Важно отметить, что в рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании «StarLight Sales», в I полугодии 2017 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 32 млн дол. США без налогов, а это в 7 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.
При отображении показателей ТВ-продвижения рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ*
Сегодня рынок рекламы лекарственных средств на телевидении уверенной поступью движется с кризисных низин ввысь (рис. 1). По итогам I полугодия 2017 г. объем капиталовложений фармкомпаний в ТВ-рекламу достиг 226,1 млн дол., увеличившись на 31% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику.

Многие брэнды, рекламирующиеся на телевидении, являются сезонными, что отображается в динамике инвестиций фармкомпаний в рекламу. Так, в осенне-зимний период (с сентября по апрель) существенно увеличивается объем вложений в рекламу препаратов групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему» и M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат». Именно они возглавляют топ-лист групп АТС-классификации по объему инвестиций в рекламу.
Важно отметить, что отечественные фармкомпании в последние годы стали проявлять более высокую активность на телевидении, опережая по темпам прироста инвестиций зарубежных коллег (рис. 2). По итогам I полугодия 2017 г. их доля в общем объеме вложений на этом рынке достигла уже почти 50% (рис. 3).


Наибольшей популярностью среди фармкомпаний пользуются телеканалы «Студия 1+1», «Интер», «Украина» и «СТБ» (табл. 1). В исследуемый период они аккумулируют около 70% общего объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.
Таблица 1 | Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I полугодия 2017 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2015–2016 гг. |
2015 | 2016 | 2017 | Канал | Объем инвестиций, тыс. дол. | EqGRP, тыс. % | Тыс. выходов |
2 | 1 | 1 | Студия «1+1» | 51 898,6 | 47,0 | 36,5 |
1 | 2 | 2 | Интер | 38 477,7 | 34,4 | 32,2 |
4 | 4 | 3 | Украина | 35 084,6 | 28,5 | 20,7 |
3 | 3 | 4 | СТБ | 26 979,9 | 20,8 | 28,8 |
5 | 5 | 5 | ICTV | 12 121,3 | 11,4 | 14,9 |
8 | 6 | 6 | ТЕТ | 10 891,4 | 14,1 | 30,6 |
6 | 7 | 7 | Новый канал | 9364,9 | 8,2 | 17,1 |
7 | 8 | 8 | НТН | 7284,3 | 11,3 | 20,1 |
11 | 10 | 9 | ПЛЮС-ПЛЮС | 6246,7 | 10,4 | 34,6 |
9 | 9 | 10 | 2+2 | 4734,6 | 7,9 | 26,2 |
Лидером рейтинга брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу в исследуемый период является брэнд НО-ШПА. Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-10 вошли брэнды МАГНИКОР и ЛОСПИРИН (табл. 2).
Таблица 2 | Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I полугодия 2017 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2015–2016 гг. |
2015 | 2016 | 2017 | Брэнд | Объем инвестиций, тыс. дол. | EqGRP, тыс. % | Тыс. выходов |
3 | 3 | 1 | НО-ШПА | 5446,6 | 4,7 | 12,6 |
1 | 1 | 2 | НУРОФЕН | 5156,4 | 5,9 | 37,1 |
2 | 2 | 3 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 4992,6 | 4,7 | 11,4 |
30 | 5 | 4 | ЛИНЕКС | 3954,7 | 3,5 | 8,0 |
4 | 9 | 5 | ЭКЗОДЕРИЛ | 3643,9 | 3,2 | 5,6 |
8 | 4 | 6 | МАГНЕ-B6 | 3460,4 | 3,2 | 9,0 |
9 | 7 | 7 | ВОЛЬТАРЕН | 3380,6 | 3,5 | 13,9 |
11 | 21 | 8 | МАГНИКОР | 3173,5 | 2,6 | 5,2 |
12 | 34 | 9 | ЛОСПИРИН | 2884,7 | 2,7 | 5,2 |
– | 11 | 10 | БИФРЕН | 2692,8 | 2,9 | 8,9 |
Топ-лист маркетирующих организаций по объему инвестиций возглавляет отечественная компания «Фармак». Значительно увеличили инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств «Киевский витаминный завод» и «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare», что в исследуемый период позволило им войти в топ-10 (табл. 3).
Таблица 3 | Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам I полугодия 2017 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2015–2016 гг. |
2015 | 2016 | 2017 | Маркетирующая организация | Объем инвестиций, тыс. дол. | EqGRP, тыс. % | Тыс. выходов |
1 | 1 | 1 | Фармак (Украина) | 28 725,8 | 32,2 | 110,9 |
2 | 2 | 2 | Sanofi (Франция) | 19 082,0 | 17,6 | 46,9 |
4 | 6 | 3 | Sandoz (Швейцария) | 13 993,4 | 12,4 | 24,9 |
10 | 7 | 4 | Кусум Фарм (Украина) | 13 693,1 | 12,0 | 31,8 |
7 | 12 | 5 | GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) | 10 012,9 | 11,2 | 46,2 |
6 | 4 | 6 | Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 9147,4 | 10,7 | 71,1 |
3 | 3 | 7 | Teva (Израиль) | 8737,9 | 7,7 | 29,5 |
18 | 9 | 8 | Здоровье Группа компаний (Украина) | 7668,9 | 6,2 | 28,1 |
5 | 5 | 9 | Артериум Корпорация (Украина) | 7153,2 | 8,4 | 28,8 |
15 | 17 | 10 | Киевский витаминный завод (Украина) | 6986,2 | 5,8 | 10,0 |
РАДИО И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА
В рамках данного обзора стоит уделить внимание радио и неспециализированной прессе, которые также являются востребованными способами коммуникации с конечным потребителем. В исследуемый период для этих каналов отмечено небольшое сокращение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств (рис. 4–5).


По итогам I полугодия 2017 г. в рекламу лекарственных средств на радио фармкомпании направили 1,8 млн дол., а в рекламу в неспециализированных печатных изданиях — 854 тыс. дол. Лидерами по объему инвестиций в рекламу на радио и в неспециализированной прессе стали препараты групп R «Средства, действующие на респираторную систему», А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и N «Средства, действующие на нервную систему».
ИНТЕРНЕТ
Следует отметить, что с 2016 г. в аналитическую систему исследования рынка «PharmXplorer» компании «Proxima Research» добавлены данные по мониторингу нового канала коммуникации с конечным потребителем — реклама в интернете, который таит в себе высокий потенциал. По итогам I полугодия 2017 г. зафиксировано более 118 млн показов рекламы лекарственных средств в интернете (графика и видео). Топ-5 наиболее часто рекламируемых АТС-классов формируют препараты групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», D «Дерматологические средства», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» (рис. 6).

МЕДИАРЫНОК УКРАИНЫ В ЦЕЛОМ
Украинский медиарынок, куда входят ТВ-реклама, пресса, радио, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и интернете, планомерно восстанавливается после кризиса 2014 г. В начале этого года эксперты Всеукраинской рекламной коалиции озвучили прогноз относительно развития медиарынка в 2017 г. — +28% в национальной валюте. В конце августа эксперты его обновили. Сейчас их ожидания более оптимистичны — прогнозируется рост на уровне +32%. Прогноз для телевидения, прессы и радио остался без корректировок — ожидается прирост на уровне 31; 17 и 12% соответственно. В то же время эксперты значительно улучшили прогнозы относительно развития наружной рекламы (с +29 до +42%) и рекламы в интернете (с +28 до +32%).
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В сегменте фармации активно развивается мультиканальное продвижение препаратов, в том числе направленное на конечного потребителя. Медианосители многогранны и способны предложить различные способы контакта с целевой аудиторией. Одним из основных каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств остается ТВ-реклама. Тенденции на этом рынке сохраняются положительные, чему способствует высокая активность со стороны как отечественных, так и зарубежных компаний. Кроме того, прогнозы развития медиарынка Украины в целом оптимистичны, что позволяет оставаться оптимистами и в отношении рынка рекламы лекарственных средств.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим