Комплексний омніканальний підхід: як віднайти баланс особистісної і цифрової комунікації

Тривалий час особисті візити медичних представників фармацевтичних компаній виступали основою моделі промоції брендів лікарських засобів. У їх взаємодії з професіоналами охорони здоров’я особливо цінувалося людське спілкування, навички комунікації, знання продукту тощо. Однак розвиток цифрових технологій сприяв формуванню нового балансу сил — особистісної та віддаленої диджитал-взаємодії. Також значний внесок зробила пандемія коронавірусу, адже наразі частота застосування цифрових каналів залишається помітно вищою, ніж до 2019 р. Очікування професіоналів охорони здоров’я щодо отримання більш персоналізованого досвіду зростають, чому сприяє розвиток новітніх технологій. Як стверджують фахівці аналітичної компанії IQVIA, часи розгортання великих відділів продажів минули. Сьогодні для роботи з професіоналами охорони здоров’я потрібна оптимізована польова команда, яка реалізує стратегію точного таргетингу. Ролі медичних представників продовжують еволюціонувати в бік організованої роботи з різними каналами комунікації, управління ними, як оркестром. Це передбачає, зокрема, підбір каналів комунікації відповідно до вподобань професіоналів охорони здоров’я. Послідовна омніканальна* взаємодія вважається золотим стандартом.

Важливими елементами досягнення досконалості в омніканальному маркетингу є розуміння очікувань та вподобань професіоналів охорони здоров’я, встановлення довірливих відносин через створення цінності, а також персоналізація взаємодії.

Персоналізація змінює правила гри

Наріжним каменем маркетингової стратегії залишається розвиток глибокого розуміння цільової аудиторії. Важливо враховувати географічний / культурний контекст, спеціалізацію (які галузі медицини становлять найбільший інте­рес для конкретних фахівців), поведінкові моделі (чи мають лікарі прихильність до традиційних джерел інформації, чи вони більше схильні до соціальних мереж) тощо.

Слід визнати, що професіонали охорони здоров’я хоча і мають часто спільні риси, однак є унікальними особистостями з різноманітними уподобаннями.

Для моніторингу задоволеності лікарів щодо доступності та різноманітності інформації в різних каналах IQVIA проводить дослідження Channel Perception Survey. Як свідчать результати опитування, з 2019 до 2023 р. частка лікарів, які вважають, що фармацевтичні компанії надають актуальну та відповідну їх потребам інформацію про препарати та лікування, зросла з 39 до 47% (на 8 відсоткових пунктів). А частка тих, хто стверджує, що знаходить цю інформацію зручною в доступі та послідовно представленою в різних каналах, включно з інтернетом та особистим спілкуванням, збільшилася з 37 до 44% (на 7 відсот­кових пунктів).

Мікс каналів

Оскільки попит з боку професіоналів охорони здоров’я на ширший спектр каналів комунікації зростає, фармацевтичні компанії прагнуть досягти правильного балансу між особистими і неособистими каналами комунікації. Особисті комунікації (безпосередня взаємодія віч-на-віч, зустрічі та заходи) залишаються надзвичайно важливими. Вони сприяють розвитку міцних стосунків. Як свідчать дані IQVIA, частка F2F-візитів медичних представників у структурі промоції на найбільших європейських ринках (Франція, Німеччина, Італія, Іспанія та Велика Британія) зростає після суттєвого спаду, зумовленого пандемією коронавірусу (рисунок). Однак аналітики не очікують, що вона може повернутися до рівня, який був до COVID-19. Віддалена та цифрова комунікація продемонструвала значний приріст у 2020 р. (через те, що на тлі карантинних заходів багато компаній зверталися до такого способу підтримки комунікації), однак у 2022–2023 рр. фіксується спад. Такі дані можуть свідчити про перехід до нової норми.

Рисунок. Структура промоції за основними каналами комунікації в EU4 (Франція, Німеччина, Італія, Іспанія) та Великій Британії

Джерело: IQVIA ChannelDynamics™

Загалом, тенденції в досліджуваних країнах схожі: на початку пандемії особистісна комунікація різко скоротилася, а потім частково відновилася. Це може бути відображенням певних викликів, включно з тиском на системи охорони здоров’я та брак часу лікарів, який вони можуть виділити на спілкування з медичними представниками.

Зважаючи на те що цифрове середовище стає дедалі складнішим та різноманітнішим, зростає потреба у створенні інтелектуальної екосистеми, щоб створювати розумний підхід до взаємодії, де окремі фахівці можуть бути прицільно охоплені, щоб прорватися крізь цифровий «шум» і забезпечити більш гнучку та успішну взаємодію.

Виклики в досягненні досконалості в омніканальному маркетингу

Одним із викликів у використанні омніканального підходу є величезний обсяг даних. Кожен канал комунікації генерує величезну кількість даних, які необхідно збирати, аналізувати та інтерпретувати для отримання цінної інформації. Підхід, заснований на даних, має вирішальне значення для розуміння поведінки та вподобань цільової аудиторії, але він потребує значних ресурсів, досвіду та відповідних аналітичних інструментів.

Притримання омніканальної стратегії — складний і ресурсномісткий процес. Він передбачає розробку необхідної технологічної інфраструктури, навчання персоналу, а також налагодження процесів управління та координації каналів комунікації.

Вирішальне значення для успішної омніканальної взаємодії має побудова довірливих відносин з професіоналами охорони здоров’я. Щоб їх встановити, важливо надавати точну, достовірну та релевантну інформацію у всіх каналах.

Мета омніканального підходу полягає в гармонізації особистих і неособистих каналів, щоб забезпечити безперебійний і послідовний досвід комунікації. Однак досягнення цієї мети передбачає глибоке розуміння характеристик кожного каналу і того, як вони можуть доповнювати один одного.

Впровадження омніканальної стратегії — це не універсальний процес, а, найімовірніше, шлях, який може відрізнятися в різних компаніях.

Працівники мають володіти навичками, знаннями, комерційною кмітливістю та відкритим мисленням, яке гнучко реагує на зміни в ринковому середовищі. Швидшому ухваленню рішень можуть сприяти впровадження штучного інтелекту та новітніх технологій, що можуть надавати цінні інсайти. Важливо використовувати контент і канали комунікації відповідно до вподобань фахівців охорони здоров’я.

Розробка перспективної омніканальної екосистеми потребує стратегічного підходу, який враховує передові технології та актуальні дані, а також надійні інструменти моніторингу та вимірювання. Ця цифрова екосистема інтегрує технології із системами управління клієнтами, щоб забезпечити оптимальний цифровий та персоналізований досвід у різних точках контакту, а також надає ідеї для досягнення майбутніх бізнес-результатів.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!