Реклама фармбрендів у медіа: підсумки 2023 р.

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), за підсумками 2023 р. загальний рекламний медіаринок України збільшився на 77% порівняно з 2022 р. Ринок відновлюється, змінюється, адаптується і розвивається, включаючи появу нових напрямів (як Digital TV). Інтернет-реклама загалом вже відновилася до рівня 2021 р. Реклама на телебаченні (ТБ) серед усіх медіа «просіла» найбільше після початку повномасштабної війни й досі не відновила свої позиції. Втім, темпи відновлення в ІІ півріччі перевершили очікування експертів, що додає оптимізму на 2024 р. У цій публікації зосередимося на тенденціях рекламування фармбрендів на ТБ та в інтернеті. Під час підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

Телебачення

Сейлз-хаус «Ocean Media Plus» оцінює обсяги інвестицій фармкатегорії в рекламу на ТБ за підсумками 2023 р. у 2,3 млрд грн (реальні витрати без урахування податків), що становить 58% усього ринку телевізійної реклами (рис. 1). Порівняно з попереднім роком частка Фарми дещо зменшилася, що зумовлено підвищенням активності інших категорій. Зокрема, повернулися великі FMCG-рекламодавці. Слід зазначити, що у 2022 р. обсяги інвестицій в рекламу фармкатегорії на ТБ зменшилися вдвічі порівняно з попереднім роком. Фармацевтичні бренди були одними з перших, хто повернувся в ефір після паузи. За підсумками 2023 р. фармкомпанії інвестували майже 70% від бюджету 2021 р.

Рис. 1. Динаміка обсягів ринку реклами на ТБ із зазначенням внеску категорії фармацевтичних брендів за підсумками 2013–2023 рр.*

За показником EqGRP** (вибірка — міста 50 тис.+) фармацевтичні бренди (лікарських засобів, медичних виробів, косметики, дієтичних добавок та дитячого харчування) перевершили результат 2022 р. на 21,6%. Високу активність рекламодавці продемонстрували у вересні–грудні, що зумов­лено осінньо-зимовим сезоном (рис. 2).

Рис. 2. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) телевізійної реклами фармбрендів з січня 2022 до грудня 2023 р.***

Завдяки даним поденної динаміки є можливість прослідкувати, як рекламні кампанії корелюють з обсягами продажу. Так, приклад кейсу бренду «Х» (препарат для місцевого застосування при суглобовому та м’язовому болю) показує, що реклама на ТБ може підтримувати обізнаність споживачів та стимулювати продаж (рис. 3).

Рис. 3. Поденна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) телевізійної реклами та обсягів продажу у грошовому вираженні бренду «Х» з січня до кінця грудня 2023 р.

Лідерами за показником EqGRP за підсумками 2023 р. серед фармацевтичних брендів є Долгіт, Лактіалє та Цитрамон (табл. 1). Топ-лист рекламодавців очолюють компанії «Фармак» та «Дарниця» (табл. 2).

Інтернет

Загальна кількість показів реклами фармацевтичних брендів в інтернеті за підсумками 2023 р. була майже такою самою, що й попереднього року. Однак основна активність припала на січень–травень, а з червня відмічається затишшя, і навіть настання осіннього сезону не надто покращило ситуацію (рис. 4). За кількістю показів переважає відеореклама.

Рис. 4. Кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті з січня 2021 до вересня 2023 р.****

Серед фармбрендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Пікосен, Ділатіл та Меновазан (табл. 3).

Підсумок

Традиційно фармацевтичні компанії використовують усі можливі маркетингові інструменти, щоб активно просувати свої бренди. Одним із традиційних перевірених часом підходів є реклама на ТБ. Фарма залишається однією із ключових категорій, що рекламуються на ТБ.

У вересні 2023 р. відзначено новий ривок у підвищенні рекламної активності фармацевтичних брендів, адже осінь — старт пори застудних захворювань. Ринок телевізійної реклами все ще перебуває у фазі відновлення, однак позитивним фактором є нарощування активності інших категорій.

За даними Kantar Link Database, в Україні рівень довіри українців до реклами на ТБ нині є вищим порівняно з довоєнним періодом. Українська аудиторія із зацікавленістю слідкує за роботою брендів, суспільство цінує зусилля, спрямовані на відновлення країни й виробництва, повернення на ринок звичних товарів та випуск новинок. Також українці вітають і помічають чіткі та зрозумілі повідомлення від брендів, що впливає на загальне сприйняття реклами. Також реклама на ТБ сприймається як один із індикаторів «економічного відновлення».

На тлі воєнних та соціальних новин реклама стала сприйматися як щось більш приємне, позитивне та цікаве. Тому повернення рекламодавців до ефіру впродовж 2023 р. не викликало у глядачів відчуття, що реклами стало забагато.

Доцільною стратегією є комбінування ТБ + digital. Перевагами реклами в інтернеті є широке охоплення користувачів, цілодобовий контакт, інтерактивність, таргетованість (в інтернеті є можливість показувати рекламу саме тим людям, які з найбільшою часткою ймовірності зацікавляться продуктом) тощо.

За перші 6 міс 2023 р. зафіксовано 975 млн показів реклами фармбрендів в інтернеті (в 3 рази більше порівняно з 2022 р. та майже в 2 рази більше, ніж у 2021 р.). Однак у ІІ півріччі відзначено зниження активності у цій сфері.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!