Единство как маркетинговая стратегия

«Фармацевтический завод «Эгис» в качестве стратегически важных выделил шесть стран. Подтверждением тому, что Украина вошла в число государств, рынки которых рассматриваются в качестве приоритетных, стало приглашение сотрудников украинского регионального представительства в Будапешт для ознакомления с предприятиями компании и проведения тренинга, посвященного стратегии продвижения препаратов фирмы «Эгис» на мировом и украинском рынках.

К 1 сентября 2000 г. кадровый состав представительства компании «Эгис» в Украине был обновлен на 60%. В настоящее время 10 медицинских представителей работают в 8 регионах Украины.

Преобразования, происходившие в представительстве компании «Эгис» в начале и середине этого года, некоторые операторы украинского рынка лекарственных препаратов восприняли как свидетельство того, что компания если и не «уходит» из Украины, то существенно сокращает свое присутствие на рынке. В украинском представительстве компании корреспонденту «Еженедельника АПТЕКА» подобные слухи прокомментировали так: «Если «Эгис» не приходит на украинский рынок надолго, значит она приходит на него навсегда».

В беседе, которая затем состоялась, приняли участие продакт-менеджер Иван Березенко, руководитель департамента региональных представителей Светлана Константович и менеджер по препаратам Сергей Костюк.

В 1999 г. компания внедрила в производство 22 препарата 11 наименований, подала 103 заявки на регистрацию лекарственных средств и получила 142 положительных ответа на заявки, поданные ранее. Общее количество зарегистрированных за пределами Венгрии наименований продуктов компании достигло 1082. После акционирования завода в 1992 г. произошли существенные изменения в составе собственников компании «Эгис». К концу 1999 г. венгерским инвесторам принадлежало только 14,49% уставного капитала компании. Стратегическим партнером «Эгиса» является компания «Сервье», владеющая 50,91% акций, прочим иностранным частным и корпоративным инвесторам принадлежит 34,6% акций («Egis Pharmaceuticals Ltd.», Annual Report, 1999).

С. Константович: Представительством в Украине разработана стратегия развития компании «Эгис» на украинском рынке, которая рассчитана на достижение двух основных целей: создание единой профессиональной команды и, конечно, выполнение плана оборота. В этом году оборот компании на рынке Украины должен превысить 2 млн долларов США. Намеченные цели взаимосвязаны, поэтому компания стремится обеспечить самые благоприятные условия для работы своих медицинских представителей. Не секрет, что компания предъявляет очень высокие требования к лицам, претендующим на должность медицинского представителя. Кстати, 3 наших медицинских представителя имеют степень кандидата наук. Но и фирма «Эгис» в свою очередь прилагает максимум усилий для того, чтобы ее работники имели возможность активно и плодотворно работать. У компании достаточно амбициозные планы на будущее, предусматривающие расширение деятельности в Украине, увеличение количества своих представителей во всех регионах. Основной акцент при продвижении своих препаратов компания делает на работе с врачами, опинион-лидерами, преподавателями медицинских вузов. Вообще, «Фармацевтический завод «Эгис» опирается на «научно обоснованную медицину», поскольку компания производит новейшие высокоэффективные лекарственные средства, без которых немыслимо лечение пациентов на современном уровне.

Кор.: После знакомства с отчетом за 1999 г. создается впечатление, что внимательное и уважительное отношение к своим сотрудникам является одной из отличительных черт компании «Эгис». Скажите пожалуйста, вы почувствовали это в Будапеште?

С. Константович: Руководство компании проявило большое доверие к нам когда пригласило нас на тренинг в Будапешт. Ведь около 60% сотрудников нашего представительства — это люди, которые начали работать в компании совсем недавно.

С. Костюк: Особое внимание со стороны компании мы почувствовали еще до поездки в Будапешт. Компания делает очень многое для того, чтобы работа ее медицинских представителей проводилась на высоком уровне и чтобы сотрудники чувствовали себя социально защищенными. Всем медицинским представителям предоставлены автомобили, средства связи, оборудование для проведения лекций и семинаров.

Общий объем продаж компании «Эгис» в 1999 г. увеличился на 11%. 54% ее продукции экспортируется, 46% — реализуется на венгерском фармацевтическом рынке. В 1999 г. объем экспорта достиг 79,7 млн долларов США, прибыль компании возросла на 26% по сравнению с 1998 г. Стратегическое партнерство с компанией «Сервье» (Франция), которое началось в 1995 г., уже дало ощутимые результаты. В 1999 г. на долю препаратов, производимых в кооперации с компанией «Сервье», приходилось 9% от общего оборота компании «Эгис», причем в приросте продаж эти препараты составляли 72% («Egis Pharmaceuticals Ltd.», Annual Report, 1999).

Проведение цикловых тренингов, на которых определяются тактика продвижения препаратов на рынок, имидж того или иного лекарственного средства, группы препаратов, на которые следует обратить особое внимание, является для наших сотрудников достаточно обыденным явлением. Но предложение провести такой семинар в Будапеште — это событие, которое свидетельствует о высокой оценке нашей работы и в то же время ставит перед нами важные задачи.

Кор.: Отличается ли фармацевтический рынок Украины от рынков других стран, на которых работает компания «Эгис»?

С. Костюк: Безусловно. Большое количество продаж компании «Эгис» приходится на препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы, тогда как в Украине до сих пор наибольший объем продаж имеет антигистаминный препарат СУПРАСТИН, а доля препаратов для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы в структуре продаж составляет менее 10%. Поэтому маркетинговая стратегия направлена на увеличение доли этой группы препаратов на украинском рынке. К ним относятся НИТРОМИНТ, ЭГИЛОК, ЭСТУЛИК. Кроме того, мы продвигаем БЕТАДИН, КЛОСТИЛБЕГИТ, СОРБИФЕР ДУРУЛЕС и СУПРАСТИН. Мы считаем, что за этими препаратами — будущее компании «Эгис» на фармацевтическом рынке Украины.

Основная продукция «Фармацевтического завода Эгис» — субстанции и лекарственные препараты. Ряд субстанций компания использует для собственного производства (медилдофа, каптоприл, леводопа и др.), другие традиционно поставляет на экспорт. В общей структуре продаж компании «Эгис» генерические препараты составляют 72%, препараты, производимые по лицензии, — 26%, собственные разработки — 2%. Препараты для лечения заболеваний сердечно-сосудистой и центральной нервной систем, респираторных заболеваний в сумме составляют около 73% от товарооборота. В 1999 г. компания предлагала потребителям 299 различных продуктов, из которых наибольшим спросом в настоящее время пользуются КОВЕРЕКС (периндоприл), НИТРОМИНТ (нитроглицерина в форме аэрозоля), ТЕНЗИОМИН (каптоприл) («Egis Pharmaceuticals Ltd.», Annual Report, 1999).

Кор.: Для компаний, у которых основной объем продаж приходится на рецептурные препараты, традиционной проблемой является доведение сведений о своих препаратах до лечащих врачей. Кроме того, именно медицинский представитель обычно воспринимается лечащим врачом как лицо фирмы. Что в этом плане означает тренинг в Венгрии для ваших сотрудников?

С. Константович: На тренинге каждому продвигаемому продукту уделялось примерно полдня. Каждый препарат рассматривался и с медицинской точки зрения, и с точки зрения его конкурентоспособности…

И. Березенко: Медицинские представители должны представлять, какое место занимает тот или иной препарат в конкурентной среде, поэтому особое внимание уделялось теоретическим и практическим навыкам общения с врачами-специалистами, проводились соответствующие ролевые игры…

Производство субстанций и лекарственных препаратов в компании «Эгис» базируется на соблюдении требований GMP (Good Manufacturing Practice) с учетом рекомендаций OGYI (Национального Венгерского института фармакологии) и FDA (Food and Drug Administration). Начиная с 1979 г. FDA регулярно инспектирует предприятия компании. Последнее инспектирование производства лекарственных препаратов проводилось в 1996 г., производства субстанций — в 1997 г. Исходя из результатов этих проверок, FDA приняло решение признать качество субстанций и препаратов, производимых компанией «Эгис», удовлетворительным и разрешить их поставку на американский рынок («Egis Pharmaceuticals Ltd.», Annual Report, 1999).

С. Костюк: Я бы хотел особо отметить, что компания «Эгис» действует максимально этично при продвижении своих препаратов на рынок, не акцентируя внимание, например, на недостатках конкурирующих лекарственных средств, а подчеркивая достоинства препаратов нашей фирмы. Этичность, порядочность поведения по отношению к конкурентам, и по отношению к лечащим врачам, и по отношению к своим сотрудникам является, пожалуй, одной из основных отличительных черт компании «Эгис».

С. Константович: Разумеется, компания «Эгис» стремится к тому, чтобы быть конкурентоспособной на рынке труда, но это далеко не единственное, что определяет стиль взаимоотношений внутри компании. Будучи в Венгрии, мы постоянно ощущали доброжелательность, внимание со стороны директората фирмы, этими же принципами мы руководствуемся, формируя нашу команду.

Особое внимание компания «Эгис» уделяет защите окружающей среды. В кооперации с независимой консультативной компанией с использованием тендерной процедуры была приобретена и установлена система контроля за влиянием производства на окружающую среду, соответствующая международным стандартам ISO 14001 («Egis Pharmaceuticals Ltd.», Annual Report, 1999).

Медицинские представители — это основное звено в структуре компании, и задача менеджеров — помогать им в работе. Кадровая стратегия компании «Эгис» направлена на то, чтобы максимально оказывать помощь нашим медицинским представителям — тем, кто работает непосредственно с лечащими врачами и опинион-лидерами.

И. Березенко: Более того, медицинские представители являются не только лицом «Эгиса», но и частью его «коллективного разума». Очень многие решения в выборе маркетинговой тактики и стратегии в нашем представительстве принимаются с учетом предложений медицинских представителей, а к предложениям нашего представительства в свою очередь внимательно прислушиваются в центральном офисе в Будапеште.

В 1999 г. компания инвестировала около 70 млн форинтов в организацию курсов и тренингов для сотрудников компании, квалификацию повысили около 1300 человек. Благодаря усилиям компании, направленным на образование своих сотрудников, в 1999 г. ряд медицинских представителей заняли должности продакт-менеджеров или региональных представителей. В 1999 г. заработная плата сотрудников повысилась на 15% по сравнению с предыдущим годом, что позволило компании оставаться кокурентоспособной на рынке труда. В 1999 г. вложения компании «Эгис» в социальную сферу возросли на 16,8% («Egis Pharmaceuticals Ltd.», Annual Report, 1999).

С. Константович: Все наши сотрудники являются и патриотами своей страны, и патриотами компании «Эгис». Мы уверены, что препараты нашей компании очень нужны на украинском фармацевтическом рынке. Коллектив будет делать все от него зависящее, чтобы наши соотечественники получили высококачественные препараты компании «Эгис» в необходимом для них количестве и по умеренным ценам.

Тарас Махринский

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!