Визит в будущее! Технология тестового рынка для рекламы лекарственных средств

СРАЗУ К ДЕЛУ

Представьте себя продакт-менеджером препарата Х: перед вами стоит задача повысить знание брэнда на 40% и аптечные продажи — на 20%. Причем права на ошибку у вас нет: это посткризисный период, бюджет ограничен, конкуренты агрессивны.

Препарат, с которым предстоит работать, выпускался в новой форме, которая ускоряла наступление его действия. Этот препарат был первым в Украи­не в такой форме выпуска, и на тот момент — единственным, поэтому его позиционирование базировалось на этом свойстве. Целевая аудитория препарата — лица пожилого возраста. Дополнительной особенностью было то, что препарат, как и несколько его конкурентов, содержал в названии сочетание букв, позволявшее однозначно определить его фармакологическую группу. С одной стороны, это преимущество — потребителю сразу понятна категория лекарственного средства. С другой — плохо, так как покупатель мог запутаться «кто есть кто» в группе препаратов. Было очевидно, что необходима реклама, которая бы просто и доступно объяснила преимущества, и ее необходимо показать целевой аудитории несколько раз.

Ранее для популяризации препарата Х использовали недорогие медиаинструментарии с высоким покрытием аудитории: радиостанции «Эра» и «УР-1». Это проводное радио советского образца люди пожилого возраста уже давно знали и слушали. Из-за дешевизны можно было поставить длинный ролик, который объяснял действие и преимущества препарата и скорее напоминал часть программы, нежели рекламное объявление. Но анализ данных показал, что эти медиаканалы уже не дают новых слушателей: все, кому был бы интересен препарат, о нем уже услышали. Необходимо было расширять медиамикс, то есть добавлять к радио другие средства массовой информации.

Как известно, одно из самых проверенных и действенных медиа — телевидение. Люди пожилого возраста часто смотрят телевизор. Соединение картинки и звука в рекламном ролике, убеждающий голос хорошо воспринимаются потребительской ауди­торией. Причем в съемках ролика можно использовать недорогую компьютерную графику, обойтись без актеров и выезда на локации, но с грамотно выстроенным аудиовизуальным сообщением. В рекламном ролике препарата Х озвучили проблему, показали упаковку, назвали его «имя», а также дали прямой призыв к действию. Но первый выход на национальные телеканалы связан с риском недополучения индекса возврата маркетинговых инвестиций (MROI; Marketing Return On Investment). А сегодня, во времена, как говорится, экономической смуты, MROI — один из самых востребованных бизнес-­показателей.

Особенность рекламы на телевидении в том, что для достижения эффективности необходимы высокие показатели медиавеса, которых можно достичь только при больших рекламных бюджетах. Для того чтобы проверить эффективность выхода ролика на телевидение и его креатива и при этом не потратить много денег, было принято решение применить технологию тестовых рынков.

ТЕСТОВЫЙ РЫНОК

Еще Дэвид Огилви, которого называют «гуру рекламы», в своей книге «Откровения рекламного агента» соединял тестирование рекламы и саму рекламную кампанию: «Знакома ли вам простая методика, которая не требует специальных исследований? Вы составляете два объявления о вашем товаре с разными рекламными обращениями в заголовке. В конце каждого текста вы предлагаете бесплатный образец товара. Затем вы публикуете рекламу в газете или журнале, при этом часть тиража выходит с одним заголовком, а другая — со вторым. То объявление, которое вызвало больше заявок на бесплатный образец, и будет наиболее удачным» (Огилви Д. Откровения рекламного агента. / Пер. с англ. — М: Эксмо, 2007. — 160 с.). С тех пор маркетинговый прием, связанный с тестовыми продажами, применяется не часто, но регулярно, особенно при запуске нового продукта.

Строгое определение тестовых рынков звучит так: контролируемый эксперимент, который проводится на тщательно отобранной ограниченной части целого рынка (кластере) и представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируе­мой для применения в масштабе всей страны. Тестовые продажи, можно сказать, заменяют или дополняют фокус-группы, опросы и количественно-качественные исследования. Так как реклама в этой модели — это уже реальная работающая реклама, ее видят покупатели, то рост продаж в случае успеха тестового рынка полностью компенсирует затраты на проведение такой «разведки боем».

В ходе выбора тестовых рынков были определены 2 города, поведение потребителей в которых отражает покупательское поведение 2 различных регионов Украины, показательных по социально-­демографическим характеристикам и по психографии.

Кластер по своей сути — это несколько единиц чего-то, которые могут рассматриваться только как одно целое. Порознь признаки составляющих кластера рассматриваться не могут. Например, в нашем случае мы можем измерять динамику продаж в городах кластера только совокупно. То же относится и к, например, социально-демографическим характеристикам: языковые предпочтения в кластере должны в своей совокупности отвечать картине по всей Украине. Правильно проведенный тестовый рынок позволяет увидеть картинку в целом и внести необходимые корректировки в рек­ламный месседж.

Представителем Западного и Центрального регионов Украины был выбран Хмельницкий, отражающий потребительское поведение этих регионов, но не являющийся крупным бизнес/промышленным центром. Представителем Восточного региона, где большинство населения проживает в городах, стал Днепропетровск. Эти регионы были заблаговременно обеспечены большим объемом упаковок препарата Х.

Как известно, в Украине не все города можно измерить «город-как-город» по панели теле­измерений. Несмотря на это, по косвенным данным городов со сходными характеристиками возможно получить оценку телесмотрения локальных телеканалов. Медиавес медиаплана, построенный на такой оценке, можно оценить с погрешностью не более 15%. Для этого использовали данные телевизионной панели на достаточной для анализа выборке по городам того же типа и размера. В данных были выбраны показатели реального телесмотрения локальных каналов.

На основании этого проведена оценка рейтингов локальных каналов в тестовом городе. Длительность размещенного ролика составляла 15 с.

В 2010 г. крупные локальные телеканалы в Харькове (например телеканал SIMON) и Днепропетровске (например 11-й канал) не смогли участвовать в измерении телесмотрения «GfK». Сегодня, чтобы узнать смотрение локальных телеканалов, необходимо проводить специальные исследования.

результаты

В итоге рекламный бюджет кампании на тестовых рынках вписался в щадящие 20 тыс. дол. США, а аптечные продажи препарата Х в Днепропетровске и Хмельницком увеличились значительно больше, чем в среднем по Украине* (рис. 1).

Рис. 1

Темпы прироста объема аптечных продаж препарата Х в натуральном выражении в целом по Украине, а также в тестовых городах в ноябре–декабре 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г.

Но главное, это означало, что созданный креатив и телевидение как рекламный канал для данного препарата себя оправдали. Можно было запускать кампанию в национальном масштабе. Учитывая специфику целевой аудитории, был выбран телеканал «Интер».

За год показатели по знанию и предпочтению препарата Х по целевой аудитории планомерно выросли (источник данных — исследование MMI «TNS», 1–4-я волны 2009 г., 1-я и 2-я волна 2010 г.; рис. 2). А темпы роста аптечных продаж препарата Х в денежном и натуральном выражении превысили запланированные показатели. В абсолютном значении объем реализации препарата также продемонстрировал значительный рост. Что способствовало повышению долевого участия препарата Х в конкурентной группе препаратов* (рис. 3).

Рис. 2

Знание и предпочтение препарата Х по целевой аудитории (женщины 50+) согласно данным «TNS» (MMI, 1–4-я волны 2009 г. и 1 и 2-я волна 2010 г.)

Рис. 3

Доля препарата Х в конкурентной группе препаратов по объему аптечных продаж в натуральном выражении по итогам 2008–2010 гг.

Рекламная кампания была настолько эффективной, что данная коммуникационная стратегия была имплементирована в Беларуси. Хотя в Беларуси уже существовал препарат в аналогичной форме выпуска, данная коммуникационная стратегия дала сходные с Украиной результаты.

P.S.

Все рекламодатели хотят получать возврат инвестиций в виде роста продаж продукта, увеличения долевого участия в конкурентной среде.

Если существуют опасения относительно рациональности распределения рекламных инвестиций, например, в маркетинг нового продукта, или перепозиционирование существующего, основной механизм управления продажами — маркетинг — предлагает воспользоваться своего рода страховкой денежных потоков — технологией тестового рынка.Технология тестового рынка позволяет в режиме реального времени провести эксперимент по динамике продукции в будущем. Эта технология достаточно точно прогнозирует развитие в конкретном сегменте, если для запуска товара было выбрано сразу несколько репрезентативных каналов.

Использование тестовых рынков помогает компании сэкономить и минимизировать рекламные риски. Прежде чем начинать общенациональную рекламную кампанию продаж, рекламодатель может инвестировать в тестовый маркетинг в нескольких городах и увидеть масштабы ее отдачи. И в дальнейшем откорректировать в необходимом направлении.

Более того, тестовый рынок позволяет увидеть, избежать и откорректировать какие-либо недоработки в имидже нового продукта, его упаковке, выкладки на полках аптечных учреждений и т.п.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!