Реклама фармацевтичних брендів у медіа: підсумки І кв. 2021 р.

Фармацевтичні бренди на телебаченні

За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», за підсумками І кв. 2021 р. фармацевтичні компанії інвестували в рекламу своїх брендів на телебаченні 1,1 млрд грн, або 41 млн дол. США (без урахування податків), що становить 43% ринку прямої ТВ-реклами. Попередньо з аналогічним періодом попереднього року рекламодавці витратили в національній валюті на 4,5% більше коштів, у доларовому еквіваленті приріст становить 2,5% (рис. 1–2).

Рис. 1

Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на телебаченні в національній валюті за підсумками І кв. 2014–2021 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*

Рис. 2

Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на телебаченні у доларовому вираженні за підсумками І кв. 2014–2020 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)*

Показник активності рекламної кампанії EqGRP** також демонструє приріст (рис. 3). Левову частку в загальній кількості показів реклами формують лікарські засоби, але категорії діє­тичних добавок та медичних виробів також мають тенденцію до зростання.

Рис. 3

Динаміка обсягів закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами товарів «аптечного кошика» протягом І кв. 2014 – І кв. 2021 р.***

Лідерами за обсягами закупівель рейтингів EqGRP серед телеканалів за підсумками І кв. 2021 р. є «Україна», «Інтер», «СТБ», «Студія 1+1», «ICTV», «Новий канал», «НТН», «2+2» (рис. 4).

Рис. 4

Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням іх частки в загальній структурі***

За підсумками І кв. 2021 р. найбільші рекламодавці в категорії «Фарма» переважно збільшили обсяги закуплених рейтингів (рис. 5). Зокрема, компанія «Фармак» за показником EqGRP продемонструвала приріст на рівні 92,5%. Основ­ними драйверами зростання стали такі бренди, як Пектолван, Амізон, Но-соль, Антраль, Евказолін та ін. Також вагомий внесок зробив вихід на ТБ таких брендів, як Рапіра, Сонобарбовал, Бронхалик, Уронефрон. Компанія «Кусум Фарм» збільшила обсяги закуплених рейтингів більш ніж у 2 рази. Драйверами зростання є такі бренди лікарських засобів, як Дермазол Плюс, Диклосейф, Аброл, Клофан. А «Procter & Gamble» збільшила рекламний тиск таких брендів, як «Памперс», «Олвейс», «Орал-Бі».

Рис. 5

Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Рейтинг брендів «аптечного кошика» за показником EqGRP очолили Біфрен, Вікс, Нурофєн, Дюрекс та Пектолван (табл. 1).

№ п/п	Бренд	EqGRP %, за підсумками I кв. 2021 р.	Динаміка EqGRP з I кв. 2019 р. по I кв. 2021 р.
1	Біфрен	4286
2	Вікс	4228
3	Нурофєн	3436
4	Дюрекс	3354
5	Пектолван	3185
6	Вітрум	3080
7	Амізон	2954
8	Но-соль	2863
9	Антраль	2738
10	Екстратерм	2717

Фармацевтичні бренди на радіо

Як свідчать дані рекламної агенції «UMG», лікарські засоби стали лідером і драйвером ринку радіореклами за підсумками 2020 р. і на початку нинішнього року продовжують тримати цю позицію (рис. 6).

Рис. 6

Топ-5 категорій товарів/послуг за обсягами інвестицій у рекламу на радіо за підсумками 2020 р., а також аналогічний рейтинг за підсумками I кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****

За оцінками агенції, у 2020 р. фармкомпанії інвестували в рекламу лікарських засобів на радіо 95 млн грн., що на 28,4% більше порівняно з попереднім роком. У I кв. 2021 р. лікарські засоби продовжують лідирувати з бюджетом 26 млн грн, що становить 16,5% ринку реклами на радіо. Найбільший внесок у зростання інвестицій у радіорекламу зробили такі підкатегорії, як болезаспокійливі і жарознижувальні засоби, препарати для лікування захворювань серцево-судинної системи, імуностимулювальні препарати та засоби, що застосовуються у разі м’язового і суглобового болю.

Серед основних рекламодавців категорії фармацевтичних товарів на радіо найбільш суттєвий приріст у I кв. 2021 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року за показником wTRP (Weighted Target Rating Рoints — перезважені рейтинги цільової аудиторії на хронометраж роликів) показали «MiliHealthcare», «World Grinization System», «Лекхім», «Acino», «Tobeplus», «Медивіт» (рис. 7).

Рис. 7

Рейтинг рекламодавців за показником wTRP-розміщень реклами фармацевтичних товарів на радіо за підсумками I кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту порівняно з аналогічним періодом попереднього року****

Також, за оцінками «UMG», у I кв. 2021 р. з’явилися нові гравці, зокрема «Bristol-Myers Squibb» (препарат Фервекс Упса), «Worwag Pharma» (Магнерот), «Alvogen» (Персен Кардіо). Після 1-річної паузи на радіо повернулася «Vishpha» (Урохолум).

Важливим трендом є суттєве збільшення у I кв. 2021 р. wTRP-розміщень у Києві — майже у 4 рази порівняно з аналогічним періодом 2020 р. та більше ніж у 2 рази в порівнянні з I кв. 2018 р. (рис. 8) — завдяки рекламним кампаніям таких гравців, як «Acino» (препарати Vitrum та Vitrum Junior, Корвалтаб), «Mucos Pharma» (Вобензім) та «Бад-Алтай» (Аскорвіта Макс). Це може свідчити про те, що фармкомпанії все більше звертають увагу на регіональне радіо як на одну з сильних сторін цього медіа.

Рис. 8

Динаміка wTRP-розміщень реклами фармацевтичних товарів на радіо в Києві за підсумками I кв. 2018–2021 рр.

Також у I кв. 2021 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року відмічається зростання wTRP спонсорських розміщень (рис. 9), чому сприяли Київський вітамінний завод (препарати АЄвіт, Магнікум та Магнікум-Антистрес), «Лекхім» (Простатилен-Цинк), «World Grinization System» (Еростамін). Це може бути зумовлено прагненням компаній відокремити себе від кластера прямої реклами та бути почутими слухачем за допомогою спонсорської інтеграції на радіо.

Рис. 9

Динаміка wTRP спонсорських розміщень фармацевтичних товарів на радіо за підсумками I кв. 2018–2021 рр.

Фармацевтичні бренди в інтернеті

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами знизилася порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 10).

Рис. 10

Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті з І кв. 2016 до І кв. 2021 р.*****

Загалом за підсумками I кв. 2021 р. зафіксовано 296,2 млн показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (графіка і відео).

Найбільшу активність у просуванні своїх брендів в інтернет-просторі проявила компанія «Reckitt Benckiser Healthcare International», з найбільшою кількістю показів для брендів Нурофєн та Дюрекс (рис. 11). Поступово нарощує рекламну активність в інтернеті компанія «Сперко Україна», продемонструвавши значний приріст у I кв. 2021 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Також помітний приріст за підсумками I кв. 2021 р. показує «Дельта Медікел» — за рахунок рекламної кампанії в інтернеті бренда Ензібар, та «Queisser Pharma» — завдяки збільшенню кількості показів бренда Доппельгерц.

Рис. 11

Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (у графічних оголошеннях і відео) за підсумками І кв. 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком

Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю показів в інтернеті за підсумками досліджуваного періоду є Нурофєн, Колікід, Нокспрей, Флавовір та Но-шпа (табл. 2).

№ з/п	Бренд лікарського засобу	Млн показів за підсумками I кв. 2021 р.	Динаміка кількості показів з I кв. 2019 р. до I кв. 2021 р.
1	Нурофєн	12,8
2	Колікід	10,4
3	Нокспрей	9,7
4	Флавовір	8,0
5	Но-шпа	7,9
6	Енгістол	6,6
7	Орасепт	6,5
8	Отипакс	6,3
9	Люгс	5,5
10	Солпадеїн	5,5

На завершення: тренди фармацевтичного маркетингу

У нинішніх умовах як ніколи актуальним є підвищення ефективності та гнучкості у сфері вибору каналів просування фармацевтичних брендів. У питаннях розміщення реклами, спрямованої на кінцевого споживача, у медіапросторі, зростає роль автоматизованих технологій закупівлі цифрової реклами — programmatic-технологій, які дозволяють доповнити media mix за рахунок точного таргетингу, а також органічно вписати рекламу фармбрендів у цифрове життя потенційної аудиторії. Дані технології можуть використовувати погодний, гео­локаційний таргетинг, враховувати відвідування певних локацій, поведінку користувача в інтернеті тощо. Прикладами креативних рішень і нестандартних форматів programmatic-реклами є розміщення інтерактивних банерів, реклами під час перегляду відеоролика (Video Player-Ad Interface Definition), синхронізація двох каналів — реклами на телебаченні та digital (TV Sync) тощо.

Прекрасним способом привернути увагу цільової аудиторії та підвищити обізнаність про бренд є нативна реклама (Native Ads) — формат рекламного повідомлення, інтегрованого в корисний та цікавий контент та адаптований відповідно до платформи розміщення. За рахунок того, що рекламне повідомлення органічно вплетене в публікацію, відео, інформацію на вебсайті або в мобільному додатку, воно може навіть не сприйматися як реклама, а рекламодавець має можливість знайти свою аудиторію, яка з високою ймовірністю буде зацікавлена у бренді, та завоювати довіру споживачів.

Також одним із трендів у фармацевтичному маркетингу є пошук нестандартних креативних рішень донесення необхідного повідомлення до цільової аудиторії. Деякі фармкомпанії роб­лять ставку на заохочення до відкритої бесіди щодо питань здоров’я, позбавлення від стигм, пов’язаних з певними хворобами, розладами. Прикладами тем для таких відвертих розмов є, зокрема, випадіння волосся, тривожні стани, проб­леми зі шкірою, еректильна дисфункція тощо. Вживаними прийомами для актуалізації таких тем є доступний, підбадьорюючий контент, поданий у невимушеній манері, використання засобів візуалізації, інтерпретація проблеми через художні образи.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!