Кто куда, а мы — в рекламу! Реклама лекарственных средств в различных медиа: итоги 7 мес 2011 г.

Методология

Напомним, что в рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу в исследуемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Следует учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции для сопоставления таковых за 2011 г. с предыдущими периодами будут рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). Следует отметить, что в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении, в прессе и на радио не учитывалась имиджевая реклама фармацевтических компаний.

Медиарынок в целом

По итогам 7 мес 2011 г. прирост инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в таких медиа, как телевидение, радио и пресса составил 38,1%, увеличившись до 1,3 млрд грн. (рис. 1).

Рис. 1

Общий объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в различных медиа с указанием прироста относительно аналогичного периода предыдущего года, а также удельный вес различных рекламоносителей в объеме инвестиций по итогам 7 мес 2009–2011 гг.

При этом доля инвестиций в такие сегменты нон-ТВ рекламы, как пресса и радио, уменьшилась при увеличении инвестиций в рекламу в прессе и сокращении таковых на радио. В связи с ростом капиталовложений в рекламу лекарственных средств в прессе, ее доля сократилась меньше, чем таковая на радио. Прирост общих затрат на рекламу лекарственных средств на медианосителях по итогам 7 мес 2011 г. был обус­ловлен увеличением инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ. Это отразилось также и на увеличении удельного веса этого медиа до 95,1% в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств (см. рис. 1).

ТВ всему голова!

За 7 мес 2011 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. на 40,8% и достиг 1,2 млрд грн. (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и рейтингов WGRP по итогам 7 мес 2011 г. относительно аналогичных периодов 2009–2010 гг.

Заданный темп развития инвестиций фармкомпаний на рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 7 мес 2011 г. позволяет предположить, что итоговые годовые показатели данных капиталовложений по итогам 2011 г. значительно превысят аналогичные показатели 2010 г.

В анализируемый период уровень контакта со зрителем (EqGRP) сократился на 8,4% по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., а количество реализованных рейтингов WGRP — на 9,8%. Убыль рейтинга WGRP при отмечающемся росте инвестиций в рекламу на ТВ свидетельствует о высоком уровне медиаинфляции, которая по итогам 7 мес 2011 г. составила 51%.

В помесячном разрезе максимальный уровень медиаинфляции отмечали в июне 2011 г., когда этот показатель достиг отметки 69% (рис. 3). Прирост затрат на рекламу лекарственных средств на телевидении в этом месяце составил 81%, увеличив количество закупленного рейтинга в анализируемый период на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Уровень контакта со зрителем в июне также повысился на 17%. В остальные месяцы исследуемого периода как для рейтинга WGRP, так и для уровня контакта со зрителем отмечали убыль этих показателей по сравнению с аналогичными периодами 2010 г.

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ в январе–июле 2011 г. относительно аналогичных периодов 2010 г.

По итогам 7 мес 2011 г. фармкомпании при рекламировании своих лекарственных средств начали оказывать повышенное внимание мультирегиональным и региональным телеканалам. У национальных телеканалов, в свою очередь, отмечали убыль капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств, которая в анализируемый период составила 18,5% (рис. 4).

Рис. 4

Объем инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу лекарственных средств по типам телеканалов по итогам 7 мес 2009–2011 гг. с указанием прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года, а также доли этих каналов в общем объеме рынка рекламы лекарственных средств на ТВ

Сконцентрировав свое внимание на мультирегиональных каналах, фармкомпании обес­печили прирост объема капиталовложений в рекламу лекарственных средств на телеканалах этого типа на 76,4%. По итогам 7 мес 2011 г. удельный вес таких телеканалов увеличился до 67,7% по сравнению с 54% в аналогичный период годом ранее.

За 7 мес 2011 г. объем инвестиций в размещение рекламы лекарственных средств на региональных телеканалах увеличился более чем в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. Данный тип телеканалов составляет незначительную долю в общем объеме капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств — 9,4%. При этом из года в год удельный вес региональных телеканалов по объе­му капиталовложений в рекламу на ТВ постепенно увеличивается.

В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств доля национальных телеканалов уменьшилась в анализируемый период почти наполовину — до 23% общего объема капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ. При этом у локальных производителей удельный вес национальных телеканалов в общем объеме их инвестиций в рекламу лекарственных средств за 7 мес 2011 г. уменьшился до 31,3% по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., а у зарубежных до 21,5% (рис. 5).

Рис. 5

Удельный вес различных типов телеканалов в общем объеме инвестиций в разрезе локальных и зарубежных производителей по итогам 7 мес 2009–2011 гг.

Доля капиталовложений в размещение рекламы на мультирегиональных каналах составила более 60% всего объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ как локальных, так и зарубежных производителей. В анализируемый период у зарубежных фармкомпаний доля затрат на рекламу лекарственных средств на региональных телеканалах была больше почти в 2 раза, чем у локальных.

По итогам 7 мес 2011 г. при распределении бюджетов, направленных на рекламу лекарственных средств на ТВ, фармкомпании наибольшее внимание уделили таким мультирегиональным каналам, как «СТБ», «ICTV», «Новый канал», ТРК «Украина» и «Первый канал. Всемирная сеть», где максимально увеличили объем инвестиций. Вышеперечисленные 5 каналов аккумулировали 67% общего объема капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ (рис. 6).

Рис. 6

Удельный вес различных телеканалов в общем объеме инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в денежном выражении по итогам 7 мес 2009–2011 гг.

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на телеканале «Студия «1+1» продолжает сокращаться по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. В результате чего на этом канале отмечено снижение уровня контакта со зрителем на 70,5% относительно 7 мес 2010 г. Аналогичная ситуация сложилась и для рекламы лекарств на телеканале «ТЕТ» — при уменьшении объема инвестиций (на 34,6%) уровень контакта со зрителем сократился на 51%.

В целом по рынку ТВ-рекламы лекарственных средств максимальную активность отмечали для локальных фармкомпаний. Прирост их капиталовложений по итогам 7 мес 2011 г. составил 50,6% по сравнению с 39,3% у зарубежных производителей (рис. 7).

Рис. 7

Объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств в разрезе зарубежных и локальных производителей по итогам 7 мес 2009–2011 гг. с указанием прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года, а также их доли в общем объеме рынка рекламы лекарственных средств на ТВ по итогам 7 мес 2010–2011 гг.

При этом превалирующий удельный вес по объему капиталовложений в рекламу лекарственных средств на ТВ остается за зарубежными фармкомпаниями. За 7 мес 2011 г. их доля в общем объеме рынка рекламы лекарственных средств на ТВ составила 85,6%, незначительно снизившись по сравнению с аналогичным перио­дом 2010 г. в связи с высокими темпами прироста объемов инвестиций в рекламу на ТВ локальных фармкомпаний.

По итогам 7 мес 2011 г. топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ, как и в аналогичный период 2010 г., возглавляет СОЛПАДЕИН (табл. 1). На 2-й и 3-й строчках рейтинга расположились МЕЗИМ и ЭСПУМИЗАН. В рамках топ-10 наибольший прирост объема инвестиций — более чем в 3 раза, отмечали для таких брэндов, как ДИКЛАК^® и НО-ШПА, которые переместились с 45-й и 62-й позиции по итогам 7 мес 2010 г. на 7-ю и 9-ю строчку топ-10 брэндов лекарственных средств по объему капиталовложений в рекламу лекарственных средств на ТВ в анализируе­мый период.

По итогам 7 мес 2011 г., как и в аналогичный период годом ранее, лидером по объему инвестиций среди маркетирующих организаций в рекламу лекарств на ТВ стала компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 2). Далее за ней по этому показателю следует компания «Bittner». На 3-й строчке данного рейтинга разместилась компания «Sandoz», которая увеличила капиталовложения в рекламу лекарственных средств на ТВ в 4 раза, вследствие чего и переместилась на 6 позиций вверх в рейтинге маркетирующих организаций. В состав топ-10 вошла «Bayer Consumer Care» вследствие увеличения объема инвестиций в рекламу лекарств на ТВ в анализируемый период. Позиции других фармкомпаний в рамках топ-10 остались стабильными либо незначительно изменились.

Печатное слово

После сокращения объема капиталовложений в рекламу лекарственных средств в прессе за 7 мес 2010 г., в анализируемый период популярность данного медиаресурса среди фармкомпаний увеличилась. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. увеличился на 26,3% в денежном выражении и составил 43 млн грн. (рис. 8). В натуральном выражении этот показатель (объем выхода листов А3) увеличился лишь на 9,8%. Таким образом, по итогам 7 мес 2011 г. уровень медиаинфляции по размещению рекламы лекарственных средств в печатных изданиях составил почти 17% (см. рис. 8).

Рис. 8

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в прессе за 7 мес 2009–2011 гг., а также их прирост/убыль в денежном и натуральном выражении, уровень медиаинф­ляции по итогам 7 мес 2011 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Зарубежные фармкомпании при размещении рекламы лекарственных средств в прессе, как и на телевидении, продемонстрировали более низкие темпы прироста капиталовложений, чем локальные (рис. 9). При этом доля зарубежных производителей за 7 мес 2011 г. составила 88%, незначительно уменьшившись по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.

Рис. 9

Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в прессе в разрезе зарубежных и локальных производителей по итогам 7 мес 2009–2011 гг. с указанием прироста/убыли относительно аналогичного периода предыдущего года, а также доли в общем объеме рынка рекламы лекарственных средств в прессе

В анализируемый период максимальный объем инвестиций в рекламу лекарственных средств фармкомпании направили в издание «Отдохни». При этом значительно увеличили рекламное присутствие лекарственных средств в таких изданиях, как «Телегид» и «Полина». Прирост объема инвестиций в эти 2 издания составил более 100% по сравнению с 7 мес 2010 г.

По итогам 7 мес 2011 г. рейтинг топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу в прессе полностью видоизменился по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. (табл. 3). Максимальный объем инвестиций в рекламу в прессе (1 млн грн.) в исследуемый период получил БИФИФОРМ, занявший 1-е место по этому показателю. Чуть меньшие вложения были отмечены для ближайших последователей — КАРДИОМАГНИЛ, СТОМАТОФИТ, ЭЛЕВИТ ПРОНАТАЛЬ^®, МАММОЛЕПТИН (900 тыс. грн. для каждого). Впервые за последние 3 года фармкомпании инвестировали в рекламу в прессе для таких брэндов из топ-10, как СТОМАТОФИТ, МАГНЕ-B6, БИО­АРОН, СПАЗМАЛГОН^® и ГИНОФЛОР.

В исследуемый период рейтинг маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу в печатных изданиях второй год подряд возглавляет фармкомпания «Alpen Pharma» (табл. 4).

По итогам 7 мес 2011 г. впервые начала использовать рекламу в прессе как инструмент информирования потребителей о лекарственных средствах фармкомпания «Phytopharm Klenka». После перерыва в течение 2010 г. вернулись к использованию данного медиаресурса «Ferrosan» и «Sanofi». По итогам 7 мес 2011 г. топ-10 фармкомпаний аккумулировала 56,4% общего объема капиталовложений маркетирующих организаций в рекламу лекарственных средств в прессе.

Восприятие на слух

Радио — единственный из 3 исследуемых в рамках данной публикации медиаресурсов, по которому отмечено сокращение объема инвестиций в рекламу лекарственных средств. По итогам 7 мес 2011 г. убыль капиталовложений в этот инструмент составила 31,5% (рис. 10).

Рис. 10

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио за 7 мес 2009–2011 гг., а также их прирост/убыль в денежном и натуральном выражении, уровень медиаинфляции по итогам 7 мес 2011 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

При этом в натуральном выражении объем размещенной фармкомпаниями рекламы на радио увеличился на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. Таким образом, уровень медиадефляции составил 61,5%.

Столь существенное удешевление данного инструмента осталось без внимания как со стороны зарубежных, так и локальных фармкомпаний. При этом убыль инвестиций зарубежных производителей в этот медиа­ресурс составила 40%, а локальных — 3%, что и отразилось на увеличении доли последних в общем объеме капиталовложений в рекламу лекарственных средств на радио. Так, удельный вес зарубежных производителей сократился с 77,4% по итогам 7 мес 2010 г. до 68% по итогам анализируемого перио­да (рис. 11).

Рис. 11

Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио в разрезе зарубежных и локальных производителей по итогам 7 мес 2009–2011 гг., а также их удельный вес в общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио по итогам 7 мес 2010–2011 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 7 мес 2011 г. по объему капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств среди радиостанций был отмечен новый участник — «Радио Рокс».

При общерыночном уменьшении объема инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио, фармкомпаниями были увеличены рекламные бюджеты на таких радиостанциях, как «Ретро ФМ» и «УР-1». По итогам 7 мес 2011 г. прирост капиталовложений в размещение рекламы лекарственных средств на лидирующей по объему инвестиций радиостанции «Ретро ФМ» составил 41% по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. (табл. 5). Активное размещение фармкомпания­ми рекламных роликов лекарственных средств на радиостанции «УР-1» обеспечило ей прирост объема капиталовложений на 75%. У остальных участников топ-10 радиостанций отмечали убыль инвестиций в рекламу лекарственных средств в диапазоне от 14 до 69%.

На фоне сокращения капиталовложений в рекламу лекарственных средств на радио в целом по рынку и увеличения инвестиций на «Ретро ФМ» и «УР-1», доля этих радио­станций в общем объеме инвестиций фармкомпаний возросла более чем в 2 раза по сравнению с 7 мес 2010 г.

По итогам 7 мес 2011 г. на радио рекламировалось 68 брэндов лекарственных средств. Из них удельный вес топ-10 брэндов составил почти 50% общего объема инвестиций фармкомпаний. Максимальную долю и, соответственно, объем инвестиций в рекламу на радио получил КВАДЕВИТ, инвестиции в рекламу которого увеличились в 2,8 раза по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. Маркетирующие организации впервые за последние 3 года начали рекламную кампанию на радио таких брэндов, как ГРИППОСТАД; КАРСИЛ® и ТАБЕКС®, которые заняли 2-, 8- и 10-ю позиции соответственно в рейтинге топ-10 брэндов по объему капиталовложений в рекламу лекарственных средств на радио (табл. 6).

В топ-листе маркетирующих организаций лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу на радио также произошли изменения. По итогам 7 мес 2011 г. в лидеры среди маркетирующих организаций вышел Киевский витаминный завод, увеличивший объем инвестиций в рекламу на радио по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. (табл. 7).

Также в рамках топ-10 маркетирующих организаций положительная динамика капиталовложений в размещение рекламы лекарственных средств на радио отмечалась у «Стада-Нижфарм» и «Sopharma», первая из которых улучшила свою позицию в топ-листе, поднявшись на 4 позиции вверх и заняв 3-ю строчку, а вторая сохранила за собой 4-е место в топ-10 маркетирующих организаций лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу на радио.

Итоги

В первые 7 мес 2011 г. отмечали прирост общего объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в исследуемых медиаканалах. Основная часть этого роста была обусловлена увеличением затрат фармкомпаний на размещение рекламы на телевидении.

По итогам 7 мес 2011 г. в сегменте нон-ТВ рек­ламы фармкомпаниями были увеличены капиталовложения в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях и уменьшены — на радио. В анализируемый период инвестиции в рекламу на ТВ значительно возросли, при этом уровень WGRP сократился почти на 10%. Повышение затрат фармкомпаний на рекламу лекарственных средств было связано с возросшей медиаинфляцией, которая составила 51%. В прессе отмечали меньший уровень медиаинфляции — 16,6%, а для такого медиаресурса, как радио, по итогам исследуемого периода зафиксирована медиадефляция.

В анализируемый период прослеживается тенденция к замедлению темпов прироста инвестиций в рекламу на телевидении и в прессе и сокращение инвестиций в рекламу на радио по сравнению с 7 мес 2010 г. со стороны локальных фармкомпаний. Зарубежные операторы также сократили темпы прироста затрат на размещение рекламы на телевидении, уменьшили инвестиции в рекламу на радио и увеличили таковые в прессе.

Поиск маркетологами верного пути продвижения лекарственных средств к конечному потребителю тернист и долог, однако его приверженность дорогого стоит.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!