Промоційна активність фармкомпаній за підсумками 2022 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіо­логи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms-, Viber-розсилки і т.п.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; телевізійна (ТВ)-реклама; реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Розуміючи, наскільки важливо фарміндустрії отримувати актуальні аналітичні дані та реальну картину ситуації, особливо в період тривожності та невизначеності, команда «Proxima Research» продовжує безперебійно оновлювати дашборди, адже економіка країни має функціонувати.

Загальні тенденції

У березні 2022 р. промоційна активність безпрецедентно скоротилася на фоні повномасштабного російського вторгнення в Україну (рис. 1). Порівняно з аналогічним місяцем попереднього року кількість згадувань фахівців охорони здоров’я (лікарів, фармацевтів та експертів центрів закупівель) про всі види промоції* вперше за всю історію моніторингу зменшилася на 82%. Але вже з квітня намітилися тенденції до відновлення. За підсумками 2022 р. сумарно зафіксовано 5,7 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика»**. Порівняно з аналогічним періодом попереднього року цей показник знизився на 27%.

Рис. 1. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до грудня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Серед каналів, що відновлюються найшвидше, привертає увагу віддалена комунікація (табл. 1). Цей вид промоції відновився майже повністю. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про візити медичних представників у грудні 2022 р. порівняно з березнем зросла у 4,2 раза. Активно повертаються й конференції та семінари. Кількість згадувань у грудні порівняно з березнем про цей вид промоції збільшилася більш ніж у 10 разів. Досить жваво відновлюються й такі види промо, як ТВ-реклама та трейд-маркетингові активності. Однак до показників грудня попереднього року більшості каналів ще далеко.

Понад 80% усіх згадувань про промоцію припадає на лікарські засоби. Серед топ-10 АТС-груп препаратів 2-го рівня за кількістю згадувань про промоцію за підсумками 2022 р. найвищими темпами відновлюється група A10 «Антидіабетичні препарати», C09 «Засоби, що діють на ренін-ангіотензинову систему», M01 «Протизапальні та протиревматичні засоби» (табл. 2).

Значна кількість маркетуючих організацій повернулася в гру. Наразі здійснюється промоція майже такої ж кількості брендів, як і до повномасштабної війни (рис. 2).

Рис. 2. Зміна кількості маркетуючих організацій та брендів, які знаходяться у промоції в січні, березні та грудні 2022 р.

У розрізі типів спеціальностей

У квітні 2022 р. фокус промоції змістився трохи більше в бік лікарів. Наразі структура розподілу повертається до більш звичної значень, де близько третини згадувань про промоцію припадає на фармацевтів (рис. 3).

Рис. 3. Розподіл спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію товарів «аптечного кошика» в січні, квітні та грудні 2022 р.

Традиційно, левова частка згадувань працівників аптек про промоцію стосується безрецептурних (ОТС) лікарських засобів. Рецептурні (Rx) препарати становлять меншу частку, але їх промоція швидше відновлюється до довоєнного рівня (рис. 4).

Рис. 4. Помісячна динаміка кількості згадувань фармацевтів про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів та інших категорій товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до грудня 2022 р.

У спогадах лікарів, навпаки, левову частку займає промоція рецептурних ліків. Наразі промоактивність як щодо Rx-, так і стосовно ОТС-препаратів в аудиторії лікарів є приблизно на третину нижчою порівняно з попереднім роком (рис. 5).

Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів та інших категорій товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до грудня 2022 р.

Лідери промоції

Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю згадувань в аудиторії фармацевтів про промоцію за підсумками 2022 р. є Сумамед, Олфен та Тівортін. В аудиторії лікарів провідні позиції займають Сумамед, Олфен та АСК (табл. 3). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 4.

П’ятірку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію формують Teva, Berlin-Chemie, Дельта Медікел, Acino та Дарниця (табл. 5).

Підсумки

Найбільш вираженими наслідки війни російської федерації проти України для сфери промоційної активності були в березні 2022 р., після початку повномасштабного вторгнення. Однак, коли ситуація дещо стабілізувалася, активний наступ противника було зупинено, бізнес почав прилаштовуватися й адаптуватися, адже для перемоги потрібен сильний тил, у тому числі економічний. Лікарі та фармацевти так само потребують актуальної інформації про лікарські засоби, можливостей отримати відповіді на запитання тощо. Станом на кінець року порівняно з березнем 2022 р. промоційна активність фармкомпаній зросла в рази, хоча ще й не досягла довоєнного рівня. Віримо, що у 2023 р. на Україну чекає перемога й повернення до мирного життя, що, напевно, сприятиме й покращенню показників промоактивності.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!