Промоция лекарственных средств по итогам 2015 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• почтовые рассылки;
• акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

В начале 2015 г. отмечалось снижение промоционной активности фармкомпаний, однако с марта наметилась тенденция к ее повышению по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, которая сохраняется и в настоящее время (рис. 1). В то же время совокупно по итогам 2015 г. промоционная активность не вышла на уровень 2014 г. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний по итогам 2015 г. составило 5,3 млн, что сравнимо с показателем 2014 г.

Рис. 1

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с января 2014 по февраль 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 2015 г. отмечается повышение промоактивности в безрецептурном сегменте, в то время как в рецептурном данный показатель снизился (рис. 2). При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов основным каналом продвижения является ТВ-реклама, инвестиции в которую в гривневом выражении также увеличились по сравнению с 2014 г. Несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов выше таковых для рецептурных и составляют –11,2 и –8,8% соответственно.

Рис. 2

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарств по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом

В разрезе видов промоционной активности уменьшение количества воспоминаний специалистов здравоохранения отмечается для промоции посредством визитов медицинских представителей (рис. 3). При этом для остальных видов промоции, таких как проведение конференций и семинаров, предоставление различных POS-материалов, почтовые рассылки и проведение акций отмечается прирост. Это свидетельствует о том, что в сложных экономических условиях компании используют мультиканальный маркетинг, стремясь оптимизировать свои расходы.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Также значительное внимание уделяется рекламе в специализированной прессе и на ТВ, количество воспоминаний о которых по итогам 2015 г. увеличилось по сравнению с 2014 г. на 11,5 и 29,3% соответственно. При этом стоит отметить, что количество воспоминаний о рекламе более значимо увеличилось среди фармацевтов, нежели среди врачей (рис. 4).

Рис. 4

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам 2014–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В структуре воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции львиную долю аккумулируют визиты медицинских представителей и воспоминания о рекламе в специализированной прессе (рис. 5).

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2015 г.

В исследуемый период отмечается схожая динамика промоционной активности маркетирующих организаций для рецептурных и безрецептурных препаратов (рис. 6). Фиксируется уменьшение количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей и повышение промоактивности по таким направлениям, как проведение конференций/семинаров, размещение POS-материалов, почтовых рассылок и проведение различных акций.

Рис. 6

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом

В 2015 г. украинские производители повысили промоционную активность, в то время как активность зарубежных компаний снизилась. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств (рис. 7).

Рис. 7

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам 2013–2015 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

При продвижении рецептурных препаратов фармкомпании направляли промоционные усилия на врачебную аудиторию. А среди фармацевтов активнее промотировали безрецептурные препараты (рис. 8 и 9). При этом структура назначений препаратов врачами и рекомендаций провизорами в разрезе рецептурного статуса соответствует промоционным усилиям.

Рис. 8

Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначений лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2013–2015 гг.

Рис. 9

Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендаций лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам 2013–2015 гг.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

По итогам 2015 г., общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств через визиты медицинских представителей составило 4,1 млн, что на 4,3% меньше по сравнению с предыдущим годом.

В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции преобладают визиты медицинских представителей с частотой 2 раза в месяц (рис. 10). Для врачебного сегмента характерно перераспределение структуры визитов в сторону увеличения доли визитов с частотой 3 раза в месяц и чаще. Медицинские представители стали чаще посещать врачей и фармацевтов и реже — экспертов центров закупок, о чем свидетельствую темпы прироста/убыли воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей (рис. 11).

Рис. 10

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты их посещений по итогам 2013–2015 гг.

Рис. 11

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о частоте визитов медицинских представителей по итогам 2015 г. по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2015 г., в большинстве регионов Украины отмечается снижение промоционной активности посредством визитов медицинских представителей. Значимый прирост зафиксирован в Киеве и Днепропетровске (рис. 12).

Рис. 12

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе городов Украины по итогам 2013–2015 гг.

Отрицательная динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей характерна для большинства групп АТС-классификации 1-го уровня. Лидерами же по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей являются группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на рес­пираторную систему» (рис. 13).

Рис. 13

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2015 г., для большинства специальностей врачей отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с 2014 г. (рис. 14). При этом увеличилось число визитов медицинских представителей к гинекологам, педиатрам и отоларингологам. Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи.

Рис. 14

Динамика воспоминаний врачей топ-10 специальностей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей по итогам 2014–2015 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению предыдущим годом

По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как БЕРЛИПРИЛ, БИСОПРОЛОЛ, ДИОКОР, АУГМЕНТИН и ПРЕДУК­ТАЛ. Наиболее промотируемые брэнды среди врачей других специальностей представлены в табл. 1.

В целом по количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, АУГМЕНТИН, АКТОВЕГИН, НУРОФЕН и СТРЕПСИЛС (табл. 2). Ключевым критерием оценки успешности продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 8 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Среди маркетирующих организаций абсолютным лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 2015 г. также сформировали «Фармак» и «KRKA» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде продаж. Большинство из них входят в топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ИТОГИ

В 2015 г. фармкомпании активно инвестировали в различные каналы продвижения препаратов. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств составило 5,3 млн, что практически на уровне показателя 2014 г. Также наметился тренд к повышению промоционной активности, который продолжается и в начале 2016 г.

В структуре промоции лекарственных средств среди всех специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. В то же время фармацевтические компании стали уделять больше внимания другим видам промоции, таким как конференции/семинары, акции, POS-материалы, почтовые рассылки. Также отмечается прирост количества воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ.

Следует отметить увеличение удельного веса количества воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей с частотой 3 раза в месяц и более, что свидетельствует о фокусе фармкомпаний на наиболее потенциальных прескрайберах. Высокую промоционную активность в исследуемый период продемонстрировали отечественные производители, что позволило им увеличить свою долю в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения.

Для компаний с высокой промоционной активностью характерны и высокие места в рейтинге продаж.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!