МЕТОДОЛОГИЯ
Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку продвижения по каналам промоции, целевым группам специалистов, брендам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете.
В опросе принимают участие эксперты центров закупок, провизоры первого стола и врачи 17 специальностей (терапевты/семейные врачи, гинекологи, педиатры, неврологи, кардиологи, отоларингологи, хирурги, анестезиологи, ортопеды/травматологи, психиатры, дерматологи/венерологи, эндокринологи, аллергологи/пульмонологи, гастроэнтерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).
Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.
В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о таких видах промоции:
- визиты медицинских представителей (МП);
- конференции/семинары;
- POS-материалы;
- удаленная коммуникация (телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки);
- почтовые рассылки;
- электронные рассылки;
- акции;
- реклама в специализированной прессе;
- ТВ-реклама;
- реклама/информация в интернете (доступна с 2018 г.).
ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ
По итогам 5 мес 2019 г. зафиксировано 2,6 млн воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и электронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации (рис. 1). Это на 1,3% меньше по сравнению с предыдущим годом. Стоит отметить, что в 2019 г. темпы снижения промоционной активности замедлились.

В исследуемый период значимый прирост промоционной активности по сравнению с предыдущим годом продемонстрировали digital-каналы — удаленная коммуникация (+40%) и электронные рассылки (+26%) (рис. 2).

УДАЛЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ
В последние годы наиболее активно развивается такой канал промоции, как удаленная коммуникация, ежегодно демонстрируя значительный прирост (рис. 3). Под удаленными коммуникациями стоит понимать телефонные звонки (Call Reps), sms- и Viber-рассылки. Во врачебной аудитории мониторинг этого канала ведется начиная с 2016 г., а с июля 2017 г. — и в аудитории фармацевтов.

По итогам 5 мес 2019 г. зафиксировано 182 тыс. воспоминаний врачей и 139 тыс. воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленных каналов связи. При этом данный канал более активно развивается среди фармацевтов. В исследуемый период доля воспоминаний фармацевтов о промоции посредством удаленной коммуникации составляет 43%. Среди врачей наиболее вовлеченными в данный канал являются терапевты/семейные врачи (рис. 4).

В разрезе АТС-классификации наиболее активно через данный канал промотируются препараты групп J «Противомикробные средства для системного применения», M «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат» и C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему».
РЕКЛАМА/ИНФОРМАЦИЯ В ИНТЕРНЕТЕ
С января 2018 г. в системе мониторинга среди врачебной аудитории добавлен такой вид промоции, как реклама/информация в интернете. Общее количество воспоминаний врачей о данном виде промоции по итогам 5 мес 2019 г. составило почти 25,3 тыс., что на 5% больше, чем за аналогичный период 2018 г.
Наибольшее количество воспоминаний зафиксировано среди врачей таких специальностей: терапевты/семейные врачи, педиатры и гинекологи (рис. 5). Для большинства специальностей врачей зафиксирован прирост количества воспоминаний о данном типе промоции.

СТРУКТУРА ВОСПОМИНАНИЙ ВРАЧЕЙ, ФАРМАЦЕВТОВ И ЭКСПЕРТОВ ЦЕНТРОВ ЗАКУПОК
В исследуемый период в структуре воспоминаний о промоции лекарственных средств среди врачей львиную долю по-прежнему занимают визиты МП. В то же время почти половина промоционных усилий приходится на другие каналы продвижения (рис. 6). Значимую долю в аудитории врачей занимают конференции/семинары, реклама в специализированной прессе, а также удаленная коммуникация.

Среди фармацевтов наиболее популярным каналом являются визиты медпредставителей. При этом стоит отметить, что удельный вес удаленной коммуникации в структуре воспоминаний фармацевтов по итогам 5 мес 2019 г. увеличился практически вдвое по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (см. рис. 6). Также значимую долю в структуре воспоминаний фармацевтов аккумулирует реклама в специализированной прессе.
Для промоции, направленной на экспертов центров закупок, фармкомпании используют меньший арсенал инструментов. Наиболее активно используются визиты МП (рис. 7). Помимо визитной активности, для продвижения в этой аудитории используют такие каналы промоции, как POS-материалы, акции, почтовые рассылки а также конференции/семинары.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
Несмотря на активное развитие цифровых каналов коммуникации, промоция посредством визитов МП пока остается наиболее используемым каналом коммуникации при продвижении лекарственных средств.
В анализируемый период количество воспоминаний специалистов здравоохранения об этом виде промоции осталось практически таким же, как и в аналогичный период 2018 г., хотя в предыдущие годы отмечался существенный спад (см. рис. 2).
Почти половина визитов МП направлена на фармацевтов и терапевтов/семейных врачей (см. рис. 7).
В структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции зарубежных и украинских лекарственных средств посредством визитов МП в последние годы наблюдается относительный паритет для всех специалистов здравоохранения (рис. 8). При этом зарубежные компании активнее промотируют свои препараты посредством визитов МП.

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП лидируют препараты из групп средств, влияющих на пищеварительную систему и метаболизм (A), сердечно-сосудистую систему (C), респираторную систему (R) (рис. 9). Суммарно они аккумулируют 46% воспоминаний специалистов здравоохранения.

При этом среди врачей наиболее активно промотируются АТС-группы С, J «Противомикробные средства для системного применения» и А, среди фармацевтов — R, А и М «Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат», среди экспертов центров закупок — также R, А и М.
Лидерами по количеству воспоминаний врачей о промоции посредством визитов МП по итогам 5 мес 2019 г. являются такие бренды, как СУМАМЕД, АУГМЕНТИН, ТРИПЛИКСАМ, ДЕКСАЛГИН и АМОКСИКЛАВ. В аналогичном рейтинге по количеству воспоминаний фармацевтов топ-5 сформировали НУРОФЕН, НО-ШПА, ДЕКАТИЛЕН, СТРЕПСИЛС и ХЕЛПЕКС (табл. 1). Наиболее промотируемые бренды в разрезе различных врачебных специальностей представлены в табл. 2.
Врачи | Фармацевты | |
1 | СУМАМЕД | НУРОФЕН |
2 | АУГМЕНТИН | НО-ШПА |
3 | ТРИПЛИКСАМ | ДЕКАТИЛЕН |
4 | ДЕКСАЛГИН | СТРЕПСИЛС |
5 | АМОКСИКЛАВ | ХЕЛПЕКС |
6 | ДИКЛОБЕРЛ | ФЕРВЕКС |
7 | ДИОКОР | ГЕПАБЕНЕ |
8 | ЦЕФОДОКС | МЕЗИМ |
9 | ОЛФЕН | ГЕРБИОН |
10 | ДУФАСТОН | ЭССЕНЦИАЛЕ |
11 | АКТОВЕГИН | ЛИНЕКС |
12 | АЗИТРО САНДОЗ | ОЛФЕН |
13 | ПРЕДУКТАЛ | СИНУПРЕТ |
14 | ТИВОРТИН | ЦИТРАМОН |
15 | НОЛИПРЕЛ | МЕФЕНАМИНКА |
16 | АРМАДИН | РЕЛИФ |
17 | ПРОКСИУМ | ВИКС |
18 | РЕОСОРБИЛАКТ | АФФИДА |
19 | ВАЛЬСАКОР | СЕПТОЛЕТЕ |
20 | ФЛЕМОКСИН | МУЛЬТИГРИП |
21 | ДИФОРС | ЭНТЕРОЖЕРМИНА |
22 | ЦИБОР | БИСОПРОЛОЛ |
23 | СИНУПРЕТ | ГРИППОСТАД |
24 | КЛЕКСАН | СУМАМЕД |
25 | ТЕРЖИНАН | ЛАЗОЛВАН |
26 | НИМЕСИЛ | ПЕКТОЛВАН |
27 | СОРЦЕФ | ТЕРАФЛЕКС |
28 | ЗИННАТ | ФЕСТАЛ |
29 | НАЗОНЕКС | КРЕОН |
30 | НЕОТРИЗОЛ | ДЕТРАЛЕКС |
Специальность | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Аллергологи/пульмонологи | СИМБИКОРТ | СЕРЕТИД | СПИРИВА | АНОРО | ПУЛЬМИКОРТ |
Анестезиологи | ДЕКСАЛГИН | РЕФОРТАН | ПРОКСИУМ | РЕОСОРБИЛАКТ | ЦИБОР |
Гастроэнтерологи | ГЕПТРАЛ | КРЕОН | КОНТРОЛОК | НОЛЬПАЗА | УРСОФАЛЬК |
Гинекологи | ДУФАСТОН | ТЕРЖИНАН | НЕОТРИЗОЛ | ЛЮТЕИНА | ТАЗАЛОК |
Дерматологи/венерологи | ЭЛОКОМ | ТРИДЕРМ | ДЕРИВА | КУТИВЕЙТ | АЛЕРЗИН |
Кардиологи | ТРИПЛИКСАМ | ПРЕДУКТАЛ | ДИОКОР | ПРЕСТИЛОЛ | КСАРЕЛТО |
Неврологи | АКТОВЕГИН | НЕЙРОКСОН | ЦЕРЕБРОЛИЗИН | ОЛФЕН | АРМАДИН |
Онкологи | ДЕКСАЛГИН | ПАКЛИТАКСЕЛ | ТАЗАЛОК | ГЕПТРАЛ | КЛЕКСАН |
Ортопеды/травматологи | ДИКЛОБЕРЛ | ДЕКСАЛГИН | НИМЕСИЛ | АРКОКСИЯ | КЕТОРОЛ |
Отоларингологи | АУГМЕНТИН | СИНУПРЕТ | НАЗОНЕКС | СОРЦЕФ | СУМАМЕД |
Офтальмологи | СИМБРИНЗА | ХИЛО-КОМОД | ФЛОКСАЛ | СИГНИЦЕФ | ТРАЙКОР |
Педиатры | СУМАМЕД | ЦЕФОДОКС | АУГМЕНТИН | ОРМАКС | АЗИТРО САНДОЗ |
Психиатры | КВЕТИРОН | ВАЛЬПРОКОМ | НЕОГАБИН | ДЕПАКИН | ЭГОЛАНЗА |
Терапевты/семейные врачи | СУМАМЕД | ТРИПЛИКСАМ | ДИОКОР | АУГМЕНТИН | ОЛФЕН |
Урологи | ОМНИК | КАНЕФРОН | ВЕЗИКАР | ВИЛЬПРАФЕН | УРОРЕК |
Хирурги | ДЕТРАЛЕКС | ДЕКСАЛГИН | ПРОКСИУМ | ЦИБОР | НОРМОВЕН |
Эндокринологи | ФОРКСИГА | ГЛЮКОФАЖ | СИОФОР | ДИАБЕТОН | L-ТИРОКСИН |
Тройку лидеров среди фармкомпаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов МП среди врачей и фармацевтов формируют «Berlin-Chemie», «Teva» и «KRKA» (табл. 3).
Маркетирующая организация | № п/п по количеству воспоминаний о промоции | № п/п по объему продаж в денежном выражении |
Berlin-Chemie (Германия) | 1 | 6 |
Teva (Израиль) | 2 | 5 |
KRKA (Словения) | 3 | 7 |
Sandoz (Швейцария) | 4 | 12 |
Фармак (Украина) | 5 | 1 |
Acino (Швейцария) | 6 | 13 |
Дарница (Украина) | 7 | 3 |
Sanofi (Франция) | 8 | 4 |
Кусум Фарм (Украина) | 9 | 10 |
Servier (Франция) | 10 | 14 |
Киевский витаминный завод (Украина) | 11 | 8 |
Юрия-Фарм (Украина) | 12 | 11 |
Корпорация «Артериум» (Украина) | 13 | 2 |
Дельта Медикел (Украина) | 14 | 18 |
GlaxoSmithKline (Великобритания) | 15 | 17 |
Сперко Украина (Украина) | 16 | 32 |
Abbott Products GmbH (Германия) | 17 | 19 |
Bionorica (Германия) | 18 | 26 |
Takeda (Япония) | 19 | 15 |
Movi Health (Швейцария) | 20 | 39 |
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) | 21 | 37 |
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 22 | 28 |
Gedeon Richter (Венгрия) | 23 | 20 |
Stada (Германия) | 24 | 30 |
World Medicine (Великобритания) | 25 | 36 |
Egis (Венгрия) | 26 | 49 |
Bayer Consumer Health (Швейцария) | 27 | 23 |
Мегаком (Украина) | 28 | 57 |
Organosyn Life Sciences (Индия) | 29 | 40 |
ПРО-Фарма (Украина) | 30 | 53 |
Следует отметить, что компании, активно продвигающие свои бренды, как правило, занимают высокие места в рейтинге по объему продаж. Так, большинство маркетирующих организаций, активно промотирующих лекарственные средства посредством визитов МП, входят в рейтинг топ-30 по объему продаж препаратов в денежном выражении.
КОНВЕРТАЦИЯ ПРОМОЦИОННЫХ УСИЛИЙ В НАЗНАЧЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Промоционные усилия фармкомпаний конвертируются в назначения врачей и рекомендации фармацевтов (рис. 10).

При этом, как свидетельствует коэффициент назначаемости (рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний о назначениях на количество воспоминаний о промоции), промоция, направленная на врачей, вызывает больший эффект, чем таковая, направленная на фармацевтов.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В последние годы основными трендами на рынке промоции лекарственных средств являются использование мультиканального маркетинга и развитие digital-каналов продвижения.
Данные тренды отмечаются и в исследуемый период. Наиболее значимый прирост демонстрируют цифровые каналы коммуникации — удаленная коммуникация и электронные рассылки. Однако также активно используются традиционные каналы промоции. Львиная доля воспоминаний специалистов здравоохранения по-прежнему принадлежит визитной активности МП.
Высокая промоционная активность фармацевтических компаний трансформируется в назначения врачей и рекомендации фармацевтов, что способствует увеличению объемов продаж и позволяет компаниям занимать высокие позиции в рейтинге аптечных продаж лекарственных средств.
*Посредством визитов МП, конференций/семинаров, рекламы в специализированной прессе, ТВ-рекламы, POS-материалов, почтовых и электронных рассылок, акций, а также удаленной коммуникации.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим