Курс обучения был разработан 2 тренерами: Игорем Бедным, профессиональным бизнес-тренером, и тренером-экспертом Максимом Копейчиковым, адвокатом, партнером юридической компании «Ильяшев и Партнеры», специалистом по юридическому сопровождению сделок в сфере государственных закупок.
Первый день обучения начался со знакомства. Участникам было необходимо объединиться в команды по 4 человека и рассказать о себе. Игорь Бедный обосновал это тем, что важнейшим фактором успешных госпитальных продаж является именно общение с клиентом, будь-то презентация себя, определение потребностей клиента, преодоление возражений, установление контакта и т.д.
Для знакомства необходимо было представиться, назвать свою компанию, должность и, самое важное, — сообщить о своем опыте продаж, если таковой имеется. После этого каждый член команды должен был рассказать о том, с какими трудностями в госпитальных продажах он сталкивался, что становилось помехой в общении с клиентом и заключении сделок в госпитальных продажах.
Каждой команде было задано по вопросу, ответ на который лидер команды должен был презентовать. Первая команда отвечала на вопрос «что нужно знать?», вторая — «что нужно уметь?», третья — «каким нужно быть?» для осуществления эффективных продаж в госпитальном сегменте.
По мнению представителей первой команды, для достижения успеха в госпитальных продажах необходимо собрать всю информацию о сегменте рынка, в котором вы собираетесь работать. Качественный и количественный анализ конкурентов поможет оценить свои силы и возможности. Клиент, который является главным звеном в цепочке госпитальных продаж, требует особого внимания.
Максимальный объем информации о ключевых клиентах, влияющих на закупку лекарственных средств в лечебно-профилактических учреждениях, предоставит вам возможность для построения долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества. Для установления плодотворного контакта с клиентом следует иметь доскональные знания своего продукта или группы продуктов, а также ориентироваться в преимуществах и недостатках продукции конкурентов для того, чтобы предоставить потенциальному клиенту основательную и развернутую информацию, убедив его отдать предпочтение продукции именно вашей компании. Было также отмечено, что важным аспектом достижения успеха в госпитальных продажах является знание нормативно-правовой базы в этой сфере.
Вторая команда сконцентрировалась на том, что важно уметь, занимаясь госпитальными продажами. Первым и наиболее значимым является умение принимать решения, начиная от планирования работы в сфере государственных закупок и заканчивая подписанием договора с клиентом. Потому, если вы пошли этим тернистым путем, решились работать в этой сфере, то научитесь применять все свои знания и навыки на практике. Без этого вся информация, добытая нелегким путем, останется потоком слов, проходящим мимо нас, и не дающим шанса на победу. Для достижения положительных результатов в госпитальных продажах важны разведка и рекогносцировка местности (территории работы специалиста по госпитальным продажам), что включает в себя умение определить ключевых клиентов, выявить их потребности и убедить в необходимости вашего сотрудничества.
Какими же качествами необходимо обладать, чтобы стать лучшим в продаже фармацевтической продукции в госпитальном сегменте? На этот вопрос ответила третья команда. По их мнению, одним из решающих факторов является здоровье (не только физическое, но и духовное). Кроме того, очень важны такие факторы, как активная жизненная позиция, целеустремленность, самоорганизованность. Для достижения успеха необходима вера — вера в себя и свои силы, вера в продукт, с которым вы работаете, умение донести до клиентов информацию о важности и необходимости совершения покупки именно вашей продукции.
Отвечая на вопрос «что является самым сложным в продажах в госпитальном сегменте?», участники обучения отметили, что сложнее всего построить долгосрочные отношения с клиентом, удержать его, суметь установить с ним тесный контакт и добиться взаимопонимания, а после всей проделанной работы — не расслабиться, чтобы клиента не переманили конкуренты.
Благодаря такому знакомству участники обучения были полностью настроены на продуктивную работу.
Теоретическая часть тренинга предусматривала подготовку участников к сложным (комплексным) госпитальным продажам, которые подразумевают участие сразу нескольких человек в процессе принятия решения по сделке. Наличие иерархии осложняет и затягивает этот процесс, заставляет поступать более осторожно. Поэтому действовать без обдуманной стратегии просто нет смысла. Под стратегией в сфере госпитальных продаж подразумевается передислокация своих сил на наиболее выгодные позиции для осуществления плана.
И. Бедный предложил каждому вспомнить о сделке, в успехе которой присутствовали сомнения, а также опасения относительно ее осуществимости. При рассмотрении основных правил успешной сделки тренер предложил ввести понятие СТО — сложная торговая операция. Во-первых, в каждой сложной торговой операции во избежание неприятных сюрпризов еще до визита к клиенту необходимо сформулировать цель сделки, которая должна быть конкретной, определенной во времени и сфокусированной на конкретном результате для клиента. Во-вторых, следует прозондировать почву и выявить все изменения, которые могут тем или иным образом повлиять на конечный результат. К таковым относятся политическая, экономическая, нормативно-правовая ситуация в стране, а также изменения в организационной структуре компании вашего клиента. В-третьих, важно оценить каждый из этих факторов как угрозу или возможность, сопоставить все факторы влияния на цель сделки и выбрать наиболее выгодную для себя альтернативную позицию для определения дальнейших действий.
Для правильного выбора альтернативной позиции в сложной торговой операции необходим анализ:
- сегмента рынка;
- группы участников;
- реакций клиента на ваше предложение о сотрудничестве;
- сильных и слабых сторон своего продукта и продукта конкурента;
- организационных и личностных выгод;
- соответствия портрета предполагаемого реального и идеального клиента.
В рамках алгоритма изучения стратегического анализа И. Бедный предложил классификацию участников государственных закупок со стороны заказчика, условно назвав их игроками. Так, по характеру влияния на сделку игроки делятся на:
1. Распорядителей, выносящих окончательный вердикт по сделке;
2. Пользователей, оценивающих влияние сделки на эффективность своей рабочей деятельности;
3. Экспертов, отсеивающих лишних продавцов;
4. Агентов (инсайдеров), способствующих возможному заключению сделки.
Продажа в сложных торговых операциях — это продажа всем игрокам во всех их ролях!
И. Бедный рекомендовал подготовку каждой новой сложной торговой операции начинать с определения ролей игроков. Но, как известно, каждый участник может играть несколько ролей, тем более что в разных сложных торговых операциях одна и та же роль имеет разное влияние на ее исход и сопровождается разными типами реакций клиентов. Отталкиваясь от реакции на ваше предложение, необходимо в доступной и понятой форме описать клиенту все возможные организационные и личностные выгоды. В этом вопросе следует быть очень деликатным, поскольку единственный верный способ выяснить потребности клиента — услышать о них от него самого.
Практически для всех участников обучения информация о ролях игроков стала новой, и потому была воспринята с интересом. Особенно, практическое упражнение, которое было посвящено определению ролей игроков и уровня их влияния, что, безусловно, помогло участникам обучения разобраться в реальных ситуациях и определить уровень своей силы либо слабости в каждой из них.
Для достижения успеха в сделке, как отметил И. Бедный, необходимо сопоставить портрет идеального клиента с таковым реального клиента в конкретной сложной торговой операции. Чем ближе описание реального клиента к портрету идеального, тем больше шансов у продавца на заключение сделки по сравнению с конкурентами, которые не используют такой метод. В условиях рыночной конкуренции важно помнить, что чрезмерная концентрация внимания на конкурентах так же опасна, как и их игнорирование. Для удержания своих стратегических конкурентных позиций на рынке необходимо фокусироваться на клиенте и помнить, что лучшая защита — это нападение.
Следующим этапом курса обучения стало ознакомление участников с нормативно-правовой базой в сфере государственных закупок. Тренер-эксперт, адвокат Максим Копейчиков отметил, что регулирующим органом в сегменте государственных закупок является Министерство экономического развития и торговли Украины, к нормотворческой деятельности которого относится:
- издание приказов — нормативно-правовых актов, которые вступают в силу с момента их регистрации в Министерстве юстиций Украины;
- издание писем, которые формально не являются нормативно-правовыми актами;
- издание индивидуальных писем по результатам мониторинга госпитальных закупок.
Тренер-эксперт дал краткую характеристику государственным закупкам. С юридической точки зрения, государственная закупка — это приобретение заказчиком товаров, работ и услуг за государственные средства в порядке, установленном Законом Украины от 01.06.2010 г. № 2289-VΙ «Об осуществлении государственных закупок». Цели установления особого порядка осуществления государственных закупок: создание конкурентной среды в сфере государственных закупок, предотвращение проявлений коррупции, обеспечение рационального и эффективного использования государственных средств.
Более детально М. Копейчиков рассказал об организации закупочной деятельности. Данный процесс состоит из образования генеральным заказчиком комитета по конкурсным торгам для организации и проведения процедур закупок. К функциям такого комитета относятся: планирование проведения процедур закупок; составление и утверждение годового плана государственных закупок; выбор процедуры закупок; ее проведение; предварительная квалификация участников; обеспечение равных условий для всех участников; объективный и честный выбор победителя; обеспечение составления, утверждения и хранения соответствующих документов по вопросам государственных закупок, определенных законом № 2289-VΙ; осуществление иных действий, предусмотренных законом № 2289-VΙ.
Государственная закупка может осуществляться с помощью одной из процедур:
- открытые торги;
- двухступенчатые торги;
- запрос ценовых предложений;
- предварительная квалификация участников;
- закупка у одного участника;
- электронный реверсивный аукцион.
Тренер-эксперт раскрыл суть каждой из процедур государственных закупок, что вызвало у участников обучения множество вопросов, связанных с причиной и следствием применения того или иного способа закупки. Особый интерес участники проявили к новой процедуре государственных закупок — электронному реверсивному аукциону. М. Копейчиков разъяснил, что по состоянию на ноябрь 2012 г. детально эта процедура Министерством экономического развития и торговли Украины не прописана. Вместе с тем, очевидно, что ее внедрение означает появление новых субъектов, которые будут зарабатывать на рынке государственных закупок.
При условии нарушения процедуры закупки, неправомерных действий или бездействий заказчика, всегда можно обжаловать его решение в Антимонопольном комитете Украины (АМКУ) и в суде. Существует порядок обжалования решений в сфере госпитальных закупок, следование которому является обязательным, на что обратил внимание М. Копейчиков. Детально были проанализированы случаи обжалования решений в сфере государственных закупок в АМКУ за 2011 г.
Второй день обучения начался с веселой интеллектуальной игры, которая сразу же зарядила окружающих позитивными эмоциями и подняла командный дух. Практические задания были направлены на поиск, а также моделирование скрытых и озвученных потребностей клиента. Для этого И. Бедный предложил алгоритм вопросов для клиента «СТАРТ» (рисунок).
Правильная постановка вопросов является основным способом выявления скрытых потребностей клиента, знание и понимание которых вооружают продавца и дают возможность действовать в соответствии с конкретными интересами и запросами клиента.
После получения всей необходимой информации о потребностях клиента следует этап представления возможностей, преимуществ и выгод. Наиболее положительный эффект в госпитальных продажах оказывает демонстрация выгод в результате приобретения продукта. Во время обучения каждый участник столкнулся с непреодолимыми, на первый взгляд, сложностями в условиях реальной сделки и нашел выход из сложившейся ситуации в свою пользу.
Подводя итог, необходимо отметить, что цель проведения курса обучения «Эффективные госпитальные продажи» заключалась в овладении практическими знаниями и умениями для эффективной работы в секторе госпитальных продаж. Ведь быть успешным в этом бизнесе — значит уметь привлечь идеальных клиентов, управлять госпитальными продажами, использовать наиболее действенные методы продаж.
Благодаря мастерству и профессионализму бизнес-тренера И. Бедного и тренера-эксперта М. Копейчикова системный курс обучения «Эффективные госпитальные продажи», посвященный аспектам продвижения рецептурных препаратов, а также изделий медицинского назначения в сфере госпитальных закупок, стал источником новых знаний и умений, а также пробудил у участников желание совершенствоваться, расти, приобретать новые знания и добиваться успеха.
фото Сергея Бека
Коментарі