Итоги рекламных кампаний — 2001

В этом номере «Еженедельника АПТЕКА» вниманию читателей предложены результаты рекламы ОТС-препаратов в украинских средствах массовой информации в 2001 г. Ряд специализированных изданий, как украинских, так и российских, периодически публикуют прогнозы ведущих специалистов фармацевтических компаний относительно развития фармацевтического рынка. На наш взгляд, наиболее ответственным прогнозом является тот, за который операторы фармацевтического рынка готовы платить живые деньги. Средства, выделенные на рекламу препаратов, помимо всего прочего, являются отражением прогноза развития рынка лекарственных средств, составленного ведущими производителями и дистрибьюторами.

ПЕРВОИСТОЧНИКИ

«Еженедельник АПТЕКА» выражает свою признательность компаниям «AGB Ukraine», «Мониторинг средств массовой информации Украины» («Мониторинг СМИ Украины»), «Мониторинг телевидения Украины», «Мониторинг прессы Украины», «Мониторинг радио Украины» за предоставленные сведения и разрешение их опубликовать в обобщенном виде. Кроме того, редакция газеты благодарит Наталью Яременко и Андрея Луцкива за помощь, оказанную при подготовке материала.

Компания «Мониторинг телевидения Украины» осуществляет мониторинг 10 телевизионных каналов, включая центральные («Интер», «Студия 1+1», УТ-1, УТ-2) и наиболее популярные региональные каналы, и не осуществляет мониторинг ряда крупных местных кабельных сетей. Поэтому трудно оценить возможное влияние на украинских потребителей рекламы, которая размещена на российских каналах (ОРТ, НТВ, РТР и т. д.) и транслируется на территорию Украины посредством кабельных сетей.

Компания «Мониторинг радио Украины» осуществляет мониторинг общенациональных радиоканалов и около 10 наиболее популярных FM-радиостанций. Компания «Мониторинг прессы Украины» осуществляет мониторинг рекламы более чем в 100 центральных и региональных изданиях. В то же время, по данным редакции «Еженедельника АПТЕКА», в нашей стране не осуществляется мониторинг рекламы лекарственных средств в специализированных изданиях, поэтому проанализировать все расходы фармацевтических компаний на рекламу всех лекарственных препаратов не представляется возможным.

Необходимо также отметить, что мониторинговые компании рассчитывают стоимость рекламы исходя из официальных прайс-листов теле- и радиоканалов, издательских домов, умножая длительность (площадь) рекламы того или иного товара на стоимость единицы рекламного времени (единицы рекламной площади) в прайс-листах СМИ и компаний, осуществляющих рекламу на наружных носителях.

На практике же компаниям-рекламодателям предоставляют значительные скидки, размер которых зависит от многих факторов, в том числе от взаимоотношений, складывающихся между топ-менеджерами компаний-рекламодателей и СМИ. В начале 2002 г. компания «Мониторинг СМИ Украины» распространила результаты сравнения рассчитанных расходов компаний на рекламу своей продукции в 2001 г. и экспертной оценки фактических расходов. С любезного разрешения компании «Мониторинг СМИ Украины» эти данные приведены в табл. 1.

Рассчитанные расходы компаний на рекламу и экспертная оценка реальных расходов (млн долл. США) по данным компании “Мониторинг СМИ Украины”
(опубликовано в журнале “Маркетинг и реклама”, № 2 (66), 2002 г.)

МЕТОДОЛОГИЯ

Трудно оценить эффективность рекламной кампании того или иного препарата, что признают как компании-рекламодатели, так и СМИ, которые осуществляют рекламу. В идеальном случае как компания-рекламодатель, так и СМИ должны знать, каково отношение прироста продаж определенного товара (в денежном исчислении) к расходам на рекламу этого товара (также в денежном исчислении). Эти данные являются коммерческой тайной компании-рекламодателя и значительно различаются в зависимости как от компании, рекламирующей товар, так и от самого товара. В такой ситуации рекламодатели и СМИ вынуждены использовать величину, которая отражала бы степень реального воздействия рекламного ролика на потребителей и одновременно являлась бы измеряемой. В качестве такой величины в настоящее время принят Gross Rating Point (GRP). Поэтому торг между компаниями-рекламодателями и СМИ (в данном примере — телевидение) ведется не за увеличение объема продаж рекламируемого товара и не за количество рекламного времени на канале, а за GRP — суммарный рейтинг роликов в рекламной кампании, то есть за количество людей, посмотревших данную рекламу. Этот показатель измеряется либо в относительном (отношение количества людей, посмотревших рекламный ролик, к размеру целевой аудитории, выраженное в процентах), либо в абсолютном (количество телезрителей, посмотревших ролик, которые составляют целевую аудиторию) исчислении. Определить GRP можно с помощью пиплметрии — методики, позволяющей оценить количество зрителей, увидевших тот или иной рекламный ролик, и время, проведенное зрителем, за его просмотром. Эту методику использует компания «AGB Ukraine», поэтому в настоящей статье приведены данные в относительном исчислении, то есть в том виде, в котором их предоставила компания «AGB Ukraine». Показатель Eq.C.R.P. является вспомогательным и использован для сравнения ценовой эффективности рекламных кампаний, в которых используются рекламные ролики разной продолжительности. С помощью Eq. C.R.P определяют среднюю цену за один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд.

ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

В 2001 г. увеличился как объем рынка рекламы в целом, так и рынка рекламы лекарственных средств. Следует отметить, что рынок рекламы лекарственных средств увеличивается быстрее, чем рынок рекламы в целом. Если последний увеличился в 1,85 раза (с 306 до 556 млн долл. США), то рынок лекарственных средств — в 1,95 раза (с 9,1 до 17,7 млн долл. США). В 2001 г. лекарственные препараты вновь вошли в десятку наиболее рекламируемых товаров и услуг. (рис. 1). Если в 2000 г. доля сектора рекламы лекарственных препаратов в структуре рынка рекламы составляла 3%, то в 2001 г. — 4%. Вероятно, это можно объяснить тем, что операторы этого сектора настроены более оптимистично, чем операторы других секторов украинского потребительского рынка. Хотелось бы, конечно, чтобы настроения рекламодателей коррелировали с возможностями потребителей лекарственных средств, однако только со временем станет ясно, имеем ли мы дело с кратковременным подъемом или же с изменением структуры рынка товаров и услуг.

Рис. 1. Доля крупнейших секторов на  рынке рекламы товаров и услуг в Украине в 2001 г., %

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

По данным компании «Мониторинг телевидения Украины», 84% рекламного бюджета фармацевтические компании (напомним, что в настоящей статье не учитывались расходы на рекламу лекарственных препаратов в специализированных изданиях) расходуют на рекламу на телевидении (рис. 2).

Рис. 2. Доля рекламных бюджетов лекарственных препаратов в разных видах СМИ по данным компании «Мониторинг телевидения Украины», %

Как видим, расходы на рекламу лекарственных препаратов на телевидении определяют динамику расходов на их рекламу в целом. В связи с этим представляет интерес сравнить расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 2000 и 2001 гг. По данным компании «Мониторинг СМИ Украины», этот показатель увеличился почти вдвое (с 7,6 до 15 млн долл. США). График помесячной динамики расходов фармацевтических компаний на рекламу лекарственных препаратов на телевидении за период с 1998 по 2001 г. представлен на рис. 3.

Рис. 3. Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных препаратов на телевидении в 1998–2000 гг. (долл. США) по данным компании «AGB Ukraine»

При сравнении этих графиков обращают на себя внимание следующие особенности.

Во-первых, динамика расходов на рекламу лекарственных средств в 2001 г. довольно точно воспроизводит динамику 1998 г., за исключением традиционного пика расходов на рекламу на телевидении в ноябре, вместо которого в 2001 г. мы можем наблюдать нетрадиционный пик в октябре и не менее нетрадиционный спад в ноябре.

Во-вторых, если сравнивать поквартальную динамику расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении в 2000–2001 гг., то видно, что инвестиции в рекламу на телевидении в 2001 г. по сравнению с 2000 г. увеличились в 3,2 раза в I квартале, в 2,2 раза — во II, в 2,5 — в III и всего в 1,5 раза — в IV квартале. Более того, расходы на рекламу на телевидении в декабре 2001 г. снизились почти до уровня 2000 г. (табл. 2).

Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

По-видимому, это может свидетельствовать о том, что пик положительных ожиданий топ-менеджеров фармацевтических компаний пришелся на начало и середину 2001 г. Следует ли воспринимать резкое сокращение расходов на рекламу в ноябре–декабре 2002 г. как снижение доверия операторов рынка к перспективам его развития, покажет время. Итоги же рекламного 2001 г. воспринимаются вполне оптимистично.

Следуя традиции, сложившейся в «Еженедельнике АПТЕКА», представляем топ-20 фармацевтических компаний и лекарственных препаратов в 2001 г. (табл. 3, 4).

Топ-20. Расходы на рекламу отдельных лекарственных препаратов в 2001 г. по данным компании “AGB Ukraine”

* Реклама бренда (торговой марки).

Топ-20. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2001 г. по данным компании “AGB Ukraine”

** Дистрибьюторская компания.

В течение последних двух лет в верхних строчках рейтингов наиболее рекламируемых лекарственных препаратов характерно присутствие ряда биологически активных добавок (БАД). Остается открытым вопрос о корректности рекламирования БАД, поскольку как мониторинговые компании так, очевидно, и потребители воспринимают их как лекарственные препараты. В настоящей статье в топ-20 лекарственных препаратов БАД не включены. Топ-5 БАД, наиболее часто рекламируемых на телевидении, приведены в табл. 5.

Топ-5. Расходы на рекламу биологически активных добавок в 2001 г. по данным компании “AGB Ukraine”

Кстати, реклама БАД по-прежнему отличается значителной длительностью рекламных роликов, что, по-видимому, объясняется особенностями рекламирования этого товара.

На наш взгляд, представляет интерес сравнение расходов фармацевтических компаний на рекламу отдельных лекарственных препаратов в 2000–2001 гг. на телевидении (табл. 6, 7).

Топ-10. Расходы на рекламу на телевидении отдельных лекарственных препаратов в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “AGB Ukraine”

* Реклама торговой марки.

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “AGB Ukraine”

По-видимому, можно говорить о том, что в Украине уже сформировалась группа компаний-лидеров, которые из года в год наиболее активно рекламируют ОТС-препараты. На сегодняшний день это «Рихард Биттнер ГмбХ», «Лек», «Берлин-Хеми (Менарини групп)», «Бристол-Майерс Сквибб», «ГлаксоСмитКляйн». В десятку лидеров неизменно входят компании «Берингер Ингельхайм» и «Янссен-Силаг».

Для того чтобы удержаться в группе лидеров, фармацевтические компании вынуждены расходовать все больше средств на рекламу своих препаратов. Так, в 2001 г. расходы на рекламу первых 10 препаратов увеличились в 2,2 раза, в то время как расходы на рекламу всех лекарственных препаратов на телевидении — чуть меньше чем в 2 раза. Заметна разница в расходах на рекламу первых десяти и остальных фармацевтических компаний. Расходы компаний, которые вошли в десятку крупнейших по рекламе своей продукции на телевидении, превысили суммарные затраты прошлогоднего топ-10 в 2,1 раза, а их суммарные затраты в 2001 г. — половину всех расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении.

В завершение обзора рынка рекламы на телевидении приводим рис. 4, на котором показана доля общенациональных каналов в рекламе лекарственных средств.

Рис. 4. Инвестиции в рекламу лекарственных средств на общенациональных телевизионных каналах в 2001 г. в количественном (долл. США) и процентном выражении

ПРОЧИЕ СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

Реклама в печатных СМИ. Поскольку расходы фармацевтических компаний на рекламу ОТС препаратов в других СМИ, за исключением телевидения, ни разу за последние 3 года не превышали 20%, в настоящем обзоре анализ рекламы в печатных СМИ, на радио и на наружных носителях объединен в одном разделе.

Анализ рекламы в печатных СМИ подтверждает тенденцию к увеличению рынка рекламы лекарственных средств, наметившуюся в 2001 г. Инвестиции в рекламу в печатных СМИ в 2001 г. увеличились с 1,5 до 2,2 млн долл. США по сравнению с предыдущим годом, или почти в 1,5 раза. Помесячная динамика рекламных расходов фармацевтических компаний в 2000–2001 гг. представлена на рис. 5.

Рис. 5. Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ (долл. США) по данным компании «Мониторинг прессы Украины»

Приводя топ-10 расходов на рекламу лекарственных средств и топ-10 компаний (табл. 8, 9), мы сочли возможным представить данные практически в том виде, в каком они были предоставлены компанией «Мониторинг прессы Украины», не исключая из них рекламу БАД. Во-первых, это связано с тем, что расходы фармацевтических компаний на рекламу в печатных СМИ сравнительно невелики, а во-вторых, позволяет в очередной раз оценить место, занимаемое БАД на рынке рекламы лекарственных препаратов.

Топ-10. Расходы крупнейших рекламодателей на рекламу в периодических СМИ
в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

* Компания, распространяющая БАД.

Топ-10. Расходы на рекламу крупнейших торговых марок (брендов) в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

* Реклама БАД.

** Реклама торговой марки.

Анализируя данные табл. 9, видим, что прирост инвестиций в рекламу первых 10 торговых марок незначительно отличается от такового остальных лекарственных средств. То же можно сказать о расходах ведущих компаний-рекламодателей. Это означает, что компании — лидеры рынка рекламы лекарственных средств в 2001 г. сделали ставку на рекламу своей продукции на телевидении и лишь обозначили свое присутствие на рынке рекламы в печатных СМИ. Исключение, пожалуй, составляет компания «Ферросан», которая в основном рекламирует торговую марку МУЛЬТИ-ТАБС именно в печатных СМИ.

Приводим, как и в случае с рекламой на телевидении, топ-10 печатных СМИ с указанием инвестиций в рекламу лекарственных средств (табл. 10).

Топ-10. Расходы на рекламу лекарственных средств в популярных периодических изданиях в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг прессы Украины”

Реклама на радио. Объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на радио незначителен (237 тыс. долларов США). В связи с этим приводим топ-5 инвестиций в рекламу лекарственных средств крупнейших рекламодателей (табл. 11, 12) и помесячную динамику расходов на рекламу лекарственных средств на радио (рис. 6) без комментариев.

Топ-5. Реклама лекарственных средств на радио в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг радио Украины”

Топ-5. Компании, рекламирующие лекарственные средства на радио в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг радио Украины”

?

Рис. 6. Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных средств в 2001 г. на радио (долл. США) по данным компании «Мониторинг радио Украины»

Реклама на наружных носителях. Реклама лекарственных средств на наружных носителях также занимает весьма скромное место в общем объеме рекламы. Расходы фармацевтических компаний на этот вид рекламы составили чуть более 280 тыс. долл. США. Значительные помесячные колебания расходов на рекламу лекарственных средств на наружных носителях на протяжении 2001 г. (рис. 7; табл. 13, 14) свидетельствуют о том, что этот сегмент рынка находится в стадии становления.

Топ-5. Реклама лекарственных средств и БАД на наружных носителях в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

* Реклама БАД.

** Реклама торговой марки.

Топ-5. Компании, рекламирующие лекарственные средства на наружных носителях в 2001 г. (долл. США) по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”

?

Рис. 7. Помесячная динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на наружных носителях (долл. США) по данным компании «Мониторинг телевидения Украины»

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

В 2001 г. рекламная активность фармацевтических компаний значительно повысилась и превысила уровень 1998 г. При этом рынок рекламы лекарственных средств увеличивается быстрее, чем рынок рекламы прочих товаров и услуг. Очевидно, это свидетельствует о том, что операторы фармацевтического рынка рассчитывают на дальнейшее увеличение продаж своей продукции. На фоне значительного (практически двукратного) увеличения рекламных бюджетов основных игроков на рынке фармацевтической рекламы практически незаметна рекламная активность отечественных товаропроизводителей. Как и в 2000 г., основная активность рекламодателей наблюдалась в области рекламы лекарственных средств на телевидении. Вместе с тем можно ожидать, что по мере насыщения рынка рекламы лекарственных средств фармацевтические компании начнут более активно осваивать менее традиционные носители рекламы.

Труднообъяснимым остается резкий спад рекламной активности фармацевтических компаний в ноябре–декабре 2001 г. Можно надеяться, что это не является свидетельством отсутствия мотивации у фармацевтических компаний вкладывать деньги в рекламу лекарственных средств.

Тарас Махринский