Промоция лекарственных средств по итогам 9 мес 2015 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• почтовые рассылки;
• акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Во II кв. 2015 г. наметилась тенденция к повышению активности фармкомпаний по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, которая сохраняется и в III кв. (рис. 1). Однако совокупно по итогам 9 мес 2015 г. промоционная активность еще не вышла на уровень прошлого года. Так, общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний в анализируемый период составило 3,9 млн, что на 1,8% меньше показателя предыдущего года. В исследуемый период отмечается повышение промоактивности в безрецептурном сегменте, в то время как в рецептурном данный показатель снизился (рис. 2). При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов основным каналом продвижения является ТВ-реклама, ориентированная непосредственно на конечного потребителя. По итогам 9 мес 2015 г. инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств в гривневом выражении (в прайсовых ценах) увеличились на 6,8%. Несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов ниже таковых для рецептурных и составляют –13,1 и –11,3% соответственно.

Рис. 1

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с I кв. 2013 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 2

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объе­ма инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения характерно для промоции посредством визитов медицинских представителей и почтовых рассылок (рис. 3). В то же время фармкомпании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как проведение конференций и семинаров, предоставление различных POS-материалов, проведение акций. Это свидетельствует о том, что в условиях кризиса компании стараются оптимизировать свои расходы, используя маркетинг-микс.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Также значительное внимание уделяется рекламе в специализированной прессе и на ТВ, количество воспоминаний о которых по итогам 9 мес 2015 г. увеличилось по сравнению с аналогичным периодом 2014 г на 11,6 и 42,4% соответственно. При этом стоит отметить, что количество воспоминаний о рекламе более значимо увеличилось среди фармацевтов, нежели среди врачей (рис. 4).

Рис. 4

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам 9 мес 2014–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В общей структуре воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции львиную долю аккумулируют визиты медицинских представителей и воспоминания о рекламе в специализированной прессе (рис. 5).

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2015 г.

В разрезе рецептурного статуса препаратов отмечается схожая динамика промоционной активности маркетирующих организаций (рис. 6). Так, фиксируется уменьшение количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей и почтовых рассылок и повышение промоактивности по таким направлениям, как проведение конференций/семинаров, размещение POS-материалов и проведение различных акций.

Рис. 6

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2015 г., продолжается тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали прирост этого показателя, в то время как для зарубежных компаний отмечается снижение активности. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции до 25,7% (рис. 7).

Рис. 7

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 9 мес 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Промоционные усилия фармацевтических компаний по продвижению рецептурных препаратов преимущественно направлены на врачебную аудиторию. А среди фармацевтов активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 8 и 9). Структура назначений препаратов врачами и рекомендаций провизорами в разрезе рецептурного статуса соответствует промоционным усилиям.

Рис. 8

Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначений лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 9 мес 2013–2015 гг.

Рис. 9

Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендаций лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 9 мес 2013–2015 гг.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ медпредставителей

По итогам 9 мес 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 3 млн, что на 5,4% меньше по сравнению с предыдущим годом.

Чаще всего визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок совершаются с частотой 2 раза в месяц (рис. 10). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам 3 раза в месяц и более. Медицинские представители стали чаще посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок, о чем свидетельствую темпы прироста/убыли воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей (рис. 11).

Рис. 10

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам 9 мес 2013–2015 гг.

Рис. 11

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей по итогам 9 мес 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2015 г. снижение промоционной активности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины. Положительная динамика отмечается в Киеве и Днепропетровске (рис. 12).

Рис. 12

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе городов Украины по итогам 9 мес 2013–2015 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня лидерами по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему». При этом уменьшение количества воспоминаний характерно для всех групп, за исключением групп G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны» и S «Средства, действующие на органы чувств» (рис. 13).

Рис. 13

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам по итогам 9 мес 2014–2015 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако, по итогам 9 мес 2015 г., у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. (рис. 14).

Рис. 14

Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам по итогам 9 мес 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, БИСОПРОЛОЛ, ДИОКОР, ПРЕДУК­ТАЛ и АУГМЕНТИН (табл. 1).

По количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, АКТОВЕГИН, АУГМЕНТИН, НУРОФЕН и ЛИНЕКС (табл. 2). Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 9 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Абсолютным лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 9 мес 2015 г. также сформировали «Фармак» и «KRKA» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде продаж. Большинство из них входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ИТОГИ

По итогам 9 мес 2015 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств снизилось на 1,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и составило 3,9 млн воспоминаний. Однако наметился тренд к повышению промоционной активности.

Снижение промоционной активности характерно для промоции посредством визитов медицинских представителей и почтовых рассылок. А для других видов промоции отмечается прирост. Также зафиксирован прирост воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ.

Снижение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины, большинства специальностей врачей и групп АТС-классификации.

Более часто медицинские представители стараются посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок.

Доля отечественных производителей в сфере промоционной активности перманентно увеличивается.

Компании, активно продвигающие свои препараты, получают дивиденды в виде большого объема продаж своих препаратов.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!