Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2016 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках этого исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании StarLight Sales, в І кв. 2016 г. фармацевтические компании потратили на рекламу лекарственных средств на ТВ 15,3 млн дол. США без налогов, а это почти в 7 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP–WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные перио­ды. Уровень медиаинфляции рассчитывается по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

Необходимо отметить, что в национальной валюте рынок рекламы лекарственных средств демонстрирует прирост, при этом в долларовом выражении ситуация другая. Так, в 2015 г. по сравнению с 2013 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу в долларовом выражении уменьшился почти вдвое.

Рынок рекламы лекарственных средств близко коррелирует с динамикой розничной реализации. В 2014 г. вследствие девальвации национальной валюты произошел спад объема аптечных продаж ОТС-препаратов в натуральном выражении, а также инвестиций в их продвижение на ТВ в долларовом эквиваленте (рис. 1). Также обращает на себя внимание ярко выраженный сезонный характер данного типа инвестиций, что связанно с сезонностью спроса многих рекламируемых препаратов.

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов за период с января 2014 по март 2016 г.

По итогам І кв. 2016 г., объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 7,1% и составил 102,2 млн дол. США. При этом уровень контакта со зрителем (EqGRP) и количество выработанных рейтингов (WGRP) остались практически неизменными (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам I кв. 2014–2016 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В исследуемый период отмечается тенденция к повышению цен на телеэфир. Так, в І кв. 2015 г. зафиксирован значимый спад инвестиций в рекламу препаратов на телевидении в долларовом выражении, но при этом отмечен прирост WGRP, что свидетельствует о высоком уровне медиадефляции (рис. 3). В І кв. 2016 г. наблюдается медиаинфляция на уровне 7,2% (то есть прирост инвестиций в ТВ-рекламу лишь компенсировал удорожание телеэфира).

Рис. 3

Прирост/убыль объема продаж рекламы лекарственных средств в долларовом и натуральном выражении на ТВ, а также уровень медиаинфляции по итогам I кв. 2014–2016 гг. по сравнению с предыдущим годом

В исследуемый период отечественные производители более активно по сравнению с зарубежными компаниями наращивают промоцию своих препаратов на рынке посредством ТВ-рекламы. В результате доля отечественных фармкомпаний в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу в долларовом выражении в I кв. 2016 г. достигла 46,4% (рис. 4).

Рис. 4

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в ТВ- рекламу в долларовом выражении препаратов зарубежного и украинского производства в I кв. 2015–2016 гг. по сравнению с предыдущим годом

При рекламировании лекарственных средств фармкомпании основное внимание фокусируют на национальных («Интер», «Первый национальный», «Студия «1+1») и мультирегиональных телеканалах. Совокупно доля данных типов каналов по итогам I кв. 2016 г. составляет 88,7% (рис. 5). Удельный вес региональных каналов в общей структуре в анализируемый период составил 11,3%. В исследуемый период отмечается активное инвестирование в рекламу лекарственных средств на национальных и региональных каналах, что позволило им увеличить свою долю на рынке.

Рис. 5

Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам каналов по итогам I кв. 2015–2016 гг.

По итогам I кв. 2016 г. рейтинг телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств в долларовом выражении возглавил телеканал «Студия «1+1» (табл. 1). Этот телеканал также завоевал лидирующие позиции по показателям WGRP и EqGRP. Телеканал «Интер», который в предыдущие годы удерживал лидирующую позицию в рейтинге, сместился на 2-е место.

В рейтинге брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, также произошли существенные изменения. По итогам анализируемого периода рейтинг возглавили НУРОФЕН, ЭССЕНЦИАЛЕ и АМИЦИТРОН (табл. 2).

Рейтинг маркетирующих организаций по итогам І кв. 2016 г. возглавила отечественная компания «Фармак». На 2-ю строчку поднялась компания «Sanofi» (табл. 3). Существенно улучшили свои позиции по сравнению с І кв. 2015 г. и во­шли в топ-10 компании «Дельта Медикел» и «ИнтерХим».

ИТОГИ

ТВ-реклама — популярный и востребованный рекламный носитель, один из основных каналов продвижения лекарственных средств. Важно отметить, что если в гривневом выражении в 2014–2015 гг. отмечается прирост инвестиций в данный тип промоции, в долларовом выражении зафиксирован спад.

В I кв. 2016 г. общее количество выработанных рейтингов (WGRP) практически не изменилось по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а также в анализируемый период была отмечена медиаинфляция.

В исследуемый период отечественные компании проявляют высокую активность в сфере ТВ-рекламы препаратов, опережая по темпам прироста инвестиций в рекламу своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке рекламы лекарственных средств на ТВ и, как следствие, — росту потребления более доступных низкостоимостных отечественных препаратов.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!