О чем думает покупатель?Фармацевтический рынок, реклама медикаментов, аптечная торговля глазами потребителя

В ОБЩЕМ

В опросе, который проводился компанией «INTA-Group» в Киеве осенью 1999 — зимой 2000 г., принимали участие 423 респондента (59% — мужчины и 41% — женщины). Более подробная информация о возрастной и социальной структуре выборки приведена на рис. 1, 2. Статистическая погрешность исследования не превышает 5%.

Рис. 1. Возрастная структура респондентов	Рис. 2. Уровень дохода

На вопрос: «Как вы оцениваете собственное состояние здоровья » — менее 12% респондентов ответили «отличное» либо «хорошее» (см. рис. 3). Превалирование негативной субъективной оценки состояния здоровья в значительной степени обусловлено социально-экономическими и психологическими факторами, хотя и отражает проблемы, существующие в сфере здравоохранения и обеспечения населения лекарственными препаратами. В то же время большинство участников исследования оценили состояние отечественного рынка медикаментов как удовлетворительное (см. рис. 4), около 80% — отрицают существование такого явления, как дефицит лекарственных препаратов в аптечной сети.

Рис. 3. Субъективная оценка состояния здоровья с точки зрения респондентов	Рис. 4. Оценка состояния отечественного рынка медикаментов

ФАКТОРЫ ВЫБОРА ПРЕПАРАТОВ

Анализ ответов на вопросы относительно факторов выбора при покупке медикаментов позволил выявить ряд тенденций. Так, несмотря на обилие рекламы безрецептурных препаратов в популярных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса), только 3,82% респондентов заявили о существенном влиянии рекламы на принятие решения о покупке (см. рис. 5). Наибольшим доверием в массовом сознании по-прежнему пользуются советы врача.

Если предстоит сделать выбор между лекарственными препаратами с одинаковыми свойствами, то решающее воздействие на клиента оказывает цена (см. рис. 6). Меньшее количество потребителей руководствуются прежде всего эффективностью препаратов и отсутствием побочных эффектов (20 и 13% соответственно). Для некоторых имеет значение известность фирмы-производителя, наличие различных лекарственных форм (по 4–5%). Остальные упоминавшиеся в анкете мотивы — привычка, новизна, дизайн упаковки, влияние рекламы и др. — в сумме «набрали» не более 8%.

Рис. 5. Факторы, которые оказывают наибольшее влияние при выборе лекарственных средств	Рис. 6. Факторы, имеющие решающее значение при приобретении лекарственных препаратов

Следует отметить, что при ответе допускался множественный выбор (но не более 2 факторов), поэтому суммарный результат превышает 100%.

РЕКЛАМА В ПОПУЛЯРНЫХ СМИ

Ответы на вопросы об отношении к рекламе в популярных СМИ подтвердили тезис о невысоком доверии потребителей к ней. Только 7,4% опрошенных заявили о том, что такая реклама оказывает на них большое влияние, в то время как 22,2% полностью отрицали влияние средств массовой информации общей направленности на их решение приобрести или использовать лекарственный препарат (см. рис. 7). Наибольшее внимание потребители уделяют рекламным объявлениям на телевидении и радио (см. рис. 8), наименьшее — в популярных газетах и журналах.

Рис. 7. Влияние популярных СМИ на  принятие решения о покупке	Рис. 8. СМИ, которые оказывают наибольшее влияние при выборе препарата

АПТЕЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Около 85% киевлян, принимавших участие в исследовании, совершают покупки в аптеках по месту жительства, 8% — по месту работы, 11% — не имеют особенных предпочтений. При ответах, в которых допускался ограниченный множественный выбор (не более 2 вариантов), иногда упоминались также аптеки при лечебных учреждениях, магазинах и супермаркетах, аптечные киоски в метро, аптечные учреждения единой сети и даже «черный» рынок. Важное значение для потребителя имеет местонахождение аптеки, что следует из ответов на вопрос: «Каковы важнейшие факторы при выборе места приобретения лекарственных препаратов » (см. рис. 9). Среди наиболее активно упоминаемых факторов, помимо месторасположения аптечного учреждения, были качество обслуживания, минимальная стоимость препарата в данной аптеке, широкий ассортимент и возможность получения дополнительной информации. Кроме того, более половины опрошенных заявили, что иногда пользуются услугами специализированных аптек, а 43% — время от времени приобретают медикаменты в вечернее и ночное время.