У Польщі розроблено правила етичної реклами дієтичних добавок

Рада з питань реклами (Rada Reklamy wypracowała) — неурядова неприбуткова організація, що працює на польському ринку понад 16 років, розробила звід правил з етичної реклами дієтичних добавок. Безпосередньою причиною названо збільшення кількості скарг споживачів, поданих до Комітету з етики Ради щодо можливих етичних порушень у рекламі дієтичних добавок у 2022–2023 рр. Щоб впоратися із проблемою, у І півріччі 2023 р. створено Робочу групу з розвитку саморегулювання у сфері реклами. Сама Рада, що є членом Європейського альянсу стандартів реклами (European Advertising Standards Alliance — EASA), є органом самоврядування рекламного сектору ринку.

Мета і принципи саморегулювання

Як пояснює Рада свою місію, усунення реклами, яка не відповідає стандартам, приносить користь як споживачам, так і учасникам ринку, які вирішили запровадити саморегулювання. Недобросовісна реклама, навіть невеликого обсягу, якщо вона ображає або вводить в оману споживача, може значно знизити довіру до інших рекламних повідомлень, які відповідають стандартам.

Отже, саморегулювання має на меті забезпечити чітке орієнтування підприємців щодо стандартів, які забезпечують належне функціонування ринку реклами. Головні аспекти рекламної комунікації описано у стандарті під назвою «Кодекс рекламної етики» (Kodeks Etyki Reklamy). Цей документ заохочує відповідальну практику у сфері реклами. Кодекс регулярно переглядається та оновлюється, щоб адаптуватися до динамічної ситуації на ринку реклами в Польщі. Кодекс етики в рекламі містить загальновизнані етичні принципи та належну ринкову практику, зокрема стандарти ділової етики та етичні стандарти маркетингової комунікації, рекомендовані EASA.

Для урахування специфіки рекламної діяльності стосовно кожної галузі та продуктів, які вона пропонує, Кодекс має ряд додатків, зокрема, стандарти реклами пива, продуктів дитячого харчування, косметичних засобів, а також Хартія захисту дітей у зв’язку з рекламою. Тепер в рамках Кодексу застосовуватимуть також правила з реклами дієтичних добавок, що має заповнити прогалини існуючого саморегулювання у цій сфері. Так, угода мовників (Porozumienie Nadawców) про принципи розповсюдження реклами дієтичних добавок від 25 листопада 2019 р. хоч і має позитивний ефект у їх рекламі, але стосується лише телевізійних роликів.

Реклама дієтичних добавок для фахівців охорони здоров’я

Окремий розділ (№ 3) правил присвячено рекламі дієтичних добавок для фахівців охорони здоров’я. Зокрема, у ст. 2 зазначено: «Положення Кодексу етики в рекламі не поширюються на рекламу дієтичних добавок, спрямовану на медичних працівників, за умови, що реклама дієтичних добавок, адресована медичним працівникам, повинна містити чітку інформацію, тобто «рекламний матеріал, призначений виключно для медичних працівників».

Про що не можна стверджувати у рекламі?

У рекламі дієтичних добавок не можна використовувати твердження про наступне (ст. 9):

a) можливість заміни медичної чи дієтологічної консультації або лікування, а також те, що вживання дієтичної добавки може запобігти необхідності такої консультації;

б) необхідність застосування дієтичних добавок замість лікарського засобу чи медичного виробу;

в) що дієтична добавка є лікарським засобом, медичним виробом, косметичним засобом або іншою категорією їжі;

г) що дієтична добавка є розв’язанням проблеми зі здоров’ям;

д) що застосування дієтичних добавок гарантує кращий або такий самий ефект, як у випадку лікування лікарським засобом;

е) що дієтична добавка є або може замінити їжу для спеціальних медичних цілей;

ж) що дієтична добавка може замінити або усунути необхідність збалансованого харчування та здорового способу життя чи виявитися кращою за інші категорії харчових продуктів (за винятком порівняльної реклами, якщо вона проводиться відповідно до законодавства).

До того ж (ст. 10), реклама дієтичних добавок не повинна безпідставно викликати почуття страху або містити оманливі терміни чи візуальні елементи щодо впливу цієї харчової добавки на організм людини або його частини.

Чітке розрізнення категорій продуктів

Згідно зі ст. 12 правил, реклама дієтичних добавок не може вводити в оману щодо їх властивостей або статусу, рекламуючи їх разом із лікарським засобом або медичним виробом у спосіб, який унеможливлює для споживача розрізнити, яке повідомлення стосується дієтичних добавок, а яке — інших категорій товарів. Кожна дієтична добавка має бути чітко визначена із зазначенням відповідної категорії, щоб чітко відрізнити дієтичну добавку від лікарського засобу чи медичного виробу, які теж слід позначати відповідними назвами категорії.

Як зазначено у ст. 14, реклама дієтичних добавок в аудіовізуальній формі повинна містити таку інформацію: «Дієтична добавка. Містить інгредієнти, які підтримують функції організму, доповнюючи ваш звичайний раціон. Вона не має лікувальних властивостей».

Наведено також нормативи щодо ефірного часу та розміру шрифту зазначеного твердження.

У разі використання тверджень про здоров’я, якщо відповідно до застосовних положень Регламенту (ЄС) № 1924/2006 Європейського Парламенту та Ради від 20 грудня 2006 р. про харчові твердження та твердження про здоров’я, пов’язані з харчовими продуктами (далі — Положення), існує зобов’язання вказати «про важливість збалансованого харчування та здорового способу життя», необхідно використовувати застереження із зазначенням «Дієтичні добавки не можна використовувати як заміну (заміну) різноманітного харчування. Збалансоване харчування та здоровий спосіб життя важливі».

Захист дітей та заборона присвоювання лікувальних властивостей

Реклама дієтичних добавок не може містити прямого заклику до дітей придбати рекламовані дієтичні добавки або переконати їх батьків чи інших дорослих придбати для них продукти, що рекламуються. За виконання цієї умови використання анімаційних елементів або контенту, призначеного для дітей, у рекламі дієтичних добавок дозволено.

Реклама дієтичних добавок допускається, якщо в ній їм не надаються лікувальні властивості. Тобто:

а) не використовують зображення реального або вигаданого лікаря, стоматолога, фармацевта, фармацевтичного техніка, іншого медичного працівника, медсестри, акушерки, фельдшера, лаборанта, фізіотерапевта чи дієтолога;

б) не використовуються елементи фото-, відеозйомки або інша візуалізація аптеки та кабінету лікаря, предметів, знаків, символів, зарезервованих для професії у сфері охорони здоровя;

в) не стосується назв хвороб, за винятком випадків, коли можливість їх використання безпосередньо випливає з правових положень, зокрема з формулювань, включених до переліку тверджень для здоров’я щодо харчових продуктів.

Неприпустимість прихованої реклами

Реклама дієтичних добавок лідером думок (influencer) не може бути прихованою рекламою та має бути позначена відповідно до Рекомендацій президента Управління з питань конкуренції та захисту прав споживачів (UOKiK) щодо позначення рекламного вмісту особами впливу в соціальних мережах (ст. 22).

Спонсоровані друковані публікації, незалежно від носія, мають відповідати закону про пресу та не можуть справляти враження нейтральної інформації чи являти собою приховану рекламу та мають бути чітко позначені таким чином, щоб вказувати на їх комерційний характер (ст. 23).

Чому правила того варті?

Перевагою саморегулювання є його гнучкість — воно швидко реагує на зміну потреб, що необхідно в такій динамічній галузі, як реклама, як зазначено на сайті Ради. Не менш важливо, щоб представники всіх груп, пов’язаних з рекламою (рекламодавці, медіа та рекламні агенції), спільно узгодили відповідні положення й адаптували їх до реалій ринку, що гарантує їх загальне визнання. Система саморегулювання також пропонує послугу рецензування матеріалів, яка дозволяє отримати висновки щодо запланованих маркетингових заходів на ранній стадії їх розробки. Це дозволяє уникнути потенційних порушень стандартів реклами та непотрібних витрат, пов’язаних із відкликанням матеріалів рекламних кампаній.

За матеріалами www.radareklamy.pl, www.easa-alliance.org

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!