Промоция лекарственных средств по итогам 2016 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины. В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции, как визиты медицинских представителей; конференции/семинары; POS-материалы; почтовые и электронные рассылки; акции; реклама в специализированной прессе; ТВ-реклама; удаленная коммуникация.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Ведущим каналом продвижения лекарственных средств среди профессиональной ауди­тории по-прежнему остаются визиты медицинских представителей (рис. 1). Важными способами продвижения также являются проверенные временем активности, такие как проведение конференций/семинаров, почтовые рассылки и акции, а также размещение POS-материалов.

Рис. 1

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2014–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Важно отметить, что для ведущего канала продвижения — визитов медицинских представителей — на протяжении 2 последних лет характерна отрицательная динамика. При этом наиболее высокими темпами развиваются такие каналы промоции, как электронные и поч­товые рассылки. По итогам 2016 г. темпы прироста данных каналов коммуникации составили 42 и 39% соответственно. Отметим, что в 2015 г. зафиксирован значимый прирост воспоминаний специа­листов здравоохранения о проведении акций, что, вероятно, было связано со снижением покупательной способности населения. По итогам 2016 г. в целом отмечается положительная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции — прирост по сравнению с предыдущим годом составил 1,1%. Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 2016 г. составило 6,6 млн воспоминаний (рис. 2).

Рис. 2

Ежемесячная динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств за период с января 2014 по декабрь 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Стоит отметить, что в анализируемый период объем аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении увеличился на 7,5%. При этом в сегменте рецептурных препаратов прирост этого показателя составил 8,8%, а без­рецептурных — 6,8% (рис. 3). Для сегмента ­безрецептурных препаратов в анализируемый период отмечен прирост вложений фармкомпаний в рекламу на телевидении.

Рис. 3

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении* и объема инвестиций в рекламу на ТВ** (в долларовом выражении) в 2016 г. по сравнению с предыдущим годом

Рассмотрим структуру воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции. Так, в обеих аудиториях львиную долю аккумулируют воспоминания о визитах медицинских представителей (рис. 4). Значимую долю также занимают воспоминания о проведении конференций и семинаров, рекламе в специализированной прессе. С 2016 г. в мониторинг промоактивности во врачебной аудитории компании «Proxima Research» добавлен новый тип продвижения — удаленная коммуникация. В структуре воспоминаний врачей о различных типах промоции по итогам 2016 г. доля удаленных коммуникаций составила 5%.

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 2016 г.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

По итогам 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 3,9 млн. В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции преобладают визиты медицинских представителей с частотой 2 раза в месяц. При этом следует отметить, что их доля из года в год увеличивается среди всех специалистов здравоохранения (рис. 5).

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам 2014–2016 гг.

В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей наметилась тенденция к увеличению доли фармацевтов. Так, если в 2013 г. доля фармацевтов составляла 28,5%, то в 2016 г. этот показатель достиг 31% (рис. 6). Таким образом, усилия внешних служб фармацевтических компаний передислоцируются в аптеки, то есть непосредственно в места совершения покупки препаратов.

Рис. 6

Структура воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе типов специальностей по итогам 2014–2016 гг.

Сохраняется тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний как среди врачей, так и фармацевтов (рис. 7).

Рис. 7

Структура воспоминаний врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей в разрезе препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в 2014–2016 гг., а также темпы прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей лидируют те же группы, что и по объему аптечных продаж в денежном выражении, а именно: A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и R «Средства, действующие на респираторную систему» (рис. 8).

Рис. 8

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам 2015–2016 гг. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с предыдущим годом

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей стали специалисты широкого профиля — терапевты и семейные врачи (рис. 9). Удельный вес врачей данной специальности в структуре воспоминаний врачебной аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам 2016 г. составил 25,6% (рис. 10). В структуре воспоминаний о визитах наибольшую долю также составляют врачи таких специальностей, как гинекологи (11,6%), педиатры (10,4%), неврологи, кардиологи и хирурги (каждая группа занимает более 5%).

Рис. 9

Динамика воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе топ-10 врачебных специальностей по итогам 2015–2016 гг. с указанием темпов убыли в 2016 г. по сравнению предыдущим годом

Рис. 10

Удельный вес врачей различных специальностей в структуре воспоминаний этой аудитории о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей по итогам 2016 г.

Наиболее промотируе­мые брэнды среди врачей различных специальностей представлены в табл. 1. Так, по количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как ДИОКОР, СУМАМЕД, БИСОПРОЛОЛ, АУГМЕНТИН И ПРЕДУКТАЛ.

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей в 2016 г. топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали СУМА­МЕД, МЕЗИМ, АУГМЕНТИН, НУРОФЕН и СТРЕПСИЛС (табл. 2).

Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации специалистов здравоохранения и продажи конечным потребителям. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, из топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 10 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении. Для маркетирующих организаций характерна еще более четкая корреляция приложенных промоционных усилий и рыночных позиций. Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам 2016 г. сформировали компании «Berlin-Chemie», «Teva» и «Фармак», которые входят в топ-5 маркетирующих организаций по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении (табл. 3).

Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ПОДВОДЯ ИТОГИ

В структуре промоции лекарственных средств среди специалистов здравоохранения традиционно преобладают воспоминания о визитах медицинских представителей. Однако в последние годы происходит активное развитие дополнительных каналов промоции, таких как почтовые, электронные рассылки, реклама в специализированной прессе, проведение конференций и семинаров. Для продвижения своих препаратов во врачебной аудитории фармкомпании активно используют удаленную коммуникацию. Отечественные производители продолжают укреплять свои позиции в сфере промоционной активности. Промоционная активность внешних служб фармкомпаний среди врачебной аудитории сохраняется на высоком уровне, однако прослеживается тенденция к увеличению доли фармацевтов в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей с промоцией препаратов. Важным трендом является использование мультиканального маркетинга при продвижении препаратов среди специалистов здравоохранения. Как показывает анализ, компании, активно продвигающие свои препараты, получают дивиденды, занимая высокие позиции в рейтинге по объе­му продаж.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!