Стратегия успеха или стратегия выживания?

Показательна история, которую рассказал участникам конференции президент компании «СБС-Фармация» Дмитрий Маныч: «На одном из тренингов, который в 1998 году устраивало для дистрибьюторов одно из представительств иностранных компаний (не помню какое), одна из топ-менеджеров ведущей в то время украинской дистрибьюторской компании (не буду ее называть) заявила: «Через несколько лет на рынке Украины останется лишь несколько дистрибьюторских компаний. Может быть, одна. Наша.» До кризиса оставалось три месяца. До тихой гибели этой компании — 9 месяцев». Мораль такова: на современном этапе развития украинского фармацевтического рынка ни одна дистрибьюторская компания не может чувствовать себя в безопасности.

Андрей КУВШИНОВ Директор ООО «Ф.А.–Сервис» — человек, который организовал «стратегию успеха» Компания ООО «Финансовый Аналитик-Сервис» («Ф. А.-Сервис») продолжает прилагать усилия к объединению операторов фармацевтического рынка в «клубы по интересам». 11–12 октября состоялась конференция «Дистрибьюция в фармации: стратегии успеха», организованная этой компанией. Конечно, «Ф. А.-Сервису» такая конференция нужна и выгодна. Такой у нее бизнес: организовывать для операторов рынка «клубы по интересам» за деньги операторов рынка. И ведь получается. Значит, дистрибьюторам действительно есть о чем поговорить друг с другом и производителями, с  представителями аптек и органов управления. Дистрибьюторы остро нуждаются в «стратегии успеха». Информационный партнер конференции «Еженедельник АПТЕКА» планирует опубликовать на  своих страницах наиболее интересные выступления, прозвучавшие на конференции «Дистрибьюция в фармацевтике: стратегии успеха». В сегодняшнем номере читатели могут ознакомиться с докладом финансового директора Днепропетровской компании «Фалвест-Фарм» Елены Заики.

Как ни странно, после пресловутого кризиса количество выданных Министерством здравоохранения лицензий на право оптовой торговли лекарственными средствами не уменьшилось, их количество на сегодняшний день исчисляется тысячами. По данным компании IMS, приведенным на конференции, розничный сегмент фармацевтического рынка Украины в 2000 г. составлял менее 200 млн долларов США. На долю дистрибьюторов в этом «пироге» приходится около 20%, то есть около 40 млн долларов США. Иначе говоря, дистрибьюторам достается даже не кусок пирога, а корочка хлеба, которой на всех не хватает. Сейчас трудно оценить количество реально работающих дистрибьюторов но, видимо, их сотни, но никак не тысячи. Многие компании, получившие лицензию, либо не начинали работу, либо создавались как разовые структуры для ведения «серого бизнеса», либо нашли другую нишу на рынке, сменили род деятельности, тихо скончались (недостающее — вписать). Перед остальными стоят далеко не простые задачи.

Все участники конференции пришли к единому мнению: наступает период концентрации дистрибьюторского бизнеса, хотя никто не взял на себя смелость предсказать, как долго будет продолжаться этот процесс, какие формы он примет, чем завершится, вмешаются ли в «игру» зарубежные, в первую очередь российские, дистрибьюторы. В уравнении, которое называется «перераспределение оптового рынка лекарственных средств», слишком много неизвестных. На оптовый рынок лекарственных средств разнонаправленное влияние оказывают отечественные и зарубежные компании-производители, скорость и устойчивость роста рынка, уровень доходов населения, степень концентрации розничного сегмента, политика регуляторных органов и многие другие факторы. Кстати, одним из признаков взаимного интереса операторов рынка и государственных структур стало присутствие на конференции заместителя председателя тендерной комиссии Министерства здравоохранения Украины Василия Михальчука и заместителя Главного государственного инспектора Украины по контролю качества лекарственных средств Сергея Сура. Казалось бы, можно сделать прогноз, ориентируясь на опыт развитых стран, но данные, которые привел Дмитрий Маныч, свидетельствуют о том, что процесс концентрации этого бизнеса в различных странах происходит по-разному. Так, во Франции 3 крупнейшие оптовые компании контролируют 86% оптового рынка лекарственных средств, в Великобритании — 70%, в США — 65%, тогда как в Испании — 31%, в Италии — 28%. Как сообщил присутствующим директор по продажам ОАО «Нижфарм» Александр Итин, в России компания «Протэк» контролирует оптовые продажи 16% импортных препаратов и 5% — российских.

Денег никогда не бывает много. Но в условиях, когда их не просто мало, а катастрофически мало, все операторы рынка чрезвычайно болезненно переживают так называемую войну цен. В ряде выступлений прозвучал тезис о том, что продолжающаяся «война цен» истощает ресурсы оптовых компаний и не позволяет компаниям развить полноценную конкуренцию в сфере предоставления качественных услуг. В этой связи вызвало дискуссию выступление Сергея Сура, в котором он подробно рассказал о международной практике надлежащей дистрибьюции лекарственных средств (GDP).

В этой же связи активно обсуждался вопрос о том, как вытеснить с рынка дистрибьюторов, которые не в состоянии обеспечить надлежащее качество дистрибьюции. Так, Сергей Ходос, директор компании «Фра-М», повторил свой известный тезис о том, что следует ввести ограничения на выдачу лицензий на оптовую торговлю лекарственными средствами исходя из размера уставного капитала. А. Михаил Нестерчук, заместитель директора ОАО «Областная аптечная управляющая компания» (Донецк), отметил, что современные технологии, применяемые в дистрибьюции лекарственных средств, достаточно дороги, и возможность их применения уже сама по себе является серьезным ограничителем доступа на рынок дистрибьюции.

Интересный и, по мнению большинства участников конференции, неоднозначный подход к организации сбытовой сети предложил Александр Итин. Одним из условий отгрузки препаратов ОАО «Нижфарм» (Россия) дистрибьюторам является то, что оптовики отпускают товар аптекам по ценам завода плюс 10%. В случае, если дистрибьютор отпускает лекарственные средства со значительным отклонением от указанной цены, ОАО «Нижфарм» прекращает работу с этим дистрибьютором. Основная причина, по которой завод пошел на этот шаг, — желание избежать «войны цен» между дистрибьюторами, которая невыгодна не только им самим, но и ОАО «Нижфарм». Не менее интересным было и его сообщение о том, что завод сознательно не ограничивается сбытом своей продукции только крупным дистрибьюторам и отпускает товар нескольким «локальным» дистрибьюторским фирмам в каждом регионе. Не исключено, что пример такого давления на оптовое звено со стороны компании-производителя окажется заразительным.

Многочисленные представители зарубежных компаний и отечественных производителей лекарственных препаратов, которые присутствовали на конференции, внимательно слушали Александра Итина и даже что-то записывали по ходу его выступления.

В своем выступлении независимый эксперт Владимир Шевченко отметил, что в случае, если объем украинского фармацевтического рынка и далее будет увеличиваться, то следует ожидать не только концентрации дистрибьюторского бизнеса, но и его сепарации. По его мнению, со временем из нынешнего смешанного дистрибьюторского бизнеса выделятся такие сегменты, как розничный и оптовый, складской бизнес, транспортный и т. д.

Впрочем, каким будет решение «уравнения со многими неизвестными», покажет время.

Тарас Махринский

Мой доклад посвящен проблемам ценообразования и ценовой конкуренции.

Мы работаем в условиях рыночной экономики, когда потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар. Поэтому изучение мнения потребителя о ценах является важным фактором при формировании ценовой политики. К сожалению, Украина является страной с низкой покупательной способностью населения, поэтому ценовой фактор является самым решающим при принятии потребителем решения о покупке. Для того чтобы привлечь как можно больше покупателей, цены в розничной торговле стремительно снижаются. Практически каждая аптека сегодня пестрит вывесками: «У нас самые низкие цены!», «Скидка до 30%» и т.д. Не отстает и дистрибьюторское звено. Cкидки, которые предоставляет дистрибьютору производитель, плавно переходят в розницу, в результате чего цена на товар, предлагаемый дистрибьютором, опускается ниже цены, заявленной производителем. Но часто ли компания, объявляющая ценовую войну, задумывается:

• конкурентны ли ее суммарные издержки?

• каков запас «экономической устойчивости» у нее и ее конкурентов?

В противном случае возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Если конкурирующие организации пребывают в примерно равных условиях, ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна.

Являясь одним из наиболее важных и наиболее гибких элементов маркетингового комплекса любой дистрибьюторской фирмы, ценообразование занимает первое место по сложности. Типичными ошибками являются:

• ценообразование, не учитывающее затрат;

• ценообразование, слишком зависящее от затрат;

• ситуация, когда цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;

• цены не изменяются с учетом свойств различных товаров, сегментов рынка и условий продажи.

И хотя данная проблема волнует многих операторов фармацевтического рынка, серьезные публикации на эту тему в нашей прессе отсутствуют. Был лишь один «крик души» — статья директора ООО «Фра-М» Сергея Ходоса «О бедном фармрынке замолвите слово» («Еженедельник АПТЕКА», № 22 (293) от 04.06.2001 г.) по поводу демпинга и бартерных операций на нашем рынке.

Процесс ценообразования неразрывно связан с маркетинговой политикой, которой придерживается та или иная компания. Наиболее известными из них являются:

• максимизация текущей прибыли;

• максимизация доли рынка;

• выживание.

За время своего существования фирма «Фалвест-Фарм» несколько раз меняла цели маркетинга, по-разному решая «задачу формирования цены», испробовав на собственном опыте практически все основные методики:

• ценообразование на основе себестоимости – самый простой метод – «себестоимость + надбавка»;

• ценообразование, основанное на  учете текущих цен конкурентов;

• ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли;

• ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца (что весьма трудно реализовать дистрибьютору лекарственных средств (ЛС).

Рассмотрим каждую из этих методик более подробно.

Ценообразование на основе себестоимости

На первом этапе, когда фармацевтический рынок только насыщался и развивался (1994–1996), мы без оглядки на конкурентов формировали цены по принципу «На все +30%». Затем начиная с 1996 и до середины 1999 г. за основу была взята модель государственного регулирования цен в Европе (табл. 1).

Европейская модель государственного регулирования цен

Однако мы не учли, что европейский рынок регулируется и дотируется государством, а украинский развивается стихийно, что в Европе клиент выбирает поставщика по уровню сервиса, а в Украине «голосует деньгами».

Ценообразование, основанное на учете текущих цен конкурентов

В 1999 г. мы стали ощущать, что рынок не дает нам возможности роста. Усилившаяся конкуренция заставила нас задуматься. Понятия «маркетинг» и «анализ рынка» казались новыми и сложными. Так, в середине 1999 г., придя в себя после кризиса, компания «Фалвест-Фарм» решила пересмотреть используемую стратегию ценообразования и пойти по более простому пути — установить цены на уровне конкурентов. Другими словами, мы поставили перед собой две цели:

1-я — цены должны быть рыночными;

2-я — продажи — максимальными.

Отсутствие какой-либо информации о «поведении» расходов компании при подобном ценообразовании, а также неумение их спланировать привело нас к решению, что все-таки нужно попробовать. С чем же мы столкнулись, работая по этой методике?

Продажи стали резко увеличиваться за счет снижения цен, а затраты повысились. По прошествии некоторого времени мы проанализировали результаты своей деятельности и совершенно неожиданно для себя обнаружили УБЫТОК!!! Стало ясно, что в старой модели ценообразования были переоценены внешние факторы и недооценены внутренние (рисунок).

Тогда было принято решение перейти на новую методику ценообразования.

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли или установление цены на уровне планируемой прибыли

В 2000 г. мы выбрали для себя именно эту методику, совершенствованием которой занимаемся и в настоящее время. Для того чтобы определить цену продажи, нам пришлось привлечь к работе всех ведущих менеджеров компании и провести с ними не один мозговой штурм. Мы даже не предполагали, что ценовое решение потребует от нас ответов на следующие вопросы:

1) кто мы на этом рынке и какими хотим себя видеть в будущем? (Так родилась миссия компании «Фалвест-Фарм»);

2) где и как мы работаем сегодня, где и как собираемся работать в будущем? (Так был создан стратегический план развития компании на 5 лет);

3) кто наши клиенты? (Разработка модели индивидуального подхода к клиентам, системы качественного обслуживания и ориентации на потребителя);

4) кто наши конкуренты? (Мы серьезно задумались о создании конкурентных преимуществ в конкретных регионах);

5) каковы наши издержки и как выглядит их структура?

Отвечая на последний вопрос, мы разделили затраты на следующие категории.

— Переменные:

• административные;

• операционные.

— Постоянные:

• административные.

Если постоянные затраты остаются неизменными, то переменные увеличиваются с ростом объема продаж. Для эффективной работы компании необходимо, взвесив все факторы, определить «золотую середину» цены. Низкая цена — большие объемы продаж и возможное отсутствие прибыли, высокая цена — падение покупательского спроса.

Исходя из изложенного, можно сделать вывод: при ценообразовании необходимо учитывать влияние всех основных факторов.

Мы начали анализировать статистику цен оптовых предложений на рынке нескольких ведущих дистрибьюторов. Результаты анализа свидетельствовали о том, что при стабильной цене производителя цена на оптовом рынке совершенно непредсказуема. Колебания между средним и максимальным (минимальным) уровнями оптовых цен порой достигают 17%. Анализируя эту информацию, мы сможем учесть в модели ценообразования такой немаловажный внешний фактор, как цены конкурентов.

Однако в погоне за целевой прибылью следует помнить, что цены на товары бывают эластичными и неэластичными. Ценовая эластичность спроса определяется особенностями данного товара. Если товар отличается уникальными свойствами, высоким качеством или его нет у других дистрибьюторов, иными словами, если это «эксклюзив», тогда изменение цены слабо влияет на уровень продаж. Из накопленных в течение многих лет статистических данных мы выделили информацию о тех товарах, цены на которые эластичны, менее эластичны и неэластичны. В табл. 2 в качестве товара, эластичного по цене, приведены продажи препарата Корвалол 25 мл компанией «Фалвест-Фарм» при разных уровнях цен.

Эластичность спроса на КОРВАЛОЛ 25 мл (производитель ОАО «Фармак»)

Самым сложным оказалось определение затрат на единицу товара.

На сегодняшний день в сфере обращения фармацевтической продукции наиболее используемой методикой является распределение таких затрат пропорционально их стоимости. Насколько точно отражают полученные затраты на единицу товара затраченные усилия на его реализацию? Приведем пример. Предположим, что компании необходимо доставить клиенту, заказанный товар:

— Ровамицин табл. 1 500 000 МЕ № 16, производитель «Авентис Фарма», по цене 33 грн., 100 упаковок.

— Вата стерильная 50 г ролик, по цене 1,05 грн., 3143 упаковки.

Очевидно, для того чтобы отобрать на складе этот товар, погрузить его в машину, персоналу необходимо затратить больше усилий и времени на 3143 упаковки ваты, чем на 100 упаковок Ровамицина. Предположим, что затраты фирмы составляют 10%, тогда для Ровамицина они составят 33•100•10% = 330 грн., для ваты — соответственно 1,05• 3143•10% = 330 грн.

В действительности затраты, связанные с доставкой ваты конечному потребителю, на порядок выше, чем затраты, связанные с доставкой Ровамицина. Таким образом, данная методика не только не позволяет оценить действительные затраты на единицу товара, но и отрицательно влияет на прибыль. Большие, чем необходимо, затраты на единицу товара приводят к завышению цены и снижению продаж, а меньшие, чем необходимо, — к занижению цены и убыткам для компании с каждой проданной упаковкой.

Возникает вопрос, как оценить действительные затраты и какую базу распределения следует использовать? Служба менеджмента компании «Фалвест-Фарм» разработала уникальную методику, позволяющую с достаточной точностью определить затраты на упаковку каждого товара в ассортименте. Полученные результаты приведены в табл. 3.

Пример расчета точки безубыточности

Объясним более подробно, как вычислить точку безубыточности и получить необходимые результаты. Для того чтобы определить точку безубыточности для товара, необходимо вычислить прибыль, получаемую с каждой упаковки товара. Для этого определяем, какие затраты несет компания с каждой проданной единицей товара, и сумму затрат, которая остается неизменной с каждой дополнительно проданной единицей товара. После чего, зная себестоимость товара и затраты на реализацию каждой дополнительной единицы товара, определяли, сколько упаковок данного товара необходимо продать, чтобы чистой прибылью с каждой единицы товара покрыть постоянные затраты, связанные с реализацией данного товара.

Согласно результатам анализа валовой доход не является определяющим фактором в ценообразовании. Товар I имеет самую высокую маржу, но он является наиболее затратным (затраты равны 0,14 грн.), и поэтому затраты «съедают» весь полученный доход и даже больше. В конечном счете товар I оказывается убыточным и с каждой проданной единицей товара компания несет убытки.

Что же касается товара II, для которого также характерны высокая маржа и большие объемы продаж, то он не приносит фирме прибыли, сколько бы упаковок данного товара не было продано.

Напротив, товары III и IV имеют более низкую маржу, а затраты на их реализацию гораздо ниже. С каждой проданной упаковкой товара сверх точки безубыточности компания получает чистую прибыль.

Таким образом, мы попытались ознакомить вас с методикой ценообразования, которую компания «Фалвест-Фарм» считает на сегодняшний день наиболее эффективной. Выше мы упомянули о 4 основных методиках и охарактеризовали 3 из них. Что касается четвертой методики, то мы ее еще не использовали. Но так как компания является творческой, смелой и новаторской — наверняка когда-нибудь испробуем и ее.

Ценообразование — это тема, которая всегда вызывает дискуссии. Особенно актуальной она является сегодня, когда государство пытается установить строгие «правила игры» на фармацевтическом рынке. Этот процесс требует того, чтобы были учтены интересы всех сторон — потребителя, производителя и дистрибьютора. И только когда интересы всех сторон будут учтены, государство сможет добиться создания эффективной системы обеспечения населения фармацевтической продукцией. Для этого необходимо объединить усилия и лоббировать свои интересы.