Реклама лекарственных средств по итогам I полугодия 2017 г. Helicopter view

Важно отметить, что в рамках исследования рынка ТВ-рекламы общий объем инвестиций рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Однако необходимо учитывать, что реальные затраты компаний на ТВ-рекламу существенно ниже, чем заявлено в этих прайс-листах. Так, по оценкам компании «StarLight Sales», в I полугодии 2017 г. объем инвестиций фармацевтических компаний в ТВ-рекламу составил 32 млн дол. США без налогов, а это в 7 раз меньше, чем предусмотрено в прайс-листах агентств.

При отображении показателей ТВ-про­движения рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая рек­лама фармкомпаний.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ*

Сегодня рынок рекламы лекарственных средств на телевидении уверенной поступью движется с кризисных низин ввысь (рис. 1). По итогам I полугодия 2017 г. объем капиталовложений фармкомпаний в ТВ-рекламу достиг 226,1 млн дол., увеличившись на 31% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем, также демонстрирует положительную динамику.

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

Многие брэнды, рекламирующиеся на телевидении, являются сезонными, что отображается в динамике инвестиций фармкомпаний в рекламу. Так, в осенне-зимний период (с сентября по апрель) существенно увеличивается объем вложений в рекламу препаратов групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему» и M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат». Именно они возглавляют топ-лист групп АТС-классификации по объему инвестиций в рекламу.

Важно отметить, что отечественные фармкомпании в последние годы стали проявлять более высокую активность на телевидении, опережая по темпам прироста инвестиций зарубежных коллег (рис. 2). По итогам I полугодия 2017 г. их доля в общем объеме вложений на этом рынке достигла уже почти 50% (рис. 3).

Рис. 2

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года

Рис. 3

Структура инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежного и отечественного производства (по владельцу лицензии) в долларовом выражении по итогам I полугодия 2015–2017 гг.

Наибольшей популярностью среди фармкомпаний пользуются телеканалы «Студия 1+1», «Интер», «Украина» и «СТБ» (табл. 1). В исследуемый период они аккумулируют около 70% общего объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.

Лидером рейтинга брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу в исследуемый период является брэнд НО-ШПА. Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-10 вошли брэнды МАГНИКОР и ЛОСПИРИН (табл. 2).

Топ-лист маркетирующих организаций по объему инвестиций возглавляет отечественная компания «Фармак». Значительно увеличили инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств «Киевский витаминный завод» и «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare», что в исследуемый период позволило им войти в топ-10 (табл. 3).

РАДИО И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

В рамках данного обзора стоит уделить внимание радио и неспециализированной прессе, которые также являются востребованными способами коммуникации с конечным потребителем. В исследуемый период для этих каналов отмечено небольшое сокращение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств (рис. 4–5).

Рис. 4

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года

Рис. 5

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в неспециализированной прессе по итогам I полугодия 2015–2017 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года

По итогам I полугодия 2017 г. в рекламу лекарственных средств на радио фармкомпании направили 1,8 млн дол., а в рекламу в неспециализированных печатных изданиях — 854 тыс. дол. Лидерами по объему инвестиций в рекламу на радио и в неспециализированной прессе стали препараты групп R «Средства, действующие на респираторную систему», А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и N «Средства, действующие на нервную систему».

ИНТЕРНЕТ

Следует отметить, что с 2016 г. в аналитическую систему исследования рынка «PharmXplorer» компании «Proxima Research» добавлены данные по мониторингу нового канала коммуникации с конечным потребителем — реклама в интернете, который таит в себе высокий потенциал. По итогам I полугодия 2017 г. зафиксировано более 118 млн показов рекламы лекарственных средств в интернете (графика и видео). Топ-5 наиболее часто рекламируемых АТС-классов формируют препараты групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», R «Средства, действую­щие на респираторную систему», D «Дерматологические средства», C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и M «Средства, влияю­щие на опорно-двигательный аппарат» (рис. 6).

Рис. 6

Топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по количеству показов рекламы лекарственных средств в интернете (в графических объявлениях и видео) по итогам I полугодия 2017 г.

МЕДИАРЫНОК УКРАИНЫ В ЦЕЛОМ

Украинский медиарынок, куда входят ТВ-реклама, пресса, радио, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и интернете, планомерно восстанавливается после кризиса 2014 г. В начале этого года эксперты Всеукраинской рекламной коали­ции озвучили прогноз относительно развития медиарынка в 2017 г. — +28% в национальной валюте. В конце августа эксперты его обновили. Сейчас их ожидания более оптимистичны — прогнозируется рост на уровне +32%. Прогноз для телевидения, прессы и радио остался без корректировок — ожидается прирост на уровне 31; 17 и 12% соответственно. В то же время эксперты значительно улучшили прогнозы относительно развития наружной рекламы (с +29 до +42%) и рекламы в интернете (с +28 до +32%).

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сегменте фармации активно развивается мультиканальное продвижение препаратов, в том числе направленное на конечного потребителя. Медианосители многогранны и способны предложить различные способы контакта с целевой аудиторией. Одним из основных каналов продвижения безрецептурных лекарственных средств остается ТВ-реклама. Тенденции на этом рынке сохраняются положительные, чему способствует высокая активность со стороны как отечественных, так и зарубежных компаний. Кроме того, прогнозы развития медиарынка Украины в целом оптимистичны, что позволяет оставаться оптимистами и в отношении рынка рекламы лекарственных средств.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!