Промоція фармбрендів за підсумками І кв. 2024 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Загальні тенденції

За підсумками І кв. 2024 р. зафіксовано 2,0 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 15,0% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 1). Завдяки активним зусиллям з відновлення промоційної активності, цей показник нині досяг рівня І кв. 2021 р.

Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками І кв. 2021–2024 рр. із зазначенням темпів приросту

Структура промоміксу різноманітна. Левова частка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію припадає на візити медичних представників, а також віддалену комунікацію (рис. 2). Майже всі канали промоції відновили свою активність до довоєнного рівня, а деякі навіть стали застосовуватися частіше, наприклад віддалена комунікація, промоція через дзвінки медичних представників, рек­лама у медіа.

Рис. 2. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з І кв. 2021 до І кв. 2024 р.

Що стосується змін у І кв. 2024 р. порівняно з аналогічним періодом 2023 р., візитна активність залишилася на такому самому рівні. Натомість дещо збільшилася частка віддаленої комунікації, конференцій та семінарів. І, навпаки, зменшилася частка промоції через дзвінки медпредставників та реклами в спеціалізованій пресі (рис. 3).

Зарубіжні компанії, які акумулюють більшу частку у структурі згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію, протягом 2023 р. активно нарощували активність. Вітчизняні фармкомпанії, які продемонстрували високу адаптивність та швидше відновили промоційний тиск, за підсумками І кв. 2024 р. за кількістю згадувань про промоцію вже навіть перевищили цей показник за підсумками аналогічного періоду попереднього року (рис. 4).

Рис. 4. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» у розрізі зарубіжних і вітчизняних виробників із І кв. 2021 до І кв. 2024 р.

Левова частка згадувань про промоцію припадає на лікарські засоби. Рецептурний (Rx)-сегмент відновлюється швидше порівняно з безрецептурним (ОТС). Помітне підвищення промоційного тиску також відмічається в сегменті дієтичних добавок (рис. 5).

Рис. 5. Поквартальна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції у розрізі видів товарів «аптечного кошика» із І кв. 2021 до І кв. 2024 р.

У розрізі рецептурного статусу основу промоції Rx-препаратів становлять візити медичних представників та віддалена комунікація. Серед ОТС-препаратів на 2-му місці після візитів — реклама в медіа (ТБ, інтернет, радіо). Також більшу питому вагу в ОТС-сегменті порівняно з Rx відіграє реклама в спеціалізованій пресі (рис. 6).

У структурі промоції лікарських засобів вітчизняних та зарубіжних компаній за підсумками І кв. 2023 р. помітно, що перші активніше використовують візити медичних представників та рекламу в медіа (рис. 7). Разом з цим у промоміксі зарубіжних компаній частка віддаленої комунікації має більшу вагу.

Рис. 7. Частковий розподіл кількості згадувань про промоцію лікарських засобів у зарубіжних та вітчизняних компаніях за підсумками І кв. 2024 р.

Топ-5 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію формують фармацевти, терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри та неврологи. Серед видів промоції, спрямованих на фармацевтів, окрім візитів медичних представників та віддаленої комунікації, помітну роль відіграють рек­лама в медіа, а також трейд-маркетингова активність (рис. 8). В аудиторії лікарів питома вага візитів медпредставників та віддаленої комунікації помітно більша. Важливим каналом промоції також є конференції та семінари.

Рис. 8. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі основних спеціальностей за підсумками І кв. 2024 р.

Лідери

Лідером серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за підсумками І кв. 2024 р. є ізраїльська фармкомпанія Teva. На 2-му місці розташувалася «Дельта Медікел». Трійку лідерів замикає швейцарська компанія Acino (табл. 1). За кількістю згадувань про візити медичних представників лідером рейтингу є «Дельта Медікел», віддалену комунікацію очолює Teva. Найбільшу кількість згадувань про промоцію через конференції та семінари акумулює Acino. А за кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі лідирує Berlin-Chemie.

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Сумамед, Олфен, Декатилен, Но-Шпа та Хелпекс. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен, Аугментин, Диклоберл та Нейрорубін (табл. 2). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Підсумки

2024 р. починається досить позитивно з точки зору промоційної активності. 2023 р. показав себе як рік активного відновлення, тож у І кв. 2024 р. майже всі канали промоції відновили свою активність до довоєнного рівня, а деякі навіть перевищили показники аналогічного періоду довоєнного 2021 р.

Візити медичних представників поруч із віддаленою комунікацією залишаються «кістяком» промоміксу. Втім, різноманіття каналів свідчить про те, що нормою є багатоканальна взаємодія, що відповідає загальносвітовому тренду. Фармацевтична галузь переживає еволюцію омніканальних стратегій, зумовлену реакцією на мінливі потреби та очікування цільової аудиторії. За даними дослідження консалтингової компанії Across Health, левова частка (55% глобально) спеціалістів охорони здоров’я надають перевагу бути залученими за допомогою омніканального підходу. Цей запит навіть більший, якщо брати до уваги залучення з метою навчання (70%). Усе більше тренд рухається в бік диджиталізації та персоналізації контенту, а лікарі особливо прихильні до тих компаній, які можуть запропонувати сильний омніканальний досвід.

Як зазначають у дослідженні фармацевтичного підрозділу Reuters Events, омніканальність — це не просто тренд, а фундаментальна реструктуризація, яка виводить фармацевтичні компанії в авангард інновацій, орієнтованих на споживача. За даними дослідження підрозділу, провідними напрямками для інвестицій у 2024 р. є дані та аналітика, рішення для пацієнтів, а також цифрові технології. Завдяки використанню аналітичних даних та цифрових технологій розвивається, зокрема, омніканальний маркетинг, що дозволяє ефективніше задовольняти мінливі потреби та очікування цільової аудиторії.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!