Экспертный анализ в аптекеМне хочется знаний — в них сила моя

Планируя маркетинговую стратегию, фармацевтическая компания делает «упор» на врача, назначающего лекарственное средство (ЛС), на потребителя, принимающего это ЛС, и на работника аптеки, в той или иной мере регулирующего распределение препарата непосредственно потребителю. Мнение и стиль работы фармацевта, в частности работника первого стола, занимающегося непосредственно продажей ЛС, является одним из существенных факторов, определяющих спрос и продвижение препарата на рынке ЛС. Соответственно при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать мнение и знания провизора первого стола как связующего звена между врачом и пациентом и как советчика при обращении пациента непосредственно в аптеку.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Анкетирование, проведенное в рамках рейтинга «ФармЭксперт», позволило оценить значение и взаимосвязь ряда критериев, которыми руководствуются работники аптечных учреждений при работе с покупателем. Это, в свою очередь, позволило подвергнуть экспертному анализу основные положения, формирующие мнение провизора первого стола о препаратах, которые он рекомендует потребителю. На вопрос «Что влияет на то, какой именно препарат вы рекомендуете покупателю » было предложено оценить по 10-балльной шкале 15 факторов, далее — Ф1–Ф15.

Ф1 — потенциальная платежеспособность покупателя

Ф2 — цена препарата

Ф3 — известность, популярность препарата

Ф4 — известность производителя препарата

Ф5 — прямая реклама и рекламные акции, направленные на потребителя

Ф6 — информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и др.)

Ф7 — мнение коллег, сотрудников, администрации

Ф8 — программы стимулирования продавцов — акции, проводимые компаниями-производителями

Ф9 — ваше собственное мнение, собственный опыт, обратная связь с постоянным покупателем

Ф10 — информация, полученная от представителей фармацевтических компаний

Ф11 — информация, полученная на  семинарах, конференциях, курсах

Ф12 — информация из специализированных изданий

Ф13 — назначение и рекомендация врача, наличие рекомендации врача

Ф14 — просьба (знание, уверенность) покупателя

Ф15 — удобство и разнообразие лекарственных форм

Так как полученные данные измеряются в дискретных (не существует промежуточных значений) шкалах измерения, статистическая обработка и анализ данных проводился с применением ранговых (непараметрических) критериев оценки.

ЭКСПЕРТНЫЙ АНАЛИЗ ВЫБОРКИ

Так как при экспертном анализе используется субъективная оценка полученных данных, то значимость факторов (рис. 1) трактуется как вес факторов, влияющих на мнение фармацевта/провизора первого стола. Этот показатель поможет определить первостепенные ядра (слои), формирующие мнение работника первого стола.

Рис. 1. Значимость факторов, влияющих на то, какое именно ЛС рекомендует покупателю фармацевт или провизор первого стола

Наибольшее количество работников аптечной сети, а именно фармацевтов/провизоров первого стола, в своем выборе руководствуются компетентным мнением врача, которое является основополагающим в рекомендации определенного ЛС, а также собственным опытом и мнением относительно рекомендаций покупателю того или иного препарата.

Известность и популярность ЛС, информация, опубликованная в специализированных изданиях, удобство и разнообразие лекарственных форм занимает вторую ступень весомости показателей в формировании мнения работника первого стола.

Самая большая группа показателей, включающая потенциальную платежеспособность покупателя (цена препарата), просьбу (знание, уверенность) покупателя и различные информационные рычаги воздействия на формирование мнения аптечного работника (информация, полученная непосредственно от представителей фармацевтических компаний; информация, полученная на семинарах, конференциях, курсах; наличие прямой рекламы, направленной на потребителя), занимает третье по весу и значимости место.

Известность производителя препарата имеет промежуточное значение между третьей и последней ранговыми группами.

Информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и т. п.); мнение сотрудников, коллег и администрации; программы стимулирования продавцов, проводимые компаниями-производителями, занимают четвертое место в ранге весомости и значимости для работников первого стола.

Логико-смысловое моделирование

В экспертной оценке определения критериев, формирующих мнение фармацевта/провизора относительно препаратов, которые он рекомендует потребителю, использовался метод логико-смыслового моделирования проблем. Процедура выявления факторов включает формирование каталога факторов (корреляционная матрица) и последующую структуризацию в виде построения граф (формальных отображений структуры проблем). Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательность иерархических (первоочередных) уровней, которые наглядно отображаются в виде графа. Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности взаимосвязи всей совокупности проблем с учетом значимых корреляционных связей (t>2,248 (табл. 1, 2)) и диалектического закона причинно-следственных взаимоотношений. Ставя цель определить наиболее крепкие корреляционные связи и исключить влияние возможной ошибки, при анализе учитывали взаимосвязь при значениях r>0,25.

На рис. 2 последовательно (от менее весомого к более весомому уровню) выделены комплексы факторов, логично взаимосвязанных линиями. Цифрами обозначена корреляционная связь между этими факторами. Пунктирной линией показана опосредованная связь между факторами. Сплошной линией — наиболее значимая (определяющая) взаимосвязь. Ф1–Ф15 — исследуемые факторы, влияющие на мнение работника первого стола. На построенном графе видно, что образовались 3 основные группы, из которых наиболее важной является 3-я, состоящая из крепко связанных факторов. Эта группа образует основное (иерархическое) ядро, которое влияет на формирование мнения фармацевта/провизора первого стола. Во внимание принимали тот факт, что для любой пары взаимосвязанных факторов проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, которая решается позже (причинно-следственная связь).

Рис. 2. Граф, построенный на основании корреляционной матрицы и отображающий причинно-следственную связь факторов, формирующих мнение фармацевта/провизора первого стола

Тесная корреляционная связь (r=0,5) между потенциальной платежеспособностью покупателя (Ф1) и ценой препарата (Ф2) не требует отдельного объяснения. Опосредованное влияние известности препарата (Ф3), удобства и разнообразия лекарственных форм (Ф15) всего лишь определяют выбор того или иного ЛС потребителем. Вполне логично допустить, что прямая реклама и рекламные акции, направленные на потребителя (Ф5), способствуют узнаваемости имени препарата и как следствие — известности производителя данного препарата (Ф4). Факторы Ф5–Ф8 тесно и последовательно коррелируют между собой и определяют весомость такого фактора, как известность, популярность препарата. Интересно, что мнение коллег, сотрудников и администрации аптеки (Ф7) попадает в данную группу показателей. Это можно объяснить тем, что работник первого стола, в отличие от врача, не контролирует процесс лечения и не оценивает его эффективность при общении с потребителем, а результаты эффективности того или иного ЛС часто не всегда обсуждают коллегиально.

Самой значимой является корреляционная взаимосвязь, которая формирует иерархическое ядро и определяет мнение работника первого стола при рекомендациях потребителю определенного препарата (см. рис. 2, 3-я группа). Если проанализировать данную иерархическую группу факторов (собственный опыт и знания, обратная связь с постоянными покупателями — Ф9, в равной степени подкрепленные информацией, полученной на семинарах, курсах, конференциях (Ф11), информацией из специализированных изданий (Ф12) и информацией, полученной от представителей фармацевтических компаний (Ф10)), то становится ясно, что он составляет конгломерат, который влияет на то, какой именно препарат фармацевт/провизор первого стола рекомендует покупателю. Это подтверждается опосредованным влиянием Ф13 (назначение или рекомендация врача) на Ф9 (собственный опыт), а также желанием работника аптеки узнать мнение специалиста посредством специализированных изданий (взаимосвязь Ф13 с Ф11, Ф13 с Ф12, где r>0,25). Учитывая самый значительный вес Ф9 и Ф13, можно с полной уверенностью утверждать, что фармацевт/провизор в аптеке испытывает такую же потребность в квалифицированной подаче информации, которую получает и врач. Работник первого стола, руководствуясь собственным мнением, данными, опубликованными в специализированных изданиях, назначениями и рекомендациями врача и информацией представителей фармацевтических компаний, в меньшей мере воспринимает информационно-рекламное воздействие СМИ или акций, направленных на потребителя.

Выводы и размышления по поводу…

В планировании маркетинговой стратегии каждая фармацевтическая компания самостоятельно определяет пути воздействия на мнение специалистов, от которых зависит продажа ЛС. В экспертном анализе предложенной выборки были исследованы наиболее жестко привязанные (корреляционная связь rі 0,25) факторы, формирующие мнение провизора/фармацевта первого стола. Это исследование может не только помочь фармацевтическим компаниям определить способы и методы взаимодействия с работниками аптек, но и предоставит фармацевту/провизору критерии полезности промоционной активности производителей. Три выделенных основных канала информации (рекламные акции, проводимые фармацевтическими компаниями; факторы, характеризующие платежеспособность и известность препарата; информация из специализированных источников, формирующая мнение фармацевта/провизора), необходимой аптечному работнику в его работе, помогут каждому отдельному производителю избрать свой путь организации маркетинговой стратегии и определить уровень подачи информации, необходимой для плодотворной и эффективной работы аптеки. Как и в каком виде использовать рычаги воздействия — это вопрос отдельного исследования. Ясно, что провизор/фармацевт первого стола является профессионалом и специалистом своего дела и нуждается в не менее компетентном профессиональном подходе и информации.

С одной стороны, работник аптеки — это человек со специальным фармацевтическим образованием и, как правило, с практическим опытом работы в аптечной структуре. С другой стороны, он — работник торговли. Эта интересная взаимосвязь явно прослеживается при анализе таких факторов, влияющих на рекомендацию аптечного работника, как прямая реклама, направленная на потребителя (Ф5), и известность, популярность препарата (Ф3), которые на самом деле не являются основополагающими в формировании мнения работника первого стола, а скорее всего, только учитываются им с целью более успешной продажи того или иного ЛС. Фармацевт/провизор первого стола в своей работе ориентируется в первую очередь на мнение врача, наличие его рекомендации (Ф13) и на информацию специализированных изданий (Ф12). Эта позиция достойна уважения, хотя бы потому что характеризует аптечного работника как специалиста, который собственное мнение и опыт (Ф9) формирует на основании не голословных утверждений о преимуществах того или иного препарата, а на основании подтвержденных источников информации. Это тем более ясно с учетом незначительного влияния на формирование у фармацевта лояльности к продукции, программ стимулирования продавцов (Ф8), проводимых компаниями-производителями (Ф8), и острого желания, даже необходимости, в получении нужных для работы данных посредством семинаров, конференций и курсов (Ф11). Другими словами, мысли и желания фармацевта/провизора первого стола выглядят приблизительно так: «Уважаемые представители фармацевтических компаний. Мы вас очень уважаем и всегда рады вас видеть. Но зачастую вместо вопроса «Как продается замечательный препарат нашей компании » хотелось бы услышать, чем же он лучше аналогичных препаратов других компаний, а самое главное, насколько успешно он применяется на практике и каково мнение об этом ЛС у врачей. Без четкого представления о действии препарата, его позитивных особенностях и возможных побочных действиях я (работник аптеки) не могу брать на себя ответственность при рекомендации покупателю конкретного ЛС и, возможно, буду продавать его только до тех пор, пока вы дарите мне фирменные ручки с логотипом вашей компании. Я хочу на равных с врачами участвовать в симпозиумах и конференциях, обмениваться своим опытом со специалистами смежных специальностей и получать интересующую меня компетентную, подтвержденную фактами, профессиональную информацию».

Коллектив «Еженедельника АПТЕКА» и ООО «МОРИОН» выражает особую благодарность Павлу Бабичу за участие и помощь в разработке методологии исследования, а также компании «SC DOM» за помощь в проведении анкетирования, сбора и обработки информации.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000. — 464 с.

МЕТОДОЛОГИЯ

Приведена последовательность действий, согласно которой сделан выбор метода для решения задачи о сравнении параметров распределения полученной выборки. Другими словами, описание разработанной методологии статистического анализа данных, полученных в ходе опроса 498 аптек-респондентов, а именно работников первого стола, в 25 региональных центрах Украины с развитой аптечной инфраструктурой.

Определение объема выборки

Чтобы получить достоверные результаты выборочных исследований, выборка должна быть однородной и репрезентативной. При выборке изучаемой совокупности факторов (ответы анкет), влияющих на рекомендацию определенного препарата провизором потребителю, не должно быть противоречий, изучаемая выборка должна быть репрезентативной (соответствующей) генеральной совокупности.

Для обеспечения репрезентативности выборки генеральной совокупности (общее количество фармацевтов/провизоров первого стола) в каждом из исследуемых областных центров и согласно имеющемуся соотношению количества аптек к количеству населения (потенциальных потребителей) методом случайного отбора была определена экспертная группа (стратифицированная выборка). Эта выборка составила 498 аптек-респондентов, необходимых для получения достоверных данных.

Выбор метода статистического анализа

В связи с тем что при статистическом анализе использовали дискретную шкалу измерений, в дальнейшем было сочтено целесообразным применение непараметрического критерия в оценке полученных данных. Во всех случаях при использовании непараметрических критериев допускается следующее:

• все случайные величины взаимно независимы;

• анализируемые выборки распределены по непрерывному распределению одного и того же вида.

В данном исследовании проверяли гипотезу о равенстве не среднего, а медианного значения. Это связано с тем, что для закона распределения, отличного от нормального (измерение в дискретных шкалах), медиана является более устойчивой и корректной оценкой положения центра распределения. Определение медианного значения всей выборки (по всем заданным вопросам) производили для определения значимости каждого фактора исходя из полученных ответов респондентов (см. рис. 1).

Полученные обобщенные данные определения медианы с учетом дисперсии и предельно допустимой ошибки приведены в табл. 1.

Определение медианы с учетом дисперсии и предельно допустимой ошибки

Определение взаимосвязи между существующими факторами

Следующий шаг в исследовании был направлен на определение взаимосвязи между всеми существующими факторами (определение корреляционной последовательности) методом ранжирования вариационного ряда и вычислением коэффициента корреляции методом Спирмена.

В нашем случае необходимо проверить, существует ли статистически значимая связь (зависимость) между заданными факторами, которые являются параметрами в формировании мнения работника первого стола и в дальнейшей рекомендации им потребителю того или иного препарата. Для этого имеющиеся значения переменных размещают в ранжированном (упорядоченном по величине) ряде (см. рис. 1). Затем каждому значению присваивается ранг от 1 до N, где N — количество анализируемых объектов (в нашем случае от Ф1 до Ф15). Так как несколько элементов в исследуемой выборке имеют один и тот же ранг, то каждому из них присваивается среднее значение (средний ранг). Совокупность элементов выборки, имеющих одинаковое значение, называют связкой, а количество одинаковых значений — ее размером. Поскольку в исследовании рассмотрены субъективные оценки объективных явлений, то есть экспертные оценки, а закон распределения изучаемых переменных не является нормальным, то одним из способов статистического анализа данной выборки является определение коэффициента корреляции Спирмена (табл. 2).

Таблица 2

Ранговая корреляция (метод Спирмена)

* Полужирным шрифтом выделены наиболее значимые корреляционные взаимосвязи между исследуемыми параметрами, влияющими на формирование мнения работника первого стола.

** В экспертном анализе использовались показатели со значением r > 0,25 (в таблице — курсив).

Определение значимости исследуемой выборки

Статистическую значимость корреляции исследуемых факторов проверяли с помощью критерия Стьюдента. Для подтверждения значимости коэффициента корреляции необходимо сравнить t_рас и t_таб (табличное значение распределения Стьюдента обратное). Если расчетное значение t (t_рас) больше табличного, взятого с N -2 степенями свободы, то нулевая гипотеза отвергается. Это означает, что коэффициент корреляции значимо отличается от нуля (с выбранным уровнем значимости). Результаты проведенного статистического сравнения доказывают значимость корреляционной связи для каждого исследуемого фактора отдельно и в общем.

Результаты данного статистического анализа выборки (498 аптек-респондентов в 25 региональных центрах Украины), составившей по отношению к генеральной совокупности до 20 тыс. фармацевтов и провизоров первого стола, свидетельствуют (с достоверностью до 95%), что выборка репрезентативна генеральной совокупности и достаточно отражает структуру генеральной совокупности (по данным Госкомстата, в Украине на 2001 г. число всех фармацевтов и провизоров составляет около 35 тыс. человек). Другими словами, влияние выбранных для исследования факторов и их взаимосвязи позволяет с большей достоверностью оценить (экспертная оценка), за счет каких моментов формируется мнение фармацевта/провизора в его рекомендации потребителю того или иного препарата. С более подробным описанием методологии проведенного исследования можно ознакомиться здесь.