Стратегии маркетинга и продаж в России.Национальные особенности

Существует ли связь между макроэкономическими показателями и развитием фармрынка в целом? Этот вопрос всегда волновал аналитиков фармацевтического рынка. В последние годы ВВП России, как и объем фармацевтического рынка, медленно, но неуклонно увеличивается. По прогнозам аналитиков, эта тенденция сохранится и в будущем. Тем не менее прямой корреляции между изменением ВВП и развитием фармрынка как в настоящий момент, так и в будущем не прослеживается. Почему это происходит? По мнению директора консалтинговой компании «СЕТ» Вениамина Мунблита, причина заключается в значительной неэластичности спроса на лекарственные средства — коэффициент эластичности для импортных препаратов на российском рынке составляет 0,11, для отечественных — 0,48. Это означает, что при определенном изменении цен на фармацевтическом рынке спрос изменяется незначительно. Поэтому существенной корреляции макроэкономических показателей с показателями фармацевтического рынка не наблюдается. Характерный пример: введение НДС привело к увеличению на 15–20% цен на препараты, тогда как спрос на импортные лекарственные средства снизился всего на 1,5–2%, на отечественные — на 7–10%. Таким образом, от введения НДС пострадали прежде всего российские фармпроизводители. Незначительное снижение спроса не приведет к уменьшению объема российского фармрынка, он будет увеличиваться, правда, несколько медленнее, чем в отсутствие НДС. Основной предпосылкой для увеличения объема рынка является тенденция к потреблению более эффективных, а значит, более дорогих препаратов. Это подтверждает и увеличение доли расходов в семейных бюджетах на приобретение медикаментов. Кроме того, по оценкам российских дистрибьюторов, цена упаковки лекарственных препаратов в последнее время в среднем возросла на 10–20%.

По мнению российских экспертов, развитие фармрынка будет происходить по двум сценариям: консервативному или оптимистическому, соответственно объем рынка к 2010 г. составит 4,15 или 6,03 млрд долл. США. Первый сценарий предполагает, что политика государства в отношении фармотрасли останется прежней, оптимистический — что расходы государства на здравоохранение в будущем увеличатся.

После кризиса 1998 г. доля российских производителей в общем объеме рынка резко возросла, но в последнее время неуклонно снижается (рис. 1). Причина заключается в том, что российские производители оказались слабы не только в разработке новых лекарственных средств, но и, самое главное, в маркетинге и продвижении новых препаратов на рынок. Поэтому на рынке России доминируют зарубежные производители, практически все они в прошлом году увеличили свою долю импорта.

Рис. 1. Доля зарубежных и российских производителей (%) в общем объеме российского фармацевтического рынка
(в том числе прогнозируемые данные)

Одна из причин уменьшения доли российских производителей на рынке — это ценовые войны. Фармпроизводители продают устаревшие, малоэффективные препараты, нередко себе в убыток. Львиную долю (45,3%) в объеме продаж составляют препараты стоимостью менее 1 руб. (рис. 2).

Рис 2. Распределение долей лекарственных препаратов в зависимости от их стоимости на российском рынке
(в ценах производителей)

Реалии российского рынка требуют систематизации и периодического осмысления. Стратегии маркетинга и продаж естественным образом связаны с этими реалиями. Как известно, маркетинг — достаточно живой механизм, в котором постоянно что-то меняется. Тем не менее можно выделить основные характеристики маркетинговых механизмов. По мнению директора компании «Комкон Фарма» Олега Фельдмана, к таковым относятся:

• объем рынка (сам по себе небольшой для реализации широкомасштабных маркетинговых инициатив);

• система здравоохранения (организована весьма «своеобразно» и многие западные менеджеры долго не могут поверить в  реалии этой системы);

• своеобразие продуктового портфеля участников рынка (адаптация его к российскому рынку);

• соотношение стратегических и  тактических интересов конкретных субъектов рынка и соответствующие цели и задачи менеджмента;

• «размер кошелька» потребителей (как государства, так и граждан);

• географическая неоднородность страны.

На практике совокупность указанных обстоятельств приводит к нарушению статуса субъектов и объектов рынка, их роли на рынке и типологии операций участников (врачи и фармацевты, обменивающиеся ролями, дистрибьюторы-трейдеры-промоуторы). Задерживается появление инновационных препаратов зарубежного производства (разрыв между акцентами в фокусировке маркетинговых усилий «там» и «здесь»). Как следствие на российском рынке сложилась совершенно иная структура продаж, чем на других рынках, наблюдается несбалансированность предложения и спроса. В последнее время это особенно заметно в сегменте отечественных компаний, где, по мнению аналитиков и участников рынка, имеет место перепроизводство продукции.

О. Фельдман обозначил ключевые конфликты (drivers) текущего момента:

1. Низкая средневзвешенная стоимость отпускаемых лекарственных препаратов, причем это не устраивает как отечественные, так и зарубежные компании.

2. По сравнению с российским, рынок Восточной Европы развивается более динамично и последовательно и является более привлекательным для инвестиций. Сопоставимые инвестиции начнут поступать в Россию, когда оборот рынка достигнет 6 млрд долл. США.

3. Завершение периода «мягких» инвестиций: открытие представительств, сети представителей и т.п. Все более актуальным становится вопрос о рентабельности текущего бизнеса.

4. Затруднения в параметрировании бизнеса (достаточно трудно определить, сколько продуктов нужно продвигать, сколько медрепов должно быть, в каком количестве городов должны быть представительства или представители).

Безусловно, стратегии маркетинга и продаж вытекают не из формальной, а из фактической типологии компаний. Отечественные компании можно подразделить на две группы — «проснувшиеся» и «не проснувшиеся». К чести первых можно сказать, что они задействуют практически все маркетинговые механизмы. Среди транснациональных следует отдельно выделить компании, которые имеют хорошо зарекомендовавший себя портфель препаратов, а также несколько новых продуктов (как правило, оптимальное соотношение OTC и Rx), компании которые успешно продвигают препараты, появившиеся относительно недавно, и компании не проявившие пока адекватной активности. Успешно работают в России компании среднего масштаба (в контексте структуры мирового рынка), например «Nycomed», «Servier». Среди восточноевропейских компаний можно выделить работающие давно, но представшие инвестиционно усиленными («Berlin-Chemie»), возвращающиеся на рынок в новом облике («Balkanpharma», «Polpharma»), «старых игроков» времен СЭВ («Gedeon Richter», «KRKA», «LEK»). Индийские компании, как крупные («Ranbaxy», «Dr. Reddy’s»), так и более мелкие, отличают быстрая адаптация к реалиям российского рынка, поиск своих ниш. Следующая группа — производители генериков, которых фактически принуждают к «насильственному» брендингу («ratiopharm», «Stada», «Lannacher»). И наконец, некрупные компании, специализирующиеся на препаратах с уникальными характеристиками и стремящиеся занять свою нишу.

Несмотря на относительно молодой возраст (10 лет), российский фармрынок несет груз нарастающих проблем, как старых, так и недавно возникших. К сожалению, срок жизни эксклюзивных маркетинговых инициатив короток, так как маркетинговая активность компаний происходит «на одном пятачке», а copyright в маркетинге не предусмотрен. Существует проблема адаптации базовых маркетинговых знаний к фармацевтическому рынку, так как маркетологи в основном имеют медицинское или фармацевтическое образование. В то же время рост маркетинговых бюджетов ограничен ростом самого рынка, прежде всего его масштабом.

Участники дискуссии много говорили о роли российских маркетинговые компаний в контексте развития российского фармрынка и о подходах к решению существующих проблем. Тем не менее без ответа остался и один из главных вопросов: что является сегодня ключевым фактором в принятии управленческих решений — маркетинговые инструменты, предлагаемые отечественными маркетологами или адекватные и обоснованные методы оценки их эффективности?

Все познается в сравнении. Можно сетовать на «болезнь роста» рынка и национальные особенности, не меняя существующие маркетинговые подходы. А может быть, настало время избавиться от «детской болезни…» и примерить к рынку существующие в мире инновационные модели развития маркетинга? Возможно, это и станет темой для одной из будущих конференций Института Адама Смита.

Жизнь диктует необходимость поиска нового «стиля» маркетинга. Следует выделить новые тенденции, которые наметились на российском фармрынке в последнее время: продвижение корпоративных брендов, внедрение игровых стимулирующих компонентов при продвижении продуктов, поиск новых информационных ресурсов (создание собственных сайтов, повышение отдачи от Internet-технологий) и др.

Пресс-служба
«Еженедельника АПТЕКА»

При подготовке материала использованы
оригинальные слайды В. Мунблита