Промоція фармбрендів за підсумками І півріччя 2024 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Загальні тенденції

Промоційна активність фармацевтичних компаній, що спрямована на професіоналів охорони здоров’я, демонструє стійкий позитивний тренд (рис. 1). За підсумками І півріччя 2024 р. зафіксовано 4 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 9,4% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 2).

Рис. 1. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до червня 2024 р.

Рис. 2. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2022–2024 рр. із зазначенням темпів зростання

Левова частка згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію належить лікарським засобам. Зокрема, більше половини згадувань припадає на рецептурну (Rx) групу препаратів (рис. 3). Третину акумулюють безрецептурні (ОТС) препарати. Останніми роками помітно збільшилася у структурі згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію частка дієтичних добавок.

Рис. 3. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів, дієтичних добавок та інших категорій товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до червня 2024 р.

Основними каналами промоції рецептурних препаратів є візити медичних представників, віддалена комунікація, конференції і семінари (рис. 4). У промоції безрецептурних лікарських засобів основну роль відіграють візити медичних представників, реклама в медіа (ТБ, інтернет та радіо), а також віддалена комунікація. Також більшу питому вагу в ОТС-сегменті порівняно з Rx-препаратами відіграє реклама у спеціалізованій пресі.

Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності рецептурних та безрецептурних препаратів за підсумками І півріччя 2024 р.

Загалом у промоміксі фармкомпаній домінують візити медичних представників, які доповнюються іншими каналами, зокрема віддаленою комунікацією. В аудиторії фармацевтів ці 2 канали формують половину всіх згадувань про промоцію, а в аудиторії лікарів — майже 60% (рис. 5). Серед видів промоції, спрямованих на фармацевтів, помітну роль відіграють реклама в медіа, а також трейд-маркетингові активності. В аудиторії лікарів важливим каналом промоції є конференції та семінари.

У розрізі промоції вітчизняних та зарубіжних компаній помітно, що перші активніше використовують візити медичних представників та рекламу в медіа (рис. 6). Разом з цим зарубіжні компанії більше використовують віддалену комунікацію та промоцію через дзвінки медичних представників.

Рис. 6. Частковий розподіл промоційної активності щодо рецептурних та безрецептурних препаратів за підсумками І півріччя 2024 р.

Лідери

Лідером серед фармкомпаній за загальною кількістю згадувань про промоцію за підсумками І півріччя 2024 р. є Teva. На 2-му місці розташувалася Дельта Медікел. Трійку лідерів замикає компанія Berlin-Chemie (табл. 1).

Teva також очолює рейтинг компаній за кількістю згадувань про віддалену комунікацію. Слід зазначити, що в промоміксі компанії цей канал комунікації є домінуючим (рис. 7).

Рис. 7. Структура промоміксу топ-5 компаній за загальною кількістю згадувань про промоцію за підсумками І півріччя 2024 р.

Найбільшу кількість згадувань про промоцію через візити медичних представників та конференції і семінари акумулює Acino (у промоміксі компанії візити медичних представників становлять майже половину всіх згадувань про промоцію, а конференції та семінари формують майже чверть). За кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі лідирує Berlin-Chemie (див. табл. 1).

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Олфен, Сумамед та Декатилен (табл. 2). В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен та Форксіга. Сумамед — антибактеріальний препарат для системного застосування — є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед педіатрів та терапевтів / сімейних лікарів. Олфен — протизапальний та протиревматичний засіб — серед неврологів та ортопедів / травматологів, а Форксіга — належить до засобів, що застосовуються при цукровому діабеті, — серед ендокринологів та кардіо­логів. Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Що рекомендували фармацевти та призначали лікарі?

За кількістю згадувань про призначення лікарів 1-ше місце посідають засоби, що впливають на серцево-судинну систему, протимікробні засоби для системного застосування, засоби, що діють на травну систему і метаболізм, а також опорно-руховий апарат. Лідерами серед брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів про призначення є Нурофєн, Цефтріаксон та Дексалгін (табл. 4). Аналогічний рейтинг в аудиторії фармацевтів очолюють Декатилен, Фервекс та Фармацитрон.

Підсумки

2023 р. показав себе як рік активного відновлення після безпрецедентного спаду, зумовленого повномасштабним вторгненням у лютому 2022 р. Поточного року позитивний тренд продовжується.

Візити медичних представників поруч із віддаленою комунікацією залишаються основою промоміксу. Втім, різні компанії використовують різні стратегії. Одні роблять акцент на віддалену комунікацію, інші — досить активно використовують медіа та професійні заходи — конференції та семінари. Однак, як правило, використовується цілий мікс каналів.

Фармацевтична галузь переживає еволюцію омніканальних стратегій, зумовлену реакцією на мінливі потреби та очікування цільової аудиторії. Омніканальність як тренд залишається актуальною вже не перший рік і стає must have в умовах яскравого різноманіття доступних методів для комунікації з професійною аудиторією, орієнтації на персоналізований підхід та прагнення враховувати вподобання спеціалістів.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!