Фармбюджет 2024: демографічна ситуація, ринок праці, промоція і реклама

Демографічні перспективи

Минуле і теперішнє. З 1993 р. чисельність населення в Україні почала скорочуватися. Це зумовлено довготривалими демографічними процесами. Для простого відтворення населення сумарний коефіцієнт народжуваності* має становити 2,1. У 1991 р. цей показник знаходився на рівні 1,8. А в 2021 р. він скоротився до 1,2 — це удвічі менше, ніж потрібно для уникнення скорочення населення. Повномасштабна війна, безумовно, лише загострила демографічні проблеми. Оцінку ситуації надав Олександр Гладун, заступник директора з наукової роботи Інституту демографії та соціальних досліджень НАН України.

На чисельність населення впливає багато чинників. Основним є природний рух населення, тобто співвідношення народжених і померлих. Щоб не було природного скорочення населення, необхідно, щоб народжуваність принаймні дорівнювала смертності. Починаючи з 1990-х років кількість померлих перевищує таку народжених.

У 1992–1994 рр. чисельність населення України становила 52 млн. На початок 2022 р. цей показник з урахуванням тимчасово окупованої АР Крим та ОРДЛО, за оцінками Інституту, становив близько 42 млн. Тобто за 30 років чисельність населення зменшилася на 10 млн.

Після початку повномасштабної війни значним чинником впливу стала міграція населення. Мільйони людей виїхали за кордон. За оцінками Управління Верховного комісара ООН у справах біженців, кількість біженців з України у світі становить 6,2 млн.

Майбутнє. Інститут демографії та соціальних досліджень НАН України розробив прогноз демографічної ситуації. Він базується на припущенні, що смертність перевищуватиме народжуваність, сумарний коефіцієнт народжуваності може сягнути максимум 1,4 (що на третину менше, ніж потрібно для простого відтворення населення), тривалість життя поступово збільшуватиметься у повоєнні роки (припускається завершення війни наприкінці 2024 р. — на початку 2025 р.). Очікується, що на початок 2037 р. чисельність населення становитиме 30–31 млн осіб. Однак цей прогноз не остаточний і може уточнюватися у міру появи нових даних.

Задача, яка стоїть перед державою, — стабілізувати чисельність населення. За рахунок чого це можна зробити? Навряд чи цього можна досягнути за рахунок народжуваності, адже цей показник знаходиться нижче рівня відтворення. Також на фоні старіння населення у віковій структурі частка дітей та молодих людей скорочуватиметься.

Вочевидь для стабілізації чисельності населення та потреб ринку праці слід розглядати міграційну політику.

Повернення українців, які зараз перебувають за кордоном, багато в чому залежатиме від таких чинників:

• чи буде житло/перспектива отримання нового;
• як функціонуватиме ринок праці;
• якою буде політика держав, в яких вони зараз перебувають.

Тенденції на кадровому ринку

Дані основних порталів пошуку роботи свідчать, що загальний ринок вакансій поступово відновлюється й наразі становить близько 75–80% довоєнного рівня. Водночас кількість активних кандидатів на сьогодні становить 73% від довоєнного рівня. Про основні тенденції на ринку праці розповів Андрій Анучін, директор спеціалізованого консалтингового агентства «Фарма Персонал».

На ринку праці зафіксовано дефіцит кадрів. Про це свідчить, зокрема, Robota-index**, який за 8 міс з початку нинішнього року знизився майже в 2 рази. Чому так? Через повно­масштабну війну багато людей виїхали за кордон. Крім того, на ринку не було серйозних скорочень, фармкомпанії намагаються утримувати співробітників. Працівники також не бажають ризикувати та змінювати роботу зараз, тож плинність кадрів невелика. Відтак стало менше як активних, так і пасивних шукачів роботи.

Великий кадровий голод фіксується у сфері фармацевтичних працівників. Якщо у довоєнні часи найбільшим попитом користувалися медичні представники, то зараз — це працівники аптек. Близько 40% вакансій на ринку у фармацевтичній галузі припадає на вакансії фармацевтів і 15% — завідувачів аптеки. У той же час попит на медичних представників зменшився в 4–5 разів.

Рекрутингова активність фармацевтичних компаній в 2023 р. не є високою. Загальна кількість працівників фармкомпаній з січня по кінець травня зменшилася на 1,8%. До кінця року більшість компаній планує лише замінювати співробітників, які залишили компанію.

За І півріччя 2023 р. середня заробітна плата підвищилася на 14,6%. До кінця року фармкомпанії планують зберегти заробітну плату співробітників на нинішньому рівні.

Тенденції у сфері рекламування

Відновлення ринку телевізійної реклами. Українці полюбляють проводити час перед телевізором. Станом на серпень 2023 р., незважаючи на всі виклики, рівень теле­дивлення знаходиться на рівні аналогічного періоду 2021 р. Це свідчить про високу лояльність українців до теле­бачення, підкреслив Андрій Партика, президент сейлз-хаусу «Ocean Media Plus». Навіть під час широкомасштабної війни триває створення нових цікавих передач, адже розважальний контент для дітей, розвантаження суспільства, як показують опитування, актуальні та потрібні.

Дуже багато фармацевтичних брендів (близько 80%) повернулися з рекламою на телебачення. Причому топові рекламодавці фактично повністю повернули кількість брендів в ефірі на довоєнний рівень. Категорія «Фарма» наразі інвестує в телебачення найбільше (її наздоганяє «FMCG»). Як показує практика, левова частка найбільших фармбрендів за обсягами продажу присутні на телебаченні.

Розвиток панелі телевимірювання. З початку нинішнього року панель телевимірювання відновилася, однак через застарілість технологій вимірювання теледивлення недо­оцінене. Зокрема, поточна оцінка зосереджена на містах чисельністю населення більше 50 тис., а відтак не враховує людей, які живуть в агломераціях. Зараз багато людей мешкають у передмісті, але працюють і витрачають гроші в місті. Панель також не враховує глядачів, які дивляться телевізор через інтернет. Стратегічним планом є вдосконалення панелі телевимірювання із врахуванням цих недоліків.

Максимізація ефективності розміщення на телебаченні. Рекомендаціями щодо того, як бути максимально ефективним у телевізійному розміщенні, поділився Захар Ніколенко, директор з маркетингу і продажу «Ocean Media Plus». Аналіз більше 3 тис. рекламних кампаній (фармацевтичних товарів та товарів широкого попиту) на телебаченні свідчить, що найбільший ефект у продажі має спліт: 80% довгих і 20% коротких роликів.

Постійна присутність на телебаченні (більше 25 тиж в ефірі на рік) корелює зі зростанням обсягів продажу більш ніж у 2 рази, тоді як флайтове розміщення (чергування періодів відсутності реклами з періодами її присутності) дають в середньому 50–60% приросту. Найвищу рентабельність інвестицій (ROI) приносить постійна присутність з 70–100 GRP на тиждень. Якщо використовувати флайтову тактику, у разі розміщення до 12 тиж краще робити без перерв. А якщо тривалість рекламних флайтів більше 12 тиж, то краще з перервою.

Регіональне підвищення продажу інструментами транзитної та зовнішньої реклами. Залучення уваги та збільшення обсягів продажу фармпродукції інструментами транзитної та зовнішньої реклами на регіональному рівні стають актуальнішими, ніж будь-коли раніше. Стратегічно розглядаючи це завдання, важливо враховувати різні можливості та ретельно диверсифікувати зусилля, як зазначає Віктор Іванченко, керівник департаменту R&D рекламного холдингу «Megapolis».

Однією з перспективних стратегій є активне використання транзитної (транспортної) реклами, яка може доповнити промоційну діяльність фармбрендів в інших медіаканалах, таких як радіо та Out-of-home. Завдяки такому комплексному підходу є всі можливості ефектно виділитися та залучити увагу цільової аудиторії.

Зокрема, В. Іванченко підкреслює, що успішність транзитної реклами тісно взаємопов’язана та залежить від населення та пасажиропотоку. Наприклад, добовий пасажиропотік київського метро наближається до 1 млн. Тому важливо систематично моніторувати та аналізувати показники. Зважаючи на нову демографічну реальність, де стикаємося зі старінням населення та розселенням внутрішньо переміщених осіб, необхідно адаптувати стратегію відповідно до цих тенденцій.

Аудиторія великих міст менш вікова. Топ-5 міст України — це найбільш перспективні регіони для комунікації. За 2023 р. «Megapolis» реалізовано рекламні кампанії в транзитній рекламі для більш ніж 25 клієнтів фармбізнесу та отримано 10 кейсів, в яких є докази впливу транзитної реклами на зростання продажу.

Ключовим елементом є адаптація креативного підходу для кожного окремого медіа з урахуванням розуміння формату передачі та сприйняття повідомлень, які найбільше співпадають зі специфікою кожного медіа. У світлі цих підходів можна досягти більшої ефективності та значущого підвищення продажу на регіональному рівні.

Зміни в регулюванні

Основні зміни в регулюванні промоції та рекламуванні лікарських засобів окреслив Ігор Огороднійчук, партнер юридичної фірми «ОМП».

Розширення переліку ліків, заборонених до рекламування. Наказом МОЗ від 18.07.2023 р. №1295 затверджено новий Перелік лікарських засобів, заборонених до рекламування, які відпускаються без рецепта (далі — новий Перелік) (прим. ред.: перелік набув чинності з дня його офіційного опублікування 21.09.2023 р.). Головною зміною є знач­не збільшення кількості найменувань препаратів, заборонених до рекламування, порівняно з чинним переліком. Переважна більшість нових назв внесена на підставі пункту 3 Критеріїв, що застосовуються при визначенні лікарських засобів, рекламування яких заборонено (далі — Критерії), а саме — торговельна назва лікарського засобу та/або міжнародна непатентована назва (МНН) та форма випуску готового лікарського засобу така ж, як і лікарського засобу, рекламування якого заборонено.

Щодо деяких торгових назв утворилася колізія: їх внесено до нового Переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування, але в Державному реєстрі лікарських засобів зазначено, що вони дозволені до рекламування. У такому разі слід керуватися ст. 21 Закону України «Про рекламу» — дозволяється реклама лише тих лікарських засобів, які: а) є безрецептурними; б) не внесені до переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування.

Також слід зазначити, що бренд не стає автоматично забороненим до рекламування, якщо він підпадає під випадки, встановлені Критеріями, — це рішення приймається МОЗ. Якщо бренд лікарського засобу не внесено до нового Переліку, але його МНН збігається з МНН іншого лікарського засобу, забороненого до рекламування, припиняти його рекламування немає необхідності.

Зміни до Закону України «Про рекламу». 30.05.2023 р. Верховна Рада прийняла закон про внесення змін до Закону України «Про рекламу» з метою імплементації норм євро­пейського законодавства у національне законодавство України в частині реклами. Окрім деяких положень, закон вступає в силу з 2 жовтня 2023 р.

Вводиться ряд нових понять, зокрема «розміщення товару (продакт-плейсмент)». Якщо раніше це питання було сірою зоною, то зараз набуло чіткого регулювання. Продакт-плейс­мент визначається як форма розповсюдження реклами, тобто його предметом може бути товар (послуга, торговельна марка або інший об’єкт інтелектуальної власності), дозволений до рекламування. Ознакою його як реклами є грошова або інша винагорода. Вимоги до програм/відео, які місять продакт-плейсмент (зокрема відсутність впливу на зміст контенту, відсутність прямого заохочення до купівлі, чітке інформування про наявність продакт-плейсменту), застосовуватимуться до контенту, створеного після 1 січня 2024 р.

Продакт-плейсмент не може застосовуватися до лікарських засобів, які відпускаються за рецептом, та/або заборонених до рекламування, а також медичної техніки, яка потребує спеціальних знань щодо її використання. Щодо інших препаратів він є дозволеним. На продакт-плейсмент не поширюється вимога щодо розміщення попереджень на кшталт «реклама лікарського засобу», «самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я».

Стосовно інших цікавих змін, розширено перелік того, що не вважається рекламою. Зокрема, показ інформації про виробника товару та/або товар на вебсайтах інтернет-магазинів, через які цей товар реалізується. Тобто розміщення інформації про товар на вебсайтах аптек, які мають право здійснювати онлайн-торгівлю, рекламою не вважатиметься. Забороняється й реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової вогнепальної зброї, вибухових пристроїв (крім соціальної реклами). Обов’язково потрібно наводити зображення товару в тому вигляді, в якому він пропонується споживачам. Зображення, що викривляє вигляд товару в реальності, не допускається.

Нововведення для спеціалізованих ЗМІ. З 31 березня 2023 р. набрав чинності новий Закон України «Про медіа», який змінив правила реєстрації друкованих ЗМІ. Їм необхідно пройти повторну реєстрацію до 31 березня 2024 р.

Тенденції у сфері промоції

Промоційна активність фармкомпаній повільно повертається до показників 2020–2021 рр. Зокрема, промоактивність вітчизняних компаній вже повернулася на довоєнний рівень. Зарубіжні компанії поки економлять свої промоційні бюджети. Основні тенденції у сфері промоції, спрямованої на професійну аудиторію, окреслила Тетяна Драга, Pro­duct Manager Promo Rx Test команії «Proxima Research International».

Візити медичних представників залишаються основ­ним інструментом промоційної активності. Однак в цілому структура промоміксу є різноманітною. Особливу увагу привертає помітний розвиток такого каналу промоції, як реклама/інформація в інтернеті. Це єдиний канал, який демонструє стійкий тривалий позитивний тренд.

Вітчизняні компанії набагато активніше порівняно з зарубіжними колегами використовують віддалену комунікацію, яка у поєднанні з особистими візитами становить кістяк їх промоміксу. Для зарубіжних компаній основними є візити медпредставників.

У промоції рецептурних препаратів велике значення мають конференції/семінари. Офлайн-заходи активно повертаються. Серед різних спеціальностей найбільше згадують про візити медичних представників неврологи та кардіо­логи. Тож в цих аудиторіях може бути доцільним посилити інші види промоції. Найменше згадувань про візити медичних представників демонструють анестезіологи (одна з найбільш «важкодоступних» спеціальностей), однак в цій аудиторії промомікс, мабуть, найбільш збалансований.

Безумовно, коли є цілий арсенал інструментів промоції, може бути важко зрозуміти, яка їх ефективність. Особливо коли йдеться про найзатратніший метод промоції — візити медичних представників. Сьогодні ринок потребує більш глибокої аналітики і її може забезпечити PromoCOMPAS — інструмент, який базується на перетині даних візитів медичних представників компанії та вибірки дослідження PromoTest за аналогічний період. Він дає змогу оцінити ступінь конвертації візитів у спогади, порівняти спогади про візити та призначення серед лікарів, що візитуються та не візитуються медичними представниками компанії.

Успішні кейси роботи з лікарями та фармацевтами

Просування брендів за допомогою віддаленої комунікації в аудиторії лікарів. Дані дослідження компанії «Medical Data Management» свідчать про те, що лікарі — мультиканальні. Переважна більшість опитаних лікарів отримують корисну інформацію з більш ніж 3 каналів комунікації. 56% респондентів стверджують, що їм зручно використовувати 3-4-5 каналів для отримання інформації. Результатами дослідження поділилися Лана Лур’є, Client Business Partner компанії «MDM», та Анна Чернецька, Marketing Director компанії «Perrigo Ukraine».

Водночас фармкомпанії в середньому використовують 3 основні канали (частка яких більше 10%) та декілька додаткових. Лікарі очікують, що різні типи інформації будуть до них донесені найбільш релевантними каналами. Так, візити медичних представниківпідходять для надання експертної інформації про препарати, інформування про освітні заходи, актуальні ціни. Віддалена комунікація (повідомлення, розсилки) — може актуалізувати інформацію про ціни, наявність в аптеках, освітні заходи, профілактику хвороб. Конференції/семінари виступають авторитетним майданчиком для обговорення клінічних випадків, обміну досвідом практикуючих лікарів, отримання інформації про інноваційні ліки та нові підходи в лікуванні тощо. А за рахунок каналів другого ешелону можна поглибити комунікацію.

У промоміксі, як правило, домінують візити медичних представників та віддалена комунікація. Для здійснення віддаленої комунікації можна залучити компанію, яка надає такі послуги на основі аутсорсингу, наприклад «Medical Data Management». Доповідачі поділилися кейсом успішної роботи «Medical Data Management» та «Perrigo Ukraine» з організації дистанційної промоції, що забезпечила бренду лідерську позицію в призначеннях основних прескрайберів.

Диджитальна комунікація з фармацевтами. Ключ до залучення фармацевтів — цікавий та корисний для них контент. Результати опитування, проведеного в соцмережах спеціалізованого видання «Щотижневик АПТЕКА», свідчать, що навіть в умовах війни фармацевти зацікавлені в навчанні. 64% респондентів бажають отримувати професійну інформацію, 24% — професійну інформацію з питань, актуальних під час воєнного стану, й лише 12% вважають, що це не на часі, зазначила Євгенія Лук’янчук, продакт-менеджер проєкту «Щотижневик АПТЕКА».

Ловити рибу слід там, де вона водиться. Найбільш поширеними інструментами диджитальної комунікації в Україні є месенджери Viber та Telegram, електронні розсилки, вебінари. Стрімкими темпами зростає популярність чат-ботів у месенджерах. Залишаються досить популярними соціальні медіа.

«Щотижневик АПТЕКА», зважаючи на багаторічний досвід та експертність в галузі фармації (більше 25 років), має всі можливості для того, щоб ефективно комунікувати з фармацевтами, оперативно дізнаватися, якої інформації вони потребують саме зараз. Видання має необхідні ресурси для створення проєкту «під ключ» — від продукування ідей, створення контенту до відстежування KPI й аналізу результатів.

«Ми допоможемо обрати найцікавішу тему для фармацевтів (за результатами опитування), створимо лендинг та айдентику заходу, розробимо медіаплан та контент, запропонуємо спікера, допоможемо зі створенням презентації, залучимо цільову аудиторію, утримуватимемо увагу аудиторії між заходами завдяки цікавому контенту всередині створеного каналу», — зауважилаа Є. Лук’янчук. «Щотижневик АПТЕКА» має широкий варіатив залучення аудиторії — за допомогою сайту, груп у Facebook, Viber та Telegram, розсилки, реклами в соцмережах, роботи Key Account Manager з аптечними мережами.

Фармацевти — досить активна аудиторія, значна частка якої так чи інакше реагує на дописи (17%), взаємодіє з інтерактивним контентом — опитуваннями, конкурсами тощо (54%).

Новою пропозицією є чат-боти на базі Viber та Telegram із застосуванням технології штучного інтелекту, що допомагає досягти високого рівня залученості завдяки вау-ефекту, отримувати зворотний зв’язок, тестувати рівень засвоєного матеріалу та системно взаємодіяти з аудиторією.

З нетерпінням чекаємо на нові профільні заходи з цікавою аджендою. Наступна конференція, 13-й Аптечний саміт України—2023 , відбудеться 7 грудня 2023 р.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!