Дружба с потребителем дорогого стоит! Реклама лекарственных средств: итоги 7 мес 2010 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что представленные показатели объе­ма инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3?раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции были использованы характеристики, рассчитанные по «Universe–2008» (вся Украина). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рек­ламу ЛС на теле­видении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы в прессе и на радио (далее — нон-ТВ), можно на сайте www.monitoring.com.ua.

ТВ-РЕКЛАМА ЗА РУБЕЖОМ

Прежде чем говорить о развитии рынка рекламы ЛС в Украине, хотелось бы поделиться интересными данными, опубликованными исследовательской компанией «YouGov», о перс­пективах развития рекламы на телевидении в Великобритании (опрос проводился среди 4199 респондентов (в возрасте старше 18 лет) с 9 по 12 июля по заказу консалтинговой компании «Deloitte»). Как выяснилось, 86% телезрителей пропускают рекламные блоки. Тем не менее 52% респондентов отметили, что именно телевизионная реклама является самой запоминающейся. А 10% опрошенных считают, что лучше всего помнят рекламу из газет и только 2% запоминают рекламные видеоролики в просторах интернета.

По мнению респондентов, запоминаемости рекламы на телевидении могли бы способствовать три фактора. Так, 48% респондентов считают, что реклама будет запоминающейся, если сократить длительность рекламных блоков. По мнению 17% участников исследования, необходимо сделать сам рекламный ролик более коротким. 32% отметили, что все зависит от рекламных кампаний, которые должны быть более запоминающимися.

В исследовании также сообщается, что теле­визионная реклама в основном нравится людям в возрасте 18–34 лет. Респонденты в возрасте старше 55 лет признались, что не подпадают под влияние рекламных роликов.

РЫНОК РЕКЛАМЫ ЛС

Исходя из того, насколько увеличился объем инвестиций фармкомпаний в продвижение ЛС в различных медиа, складывается впечатление, что они всеми силами стараются восполнить инвестирование в промоцию ЛС после периода диеты в предыдущем году. Напомним, 2009?г. был нестабильным для рекламного бизнеса и общий объем продаж рекламы ЛС в денежном выражении демонстрировал убыль. Сейчас мы наблюдаем совершенно противоположную ситуацию.

По итогам 7?мес 2010?г. общий объем инвестиций в рекламу ЛС в различных медиа увеличился почти на 70% относительно аналогичного периода прошлого года и составил 918,3?млн грн. (рис. 1).

Рис. 1

Общий объем инвестиций в рекламу ЛС в различных медиа по итогам 7?мес 2008–2010?гг. с указанием прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года

Общий прирост инвестиций главным образом был обеспечен увеличением объема вложений в рекламу ЛС на ТВ и радио. Удельный вес этих каналов продвижения увеличился относительно 7?мес 2009?г. за счет уменьшения доли прессы в общем объеме инвестиций (рис. 2). Также увеличился вклад спонсорской ТВ-рекламы ЛС. Напомним, что прямая реклама на ТВ — это размещение рекламного ролика в предусмотренном рекламном блоке. Спонсорская ТВ-реклама транслируется в передаче в виде рекламных заставок, размещения лого­типа и т.д.

Рис. 2

Распределение объема инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС в различных медиа в денежном выражении по итогам 7?мес 2010?г. с указанием доли таковых по сравнению с 7 мес 2008–2009 гг.

Таким образом, в рекламных бюджетах фармкомпаний традиционно максимальный объем инвестиций в рекламу OTC-препаратов отмечают для ТВ-рекламы, которая позволяет достичь максимального охвата аудитории и обладает возможностью комплексного воздействия на зрителя/конечного потребителя. Именно ТВ-медиа были наиболее гибкими в ценовой политике в 2009 г. и отреагировали на уменьшение заполняемости рекламных блоков снижением стоимости эфирного времени. Однако в текущем году говорить о снижении стоимости теле­эфира не приходится.

КАК СТАТЬ ЗВЕЗДОЙ НА ТВ?

Пожалуй, без такого устройства, как телевизор, трудно представить, как коротать досуг вечерами. Внедрение спутниковых технологий вместе с большим количеством телеканалов делают просмотр телевизора более увлекательным. Для представителей фармацевтического бизнеса в лице маркетирующих организаций телевидение — самый популярный канал коммуникации, судя по объемам их инвестиций в рекламу ЛС в этом медиа.

По итогам 7?мес 2010 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 72,4% и достиг 857 млн грн. Ежемесячно темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС были весьма высокими, за исключением показателей в мае — 30% (рис. 3). В это же время объем продаж ТВ-рекламы ЛС в натуральном выражении (рейтинг WGRP) также демонстрировал высокие темпы прироста.

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу ЛС и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на телевидении в январе–июле 2010?г. относительно аналогичных периодов 2009?г.

И если в предыдущем году в неблаго­приятных условиях сейлз-хаусы снижали стоимость телеэфира, чтобы удержать инвесторов, то с начала текущего года наметилась тенденция к постепенному удорожанию телеэфира. Уровень медиаинфляции по итогам 7?мес 2010?г. составил 13,1%.

Рост объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС после диеты в 2009?г. возобновился, о чем свидетельствует объем инвестиций, рассчитанный по показателю МАТ (рис. 4). Увеличение инвестиций в ТВ-рекламу ЛС четко коррелирует с показателями в натуральном выражении (EqGRP).

Рис. 4

МАТ объема инвестиций в ТВ-рекламу ЛС (прямая + спонсорская) в денежном и натуральном выражении с января 2008?по июнь 2010?г.

Превысить докризисный объем вложений в ТВ-рекламу ЛС решили как зарубежные, так и отечественные фармкомпании.

За 7?мес 2010?г. темпы прироста объема инвестиций украинских фармкомпаний в ТВ-рекламу ЛС были значительно выше таковых зарубежных, впрочем, подобная тенденция отмечена и годом ранее — по итогам 7?мес 2009?г. (рис. 5). В целом количество зарубежных инвесторов куда больше, чем отечественных, и их вложения делают погоду на рынке ТВ-рекламы. Но если в 2008?г. (7?мес) только около 5% инвестиций в ТВ-рекламу ЛС обеспечивали отечественные фармкомпании, то уже за 7?мес 2010?г. они увеличили свое долевое участие до 13%, инвестировав в рекламу ЛС 113,2?млн грн.

Рис. 5

Объем инвестиций в рекламу ЛС зарубежного и оте­чественного производства на ТВ (прямая + спонсорская) по итогам 7?мес 2008–2010?гг. с указанием прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года

Таким образом, украинские фармкомпании повысили популярность своей продукции на теле­экранах.

Размещение рекламы ЛС на том или ином канале зависит от их характеристик (рейтинги и т.д.) и, конечно, далеко не последнюю роль играет ценовой фактор.

На рынке ТВ-рекламы ЛС для топ-5 телеканалов отмечена высокая концентрация рекламных бюджетов. Они аккумулируют три четверти всего объема вложений фармкомпаний, другие 32?телеканала — соответственно четверть.

И хотя традиционно максимальный объем­ инвестиций на ТВ-рекламу ЛС был направлен в телеканал «Интер», его доля среди каналов в исследуемый период уменьшилась на 4% — до 19,7% (рис. 6). Подобная тенденция отмечена и для каналов «Студия «1+1» и «ICTV». Значительное увеличение притока инвестиций, а в результате — и доли среди других каналов демонстрируют «СТБ» и ТРК «Украина», которые входят в состав топ-5?телеканалов.

Рис. 6

Удельный вес топ-5?телеканалов по объему инвестиций в рекламу ЛС в денежном выражении по итогам 7?мес 2010?г.

В зависимости от собственных финансовых возможностей и условий телеканалов фармкомпании определяют, какой из них будут использовать для промоции своих ОТС-препаратов. Так, следует отметить, что фармкомпании значительно увеличили использование телеэфира для рекламы ЛС на таких каналах, как «СТБ» и ТРК «Украина». Количество маркетирующих организаций — участников рынка ТВ-рекламы ЛС увеличилось относительно 7?мес 2009?г. и по итогам 7?мес 2010?г. их было 70. Из них топ-10 фармкомпаний обеспечивает преимущественный вклад в общий объем затрат в ТВ-рекламу ЛС в размере 60% (табл. 1).

Максимальный объем инвестиций в ТВ-рекламу ЛС демонстрирует фармацевтическая компания «Berlin-Chemie/Menarini Group». Ее доля в общем объеме вложений составляет более 10%. Незначительно уступила по этому показателю компания «Bittner», которая занимает 2-ю позицию. Наибольшее количество роликов ТВ-рекламы ЛС демонстрирует участник, занявший 5-е место, — «Reckitt Benckiser Healthcare International» (35,2?тыс.). 2?из 3?рекламируемых на ТВ препаратов этой компании входят в состав топ-10?брэндов ЛС по объему инвестиций (НУРОФЕН и ГАВИСКОН; табл. 2).

По итогам 7?мес 2010?г. 70?маркетирующих организаций промотировали 175 брэндов ЛС посредством ТВ. Мы видим, что в рек­ламу топ-10?брэндов они направили около четверти общего объема инвестиций или 211,8?млн грн. И позиции топ-10?брэндов ЛС значительно отличаются от позиций таковых на рынке аптечных продаж ОТС-препаратов в денежном выражении по итогам 7?мес 2010?г. В это же время их доля в общем объеме аптечных продаж ОТС-препаратов невелика — в денежном выражении она составляет 6,5% (318,1?млн грн.), а в натуральном — около 3% (127,7?млн упаковок). Кроме того, для промоции этих продуктов была задействована не только реклама на ТВ. 4 брэнда ЛС были обеспечены также рекламой в прессе и на радио, еще 6 — на радио.

Интересно, что топ-10?брэндов ЛС, получивших максимальный объем инвестиций в ТВ-рекламу, представлена 6 маркетирующими организациями.

ЛИСТАЕМ СТРАНИЦЫ …

Реклама в прессе, как и во многих других видах средств массовой информации, разно­образна. И хотя этот вид коммуникации обладает рядом преимуществ (широкий охват целевой аудитории; неограниченное время рекламного контакта с потребителем и др.), он в значительной степени был лишен внимания фармацевтических компаний в предыдущем году, о чем свидетельствует уменьшение объема вложений в рекламу ЛС (рис. 7). В разрезе данных за 12 мес — к октябрю 2009?г. — отмечено прекращение снижения инвестиций в рекламу ЛС в этих СМИ. Объемы вложений в последующие периоды находятся практически на одном уровне — свыше 70?млн грн.

Рис. 7

МАТ объема инвестиций в рекламу ЛС в прессе и на радио в денежном выражении с января 2008?по июнь 2010?г.

Накопительный итог — за 7?мес 2010?г. общий объем инвестиций в рекламу ЛС в печатных изданиях составил 34,1?млн грн., сократившись на 3,8% относительно аналогичного периода 2009?г.

Столь незначительная убыль за 7?мес была обусловлена приростом инвестиций в течение 3?мес — в апреле–июне текущего года (с 3?до 30%). Тем не менее объем вложений в рекламу ЛС в печатных изданиях не достиг докризисного уровня 2008?г. Хотя отечественные маркетирующие организации сделали со своей стороны все зависящее. Их объем инвестиций в рекламу ЛС в печатных изданиях за 7?мес 2010?г. увеличился немногим более чем на 50% относительно аналогичного периода 2009?г. (рис. 8). Зарубежные фармкомпании, напротив, сократили объем вложений в рекламу ЛС в прессе.

Рис. 8

Объем инвестиций в рекламу ЛС зарубежного и отечественного производства в прессе по итогам 7?мес 2008–2010?гг. с указанием прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года

По итогам 7 мес 2010?г. в 101?печатном издании участвовала реклама 186 брэндов ЛС. Только топ-10 изданий стала обладателем 54% общего объе­ма инвестиций в прессе, или 18,4?млн грн. (табл. 3). И хотя состав топ-5?печатных изданий остался неизменным относительно 7?мес 2009?г., динамика инвестиций в этих изданиях менее успешна, чем у участников, разместившихся с 6-й?по 9-ю строчку. Значительный приток инвестиций был направлен в печатные издания «Сегодня», «Аргументы и факты» (Украина), «Мой ребенок» и участника топ-5 — «Добрые советы» (рис. 9), которые улучшили свои позиции в представленном рейтинге. В печатных изданиях «Комсомольская правда» и «Аргументы и факты» (Украина) было размещено наибольшее количество рекламы ЛС в формате размера А3. Вполне очевидно, что стоимость рекламы здесь ниже, чем в женских журналах, например «Лиза» или «Отдохни!», где количество рекламы ЛС в формате размера А3?было меньшим.

Рис. 9

Темпы прироста/убыли объема инвестиций в рекламу ЛС в топ-10?печатных изданий по итогам 7?мес 2010?г. относительно аналогичного периода 2009?г.

Если состав брэндов ЛС — получателей максимальных объемов инвестиций в ТВ-рекламу ЛС изменился незначительно по сравнению с 7 мес 2009?г., то в печатных изданиях состав брэндов ЛС изменился практически полностью. Из прежних игроков остались лишь СТОМАТИДИН (табл. 4), который занял 1-ю строчку, и ВЕНО­ПЛАНТ (6-я позиция).

В рейтинге маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу ЛС в печатных изданиях по итогам 7?мес 2010?г. отмечают появление отечественной фармкомпании (табл. 5).

ПО ЗАЯВКАМ РАДИОСЛУШАТЕЛЕЙ

Интерактивность такого средства массовой информации, как радио, превращает радиослушателя в участника происходящего.

Учитывая приток инвестиций в рекламу ЛС на радио, этот вид коммуникации с конечным потребителем пользуется популярностью среди фармацевтических компаний. Инвестиции в эти медиа за 7?мес 2010?г. уже превысили докризисный объем 2008?г. (см. рис. 7) и обладают восходящим трендом. Еще с августа 2009?г. наметилась тенденция к активному использованию этого вида медиа в маркетировании ЛС. Следует отметить, что объем инвестиций в рекламу ЛС на радио приближается к таковому в прессе.

27,3?млн грн. — такую сумму направили 37?фармацевтических компаний на рекламу 55?брэндов ЛС на радио за 7?мес 2010?г., что превысило показатель за аналогичный период 2009?г. на 106,3%.

Весомое влияние на такой рост оказали оте­чественные фармкомпании, которые увеличили инвестиции в эти медиа на 381% (рис. 10). Если их доля на рынке ТВ-рекламы ЛС и в печатных изданиях составляет немногим более 10%, то на радио она уже аккумулирует около четверти общего объема инвестиций.

Рис. 10

Объем инвестиций в рекламу ЛС зарубежного и оте­чественного производства на радио по итогам 7?мес 2008–2010?гг. с указанием прироста/убыли относительно аналогичных периодов предыдущих лет

Зарубежные фармкомпании также значительно увеличили объем инвестиций в этот медиа.

Реклама ЛС на радио позволяет направить рекламное сообщение именно на ту аудиторию, которой оно предназначено, это следует учитывать при выборе радиостанции. Здесь также играет роль имидж радиостанции, которая воспринимается изначально позитивно (как добрый друг), а уже потом — как средство массовой информации. Увеличение инвестиций в рекламу ЛС на радио за 7?мес 2010?г. сопровождалось изменением предпочтений относительно волн вещания. И хотя получателем максимального объе­ма инвестиций традиционно было «Русское Радио» — 20,4% общего объема вложений в рекламу ЛС на радио, этот показатель уменьшился по сравнению с 27,2% в аналогичный период 2009?г. Фармкомпании значительно увеличили инвестиции в радиорекламу ЛС на таких радиоволнах, как «Наше Радио», «Ретро FМ», «Авторадио» и «Шансон» — свыше 100%. Суммарно доля этой четверки радиостанций аккумулировала около 46% общего объема инвестиций в исследуемый период.

Число первых участников в разрезе маркетирующих организаций и брэндов ЛС по объему инвестиций значительно разнится с топ-листами за 7?мес 2009?г. (табл. 6?и 7). Промоция ЛС посредством рекламы на радио характеризуется высокой концентрацией участников. Здесь топ-10 маркетирующих организаций обеспечила три четверти общего объема бюджетов в этих медиа. Список топ-10 брэндов ЛС — участников рекламы на радио за 7?мес 2010?г. обновился практически весь относительно аналогичного периода 2009?г.

РЕКЛАМИРОВАТЬ!

Активное развитие на рынке рекламы ЛС продемонстрировали отечественные фармкомпании. Они увеличили свое присутствие на рынке рекламы ЛС на ТВ, в прессе и на радио.

Традиционно обладателем максимального объе­ма инвестиций фармкомпаний в рекламу ЛС является ТВ. Здесь в исследуемый период отмечено некоторое изменение предпочтений относительно каналов размещения. Привычные крупнейшие каналы «Интер» и «Студия «1+1» теряют свою долю в общем объеме вложений, уступая ее каналам «СТБ» и ТРК «Украина». Вполне очевидно, это было обусловлено стоимостными характеристиками рекламного времени на том или ином канале. Ведь о медиадефляции в текущем году уже говорить не приходится.

Снижением стоимости телеэфира сейлз-хаусы радовали в предыдущем году. Интересно, что из 175?брэндов ЛС, участвовавших в ТВ-рекламе, топ-10 аккумулирует четверть инвестиций, а на розничном рынке аптечных продаж ОТС-препаратов ее вклад составляет всего 6,5% в денежном и 3% в натуральном выражении. Крупнейшими инвесторами (топ-10) в эти СМИ являются практически те же компании, что и годом ранее. В их число вошли 3?игрока, которые по итогам 7?мес 2009?г. в рейтинге находились за пределами топ-10, и одна из них — украинская фармкомпания.

Можно сказать, что 1?из 3?каналов коммуникации в исследуемый период остался недоинвестированным. Речь идет о прессе. Зарубежные фармкомпании, в отличие от отечественных игроков, продолжают уменьшать объемы вложений в этот вид медиа. Здесь также отмечено перераспределение инвестиций в пользу газетного формата изданий, что, очевидно, обусловлено ценовыми характеристиками. В отличие от ТВ-рекламы ЛС, для состава топ-10?брэндов — участников рекламы в печатных изданиях постоянство не характерно (за исключением 2?игроков).

Перспективное развитие демонстрируют инвестиции в рекламу ЛС на радио, и постепенно объем инвестиций в эти СМИ приближается к таковому в прессе. В исследуемый период почти на четверть инвесторами рекламы ЛС на радио были украинские фармкомпании. Здесь так же, как и в двух других СМИ, несколько изменилось распределение инвестиций среди радиостанций. Фармкомпании увеличили присутствие рекламы ЛС на радиостанциях, в которые годом ранее они направили меньше инвестиций.

За 7?мес 2010?г. рынок рекламы ЛС, направленной на конечного потребителя, увеличился значимо — почти на 70%. Абсолютный объем вложений в промоцию составил 920?млн грн. Однозначно в ближайшее время инвестиции превысят 1?млрд грн.

Дружба с потребителем обходится фармкомпаниям дорого, но ведь она того стоит!

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!