Промоция лекарственных средств по итогам I полугодия 2015 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• почтовые рассылки;
• акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

В 2015 г. повышение промоционной активности фармкомпаний отмечается со II кв. относительно аналогичного периода прошлого года и составляет +6,3% (рис. 1).

Рис. 1

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с I кв. 2013 по II кв. 2015 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний по итогам Ι полугодия 2015 г. составило 2,6 млн, что на 3,3% меньше показателя предыдущего года. В анализируемый период отмечается снижение промоактивности в рецептурном сегменте, в то время как в безрецептурном данный показатель незначительно увеличился (рис. 2). При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов основным каналом продвижения является ТВ-реклама, ориентированная непосредственно на конечного потребителя. По итогам I полугодия 2015 г. инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств в гривневом выражении увеличились на 9,6%. Однако, несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов незначительно ниже таковых для рецептурных и составляют –14,2 и –14,9% соответственно.

Рис. 2

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе видов промоционной активности отмечается прирост количества воспоминаний специалистов здравоохранения практически для всех видов промоции, за исключением промоции посредством визитов медицинских представителей (рис. 3). Для данного вида промоции отмечается уменьшение количества воспоминаний на 8%. Что неудивительно, ведь медицинский представитель является довольно дорогим инструментом продвижения препаратов на рынке. А в условиях кризиса компании стараются оптимизировать свои расходы, используя маркетинг-микс.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Таким образом, фармкомпании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как проведение конференций и семинаров, предоставление различных POS-материалов, проведение различных акций и реклама в специализированной прессе, количество воспоминаний о которой в I полугодии 2015 г. увеличилось на 15,2% по сравнению с I полугодием 2014 г.

Несмотря на уменьшение количества воспоминаний, промоция посредством визитов медицинских представителей остается ключевым каналом коммуникации фармкомпаний со специалистами здравоохранения и формирует более 70% всех воспоминаний о промоции (рис. 4).

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2015 г.

По итогам I полугодия 2015 г. в безрецептурном сегменте отмечено снижение промоционной активности маркетирующих организаций посредством визитов медицинских представителей и поч­товых рассылок (рис. 5). В то же время зафиксировано повышение промоактивности по остальным направлениям — посредством проведения конференций/семинаров, размещения POS-материалов, проведения акций при продвижении безрецептурных препаратов. Для рецептурной группы лекарственных средств снижение промоционной активности отмечается только в сегменте визитов медицинских представителей. Остальные каналы коммуникации демонстрируют положительную динамику.

Рис. 5

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам I полугодия 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В I полугодии 2015 г. продолжается наметившая­ся ранее тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали прирост этого показателя, в то время как для зарубежных компаний отмечается снижение активности. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции до 25,2% (рис. 6).

Рис. 6

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам I полугодия 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с I полугодием 2014 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

Как уже отмечалось, промоция посредством визитов медицинских представителей является основным инструментом фармацевтических компаний для продвижения своих препаратов на рынке, поэтому рассмотрим этот вид промоции более подробно .

В I полугодии 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей уменьшилось на 8,2% по сравнению с I полугодием 2014 г. и составило 2 млн воспоминаний.

Для продвижения рецептурных препаратов производители делают акцент на врачебной аудитории, в то время как для безрецептурных препаратов предпочтение отдается фармацевтам (рис. 7).

Рис. 7

Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса посредством визитов медпредставителей к врачам и фармацевтам по итогам I полугодия 2013–2015 гг.

Наиболее распространенными являются визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок с частотой 2 раза в месяц (рис. 8). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам и фармацевтам 3 раза в месяц и более. Медицинские представители стараются чаще посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам I полугодия 2013–2015 гг.

По итогам I полугодия 2015 г. снижение промоционной активности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины. Положительная динамика отмечается в Киеве и Днепропетровске (рис. 9).

Рис. 9

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины в I полугодии 2013–2015 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня лидерами по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом уменьшение количества воспоминаний характерно для всех групп, за исключением группы S «Средства, действующие на органы чувств» (рис. 10).

Рис. 10

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам I полугодия 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются специалисты широкого профиля — терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако в I полугодии 2015 г. у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с I кв. 2014 г. (рис. 11).

Рис. 11

Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам I полугодия 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей как самой посещаемой медицинскими представителями группы о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, БИСОПРОЛОЛ, ПРЕДУК­ТАЛ, ДИОКОР и АУГМЕНТИН (табл. 1).

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, АКТОВЕГИН, НУРОФЕН, ДЕКСАЛГИН и АУГМЕНТИН (табл. 2). Ключевым показателем оценки промоционных усилий является объем продаж. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 9 брэндов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов в I полугодии 2015 г. также сформировали «Фармак» и «KRKA» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, трансформируют свою активность в продажи. Так, лишь 6 из топ-30 наиболее промоактивных компаний не входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ИТОГИ

По итогам I полугодия 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции (посредством визитов медицинских представителей, организации конференций/семинаров, почтовых рассылок и акций, а также размещения POS-материалов) лекарственных средств составило 2,6 млн, что на 3,3% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Для всех видов промоции, за исключением промоции посредством визитов медпредставителей, отмечается прирост. Оптимизируя свои расходы, компании все чаще используют маркетинг-микс, совмещая несколько видов промоции.

Снижение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины, большинства специальностей врачей и групп АТС-классификации.

Изменяется и структура частоты посещения различных специалистов здравоохранения. Более часто медицинские представители стараются посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок.

Отечественные компании продолжают укреп­лять свои позиции в сфере промоционной активности. Их доля в структуре воспоминаний о промоции перманентно увеличивается.

Как показывает анализ, для компаний, активно промотирующих свои препараты, характерны и значительные объемы продаж.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!