Исследование фармацевтического рынка с точки зрения предпочтений потребителей в условиях нестабильной экономики имеет важное значение для определения рыночной стратегии компаний-производителей и дистрибьюторов медикаментов. В отличие от статистических исследований, которые констатируют те или иные показатели и явления (объемы продаж, динамика рынка и т. д.), потребительские исследования в большей степени направлены на прогнозирование тенденций развития рынка в ближайшем будущем.
Изучение мнения населения путем анкетирования, расширенного интервью, проведения фокус-групп, телефонных опросов и т. д. может служить источником информации для принятия решений прежде всего в отношении рыночных перспектив и путей продвижения отдельного препарата или их группы. В то же время опросы, посвященные изучению мнений о состоянии рынка в целом, позволяют взглянуть на него глазами потребителей.
Сегодня «Еженедельник АПТЕКА» с любезного разрешения компании «INTA-Group», специализирующейся в области современных технологий потребительского маркетинга в Украине, публикует результаты исследования, целью которого было определить отношение потребителя к ситуации, сложившейся на отечественном фармацевтическом рынке.
В ОБЩЕМ
В опросе, который проводился компанией «INTA-Group» в Киеве осенью 1999 — зимой 2000 г., принимали участие 423 респондента (59% — мужчины и 41% — женщины). Более подробная информация о возрастной и социальной структуре выборки приведена на рис. 1, 2. Статистическая погрешность исследования не превышает 5%.
![]() |
![]() |
Рис. 1. Возрастная структура респондентов | Рис. 2. Уровень дохода |
На вопрос: «Как вы оцениваете собственное состояние здоровья » — менее 12% респондентов ответили «отличное» либо «хорошее» (см. рис. 3). Превалирование негативной субъективной оценки состояния здоровья в значительной степени обусловлено социально-экономическими и психологическими факторами, хотя и отражает проблемы, существующие в сфере здравоохранения и обеспечения населения лекарственными препаратами. В то же время большинство участников исследования оценили состояние отечественного рынка медикаментов как удовлетворительное (см. рис. 4), около 80% — отрицают существование такого явления, как дефицит лекарственных препаратов в аптечной сети.
![]() |
![]() |
Рис. 3. Субъективная оценка состояния здоровья с точки зрения респондентов | Рис. 4. Оценка состояния отечественного рынка медикаментов |
ФАКТОРЫ ВЫБОРА ПРЕПАРАТОВ
Анализ ответов на вопросы относительно факторов выбора при покупке медикаментов позволил выявить ряд тенденций. Так, несмотря на обилие рекламы безрецептурных препаратов в популярных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса), только 3,82% респондентов заявили о существенном влиянии рекламы на принятие решения о покупке (см. рис. 5). Наибольшим доверием в массовом сознании по-прежнему пользуются советы врача.
Если предстоит сделать выбор между лекарственными препаратами с одинаковыми свойствами, то решающее воздействие на клиента оказывает цена (см. рис. 6). Меньшее количество потребителей руководствуются прежде всего эффективностью препаратов и отсутствием побочных эффектов (20 и 13% соответственно). Для некоторых имеет значение известность фирмы-производителя, наличие различных лекарственных форм (по 4–5%). Остальные упоминавшиеся в анкете мотивы — привычка, новизна, дизайн упаковки, влияние рекламы и др. — в сумме «набрали» не более 8%.
![]() |
![]() |
Рис. 5. Факторы, которые оказывают наибольшее влияние при выборе лекарственных средств | Рис. 6. Факторы, имеющие решающее значение при приобретении лекарственных препаратов |
Следует отметить, что при ответе допускался множественный выбор (но не более 2 факторов), поэтому суммарный результат превышает 100%.
РЕКЛАМА В ПОПУЛЯРНЫХ СМИ
Ответы на вопросы об отношении к рекламе в популярных СМИ подтвердили тезис о невысоком доверии потребителей к ней. Только 7,4% опрошенных заявили о том, что такая реклама оказывает на них большое влияние, в то время как 22,2% полностью отрицали влияние средств массовой информации общей направленности на их решение приобрести или использовать лекарственный препарат (см. рис. 7). Наибольшее внимание потребители уделяют рекламным объявлениям на телевидении и радио (см. рис. 8), наименьшее — в популярных газетах и журналах.
![]() |
![]() |
Рис. 7. Влияние популярных СМИ на принятие решения о покупке | Рис. 8. СМИ, которые оказывают наибольшее влияние при выборе препарата |
АПТЕЧНАЯ ТОРГОВЛЯ
Около 85% киевлян, принимавших участие в исследовании, совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8% — по месту работы, 11% — не имеют особенных предпочтений. При ответах, в которых допускался ограниченный множественный выбор (не более 2 вариантов), иногда упоминались также аптеки при лечебных учреждениях, магазинах и супермаркетах, аптечные киоски в метро, аптечные учреждения единой сети и даже «черный» рынок. Важное значение для потребителя имеет местонахождение аптеки, что следует из ответов на вопрос: «Каковы важнейшие факторы при выборе места приобретения лекарственных препаратов » (см. рис. 9). Среди наиболее активно упоминаемых факторов, помимо месторасположения аптечного учреждения, были качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и возможность получения дополнительной информации. Кроме того, более половины опрошенных заявили, что иногда пользуются услугами специализированных аптек, а 43% — время от времени приобретают медикаменты в вечернее и ночное время.
Рис. 9. Факторы, влияющие на выбор
места приобретения лекарственных препаратов
Денис Олейников
БИЗНЕС – СПРАВКА |
|
|
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим