Реклама фармбрендів у медіа: підсумки 9 міс 2024 р.

За оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), I півріччя 2024 р. виявилося сприятливим для рекламних інвестицій, що зумовило перегляд минулорічних прогнозів у бік збільшення. Безумовно, кінцевий результат 2024 р. значною мірою залежить від того, як пройде осінньо-зимовий сезон з точки зору відключень електроенергії. Проте аналітики очікують збільшення обсягу рекламно-комунікаційного ринку за підсумками 2024 р. порівняно з попереднім роком на 33% (що на 5 відсоткових пунктів більше за попередній прогноз). Обсяги прямої реклами на ТБ можуть зрости на 60%, а digital (інтернет) реклама — на 27%.

Фармбренди на ТБ

Фармацевтичні бренди одними з перших почали відновлювати рекламну активність на ТБ після тотального спаду на початку повномасштабного вторгнення. У поточному році, за даними ВРК, на ТБ повернулися майже всі топові рекламодавці, що сприяло зростанню загального ринку реклами на ТБ, а частка фармкатегорії зменшилася через збільшення кількості рекламодавців у цілому. Для медіаринку це може бути позитивною ознакою пожвавлення.

За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяги інвестицій у рекламу на ТБ цієї категорії товарів за підсумками 9 міс 2024 р. сягнули 2,7 млрд грн* (реальні витрати без урахування податків), що становить 45,4% усього ринку телевізійної реклами (рис. 1). У доларовому еквіваленті ця сума відповідає 66,7 млн дол. США. Слід зазначити, що за обсягами інвестицій у національній валюті рекламодавці вже майже наздогнали довоєнні показники, однак у доларовому вираженні ще суттєво відстають.

Рис. 1. Динаміка обсягів ринку реклами на ТБ із зазначенням внеску категорії фармацевтичних брендів за підсумками 9 міс 2013–2024 рр.*

Певне занепокоєння в осінньо-зимовому сезоні може викликати фактор можливих відключень електроенергії. Слід зазначити, що літня хвиля відключень прийшлася на «низький сезон». У вересні традиційно рекламодавці підвищують активність (рис. 2). Порівняно з довоєнним рівнем кількість фармацевтичних брендів, що рекламуються на ТБ, а також рекламодавців помітно зменшилася, що, безумовно, позначилося на показнику EqGRP**. Однак протягом 2022–2023 рр. фіксуються двозначні темпи приросту. За підсумками 9 міс 2024 р. за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) фармацевтичні бренди (лікарські засоби, медичні вироби, косметика, дієтичні добавки) пере­вершили результат аналогічного періоду попереднього року на 11,8% (рис. 3).

Рис. 2. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) телевізійної реклами фармбрендів із січня 2022 до вересня 2024 р.***

Рис. 3. Динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) телевізійної реклами фармбрендів за підсумками 9 міс 2022–2024 рр. із зазначенням темпів приросту щодо аналогічного періоду попереднього року ***

Вітчизняні маркетуючі компанії швидше адаптувалися та в цілому активніше використовують такий інструмент просування, як ТБ, порівняно із зарубіжними колегами (рис. 4).

Рис. 4. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) телевізійної реклами фармбрендів у розрізі зарубіжних і вітчизняних маркетуючих компаній із січня 2022 до вересня 2024 р.***

Лідерами за показником EqGRP за підсумками 9 міс 2024 р. серед фармацевтичних брендів є Долгіт, Магне-В₆ і Зест (табл. 1). Топ-лист рекламодавців очолюють компанії «Фармак», «Дельта Медікел» і «Naturwaren» (табл. 2). Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів EqGRP фармбрендів є СТБ, ICTV2 (канал-дублер, який транслює розважальний контент), НТН, Новий канал і «1+1» Україна (канал-дублер, який транслює розважальний контент).

Фармбренди в Інтернеті

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами наприкінці 2022 р. та в першій половині 2023 р. була досить високою, що може бути зумовлено тим, що рекламо­давці після повномасштабного вторгнення прагнули підтримувати медіаприсутність та експериментували з диджитал. У поточному році рівень активності фармбрендів на ТБ помітно знизився, й загалом сезонні піки не так виражені (рис. 5). У цілому за підсумками 9 міс 2024 р. зафіксовано 564,9 млн показів реклами фармбрендів в інтернеті, що на 46,9% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 6).

Рис. 5. Кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті із січня 2022 до вересня 2024 р.****

Рис. 6. Динаміка кількості показів реклами фармбрендів в інтернеті за підсумками 9 міс 2022–2024 рр. із зазначенням темпів приросту щодо аналогічного періоду попереднього року

Лідерами серед фармбрендів за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Но-шпа, Магне-В6 і Креон (табл. 3). Основними рекламодавцями виступають компанії «Sanofi», «Житомирська фармацевтична фабрика» (далі — «Житомирська ФФ») та «Фармак» (табл. 4).

Підсумки

Незважаючи на те що повномасштабна війна значно вплинула на рекламний медіаринок України, наразі спостерігаються позитивні тенденції, зокрема повернення рекламодавців з різних сфер. Слід зауважити, що фармацевтична категорія продемонструвала неабияку стійкість та адаптивність, ставши однією з перших, хто повернувся з рекламою на ТБ, а також досить активно проявлялася у сфері інтернет-реклами.

У 2024 р. рекламодавці збільшують інвестиції в рекламу фармбрендів на ТБ. Наразі ми увійшли в новий «сезон» підвищення рекламної активності — осінньо-зимовий період.

Реклама в інтернеті не втрачає актуальності, хоча в досліджуваний період відмічається зниження активності фармбрендів у цій сфері порівняно з попереднім роком.

Стосовно актуальних тенденцій у маркетингу, за даними дослідження Kantar, традиційне ТБ та стримінгові сервіси об’єднуються в свідомості споживачів, хоча ТБ все ще домінує в охопленні. Актуальним викликом є криза уваги користувачів у соцмережах. Люди звикли до динамічного контенту, і планка того, що привертає їхню увагу, зростає. Увагу необхідно залучати безперервно та послідовно. При цьому брендам не варто орієнтуватися на «підходяще для платформи», натомість слід виділятися та створювати емоційно-резонансний контент.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!