А що, так можна було? Direct-To-Consumer продаж у фармації

Direct to consumer — це модель прямої взаємодії між брендом та споживачем, у рамках якої компанія просуває та продає продукт чи послугу безпосередньо споживачам, усуваючи необхідність у посередниках (в основному за допомогою цифрових платформ). Це суттєво відрізняється від підходу, де зазвичай є посередники у вигляді роздрібних торгових точок або інтернет-майданчиків, які пропонують товари й інших виробників.

Одним із перших яскравих прикладів застосування DTC-маркетингу у фармацевтичній індустрії стала рекламна кампанія препарату для лікування еректильної дисфункції із закликом запитати про нього у свого лікаря. Останніми роками тенденція DTC поширилася й на інші сфери, зокрема психічне здоров’я. Деякі компанії використовували цифрові платформи та телемедицину, щоб надавати споживачам більш доступну підтримку у сфері ментального здоров’я.

Застосування DTC-підходу в маркетингу та продажу «драйверять» такі тенденції, як орієнтація на пацієнта та цифрові інновації.

Нещодавні кейси

Так, у січні 2024 р. фармацевтична компанія Eli Lilly створила платформу LillyDirect Pharmacy Solutions, що поєднує послуги телемедицини та аптечного закладу для забезпечення постійного доступу пацієнтів до лікарських засобів, які їм прописали, для лікування цукрового діабету, мігрені, ожиріння з опцією доставки. Ідея сайту полягає в тому, щоб полегшити тягар, з яким стикаються пацієнти під час лікування хронічних захворювань. На вебсайті є розділи, які допомагають користувачам отримати медичну консультацію дистанційно або особисто, а також відомості про те, як надіслати рецепт, щоб отримати ліки з доставкою додому.

Для надання відповідних послуг компанія співпрацює з аптеками та постачальниками послуг телемедицини. Користувачі, які бажають отримати телемедичну консультацію, спрямовуються до спеціалізованих платформ 9amHealth (для пацієнтів з цукровим діабетом), Cove (для пацієнтів з мігренню) та Form (для пацієнтів з ожирінням). Партнерами, що надають послуги з доставки лікарських засобів, виступають Eversana, Amazon Pharmacy і Truepill.

Очікується, що і компанія Pfizer налагодить послуги DTC, запустивши свою платформу, яка спрощуватиме доступ до прескрайберів через телемедицину, обслуговування і доставку ліків за рецептами безпосередньо пацієнту через партнерів. Це може статися до кінця поточного року. Очікується, що таким чином можуть продаватися препарати для лікування COVID-19 та мігрені.

Такі ініціативи можуть свідчити про зусилля галузі, спрямовані на спрощення розповсюдження препаратів (особливо призначених для лікування хронічних захворювань та продуктів, які користуються високим попитом), а також скорочення витрат, пов’язаних із посередниками.

Потенційні переваги

Застосування стратегій DTC, особливо якщо ця тенденція розвиватиметься ще більше, може знаменувати хвилюючий момент у фармацевтичній індустрії, віщуючи нову еру орієнтації на пацієнта. Встановлюючи прямі відносини зі споживачами, фармацевтичні компанії можуть сподіватися отримати безцінні інсайти з точки зору розуміння потреб, уподобань і поведінки пацієнтів. Незалежно від того, чи збирає компанія зворотний зв’язок про побічні ефекти, пропонує підтримку щодо дотримання терапії тощо, пряма взаємодія може сприяти налагодженню глибокого зв’язку між компанією та пацієнтами.

Фармацевтичні компанії можуть використовувати цифрові платформи, щоб надавати цільовий освітній контент і послуги підтримки безпосередньо пацієнтам. Одним із яскравих прикладів є цифрова платформа охорони здоров’я Johnson & Johnson Health Partner, яка надає користувачам персоналізовану інформацію про здоров’я та рекомендації, сприяючи більшій залученості пацієнтів. Кампанії DTC можуть інформувати пацієнтів про різні аспекти здоров’я та доступні варіанти лікування.

Продаж DTC може пришвидшити процес доступу до необхідних лікарських засобів, а також сприяти підвищенню впізнаваності бренду та довіри. По суті за умов придбання товару на конкретній платформі компанії це може спонукати споживача більше дізнаватися про виробника і взаємодіяти з ним. Керуючи каналами комунікації та послугами телемедицини і доставки, фармацевтичні компанії можуть забезпечити, щоб їх бренд залишався в центрі уваги пацієнтів під час ухвалення рішень. Встановлення прямого зв’язку зі споживачами може сприяти підвищенню лояльності до бренду, завдяки чому пацієнти з вищою ймовірністю оберуть певний варіант лікування.

Нарешті, модель продажу напряму споживачам може сприяти зниженню залежності від сторонніх посередників та контролювати увесь процес — від ціноутворення до дистрибуції та обслуговування клієнтів.

Потенційні недоліки

Впровадження стратегій DTC також пов’язане з певними труднощами та міркуваннями, які варто враховувати.

Одним із таких аспектів є необхідність дотримання нормативних вимог. Фармацевтична індустрія працює в жорст­ко регламентованих рамках із суворими нормами, яким мають підпорядковуватися маркетинг і реклама. Дотримання цих правил не лише важливо, але й подекуди досить складно. Це потребує прискіпливої уваги до деталей і знач­них ресурсів. Будь-який помилковий крок може призвести до серйозних наслідків, таких як значні штрафи, репутаційні збитки та правові наслідки. Регуляторні органи слідкують за тим, щоб запобігти поширенню пацієнтам оманливої чи неправдивої інформації.

Окрім того, перехід до продажу DTC може порушити традиційні канали дистрибуції, потенційно призводячи до конфліктів із існуючими партнерами та руйнації усталених бізнес-моделей. Наразі DTC-продаж фармацевтичних товарів не дуже поширений, однак останнім часом використання такої практики зростає.

Перспективи на майбутнє

Траєкторія стратегій DTC у фармацевтичній індуст­рії обіцяє як можливості, так і складнощі. Розвитку цієї тенденції можуть сприяти зростання витрат на DTC-маркетинг, поширення каналів цифрового маркетингу (зокрема соціальних медіа та онлайн-реклами), що спростило фармацевтичним компаніям охоплення своєї аудиторії напряму, зміна поведінки пацієнтів, які стають активнішими в пошуку медичної інформації і варіантів лікування та прагнуть бути більш залученими у процес ухвалення рішень щодо стану свого здоров’я.

Моделі Direct-to-Consumer і Direct-to-Patient у фармацевтичній промисловості можуть мати потенціал для зміни ландшафту надання медичних послуг і досвіду пацієнта. Особливо в контексті певних продуктів, які мають застосовуватися безперервно і регулярно. Пандемія COVID-19 вия­вила, наскільки вразливим може бути ланцюжок постачання. Тож деякі виробники можуть прагнути взяти під конт­роль розповсюдження своєї продукції безпосередньо споживачам.

Телемедицина і доставка додому — не нові опції. Об’єднання їх на одній платформі може здатися розкішшю. Але це може бути необхідністю для пацієнтів з обмеженою мобільністю або тих, хто проживає у віддалених регіонах.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!