Кто мы и где мы? «Маркетинговый аудит на предприятии»

Некий человек, гуляя по лесу, встретил дровосека, который, покрываясь потом, рубил деревья. Прохожий восхитился трудолюбием дровосека, но тем не менее, заметил, что топор у дровосека затупился. Он предложил дровосеку: «Может, вам стоит наточить топор, тогда работа пойдет быстрее », на что дровосек, не отрываясь от работы, ответил: «Мне некогда. Надо работать».

(Притча)

Г. Эмерсон — основоположник принципов эффективности заметил: «Работать напряженно — значит прилагать к делу максимум усилий. Работать эффективно — значит прилагать к делу усилия минимальные».

Маркетинг как раз и предлагает методы повышения эффективности бизнеса, получения большей отдачи при меньших затратах, ведь основная цель маркетинга — повышение прибыли предприятия.

КОГДА НУЖЕН МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ?

• В компании есть отдел маркетинга, но никто не знает, чем он занимается и зачем существует.

• Ассортимент изменяется стихийно, на  складе есть неликвидные запасы, а «ходового» товара не хватает.

• Есть необходимость существенно увеличить объем продаж, и вы устали от «ценовых войн» с конкурентами.

• Информации о рынке слишком много или ее всегда не хватает.

• Нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты.

КОМУ НУЖЕН МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ?

Тому, кто желает знать:

• Чего хотят клиенты и почему они уходят к конкурентам?

• Сколько мы будем продавать завтра и  каково будет положение компании на рынке через 1 год, 3–5 лет?

• Куда двигаться дальше?

• Каковы возможности дальнейшего развития и что следует сделать для их реализации?

Если компания обеспокоена низкой эффективностью своей деятельности на рынке, то можно и нужно предпринять глубокое исследование —? МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ.

Виктория Кидонь, директор консалтинговой компании «Маркетинговый аудит»

Давайте вспомним, что такое аудит? Многие знают, что такое финансовый аудит.

Это проверка специалистами (аудиторами) финансовой деятельности предприятия с тем, чтобы все перемещения денежных средств, отчеты в налоговые и другие органы были правильными, а если вкралась ошибка, то ее можно было бы быстро и с наименьшим ущербом для предприятия исправить.

Но, согласитесь, финансовый аудит — это, скорее, «посмертный» диагноз.

Парадокс заключается в том, что вопросу, как заплатить налоги и как правильно составить финансовые отчеты, уделяют значительно больше внимания, сил и средств, чем тому, как эти деньги заработать. Это особенно характерно для небольших фирм, когда руководитель или группа руководителей, заработав в начале деятельности небольшие деньги, продолжают их зарабатывать, но в гораздо меньшем объеме, чем могли бы, и не придают значения таким «мелочам», как планирование, организация процесса, формы взаимодействия служб, документооборот, работа с поставщиками и клиентами и т.п.

О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансы — это категория, которая не отражает эффективность использования имеющихся ресурсов, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Гораздо более полную и объективную картину эффективности работы всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов дает маркетинговый аудит.

Маркетинг включает ряд функций, которые позволяют заработать те деньги, правильность перемещения которых контролирует финансовый аудитор.

Чего мы хотим достичь? Этот вопрос часто задают руководители компаний, в том числе работающих на фармацевтическом рынке.

Что происходит? Почему это происходит? Что с этим делать? — Ответ на эти вопросы вам поможет найти маркетинговый аудит.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблем и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел.

Маркетинговый аудит позволяет ответить и на такие вопросы:

1. Эффективна ли работа торгового персонала?

2. Где и как компания «делает свои деньги»?

3. Есть ли у компании перспективы привлечения новых клиентов?

4. Насколько прибыльны совершаемые сделки?

5. Если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т.д.?

6. Насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта?

7. Насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы?

Маркетинговый аудит — это не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и положения фирмы на рынке (относительно конкурентов).

Почему маркетинговый аудит нужен в первую очередь руководителю предприятия? Потому что в результате его проведения руководитель получает объективную информацию о:

1. Состоянии дел на предприятии.

2. Проблемных и «узких» местах.

3. Способах решения возникших проблем.

4. Алгоритмах действий при возможном возникновении подобных проблем.

Рекомендации касаются следующих аспектов бизнеса:

• маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль);

• менеджмент (организационная структура, технология, информационная система);

• персонал (постановка задач, умение планировать, мотивация, квалификация, критерии оценки работы);

• финансы (степень взаимосвязи с  маркетинговым управлением).

Выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

• широта охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «болевые точки», но и все основные направления маркетинговой деятельности компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);

• системность (аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и  микромаркетинговой среды, ее целей и стратегии, отдельных мероприятий);

• независимость (лучший аудит, как правило, тот, который проводят независимые специалисты-консультанты). Представьте себе ситуацию, когда сотрудники предприятия сами признают свои ошибки! Хотя с точки зрения поиска новых возможностей и резервов сотрудники компании могут внести неоценимый вклад!

• периодичность (обычно к  маркетинговому аудиту прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали свою маркетинговую деятельность).

Маркетинговый аудит проводится в целях:

1. Выявления экономических и финансовых проблем продвижения и сбыта продукции.

2. Определения текущих и перспективных маркетинговых задач компании.

3. Обоснования маркетинговых программ компании.

4. Оценки маркетингового потенциала компании.

5. Формирования объективной оценки состояния компании в части выполнения ею важнейшей функции — организации и управления продажами.

Элементы маркетингового аудита, используемые маркетологом:

1. Общая оценка баланса (структура, ликвидность, «качество» активов, платежеспособность, динамика собственного капитала).

2. Анализ отчета о прибыли.

3. Анализ структуры затрат.

4. Построение хронологической схемы бизнеса.

5. Анализ рентабельности.

6. Оценка экономической безопасности и надежности торговых операций.

7. Оценка эффективности товарных групп.

8. Оценка движения товарных запасов.

9. Сравнительная оценка поставок на склад и продаж, ритмичности процесса поставки-продажи.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА:

1. Оценка состояния информационного обеспечения (причем не как наличие модного или мощного программного продукта, а как функционирование единой внутрифирменной информационно-аналитической системы). Также анализируется состояние клиентской базы данных (структура, возможность ее использования для оперативного проведения аналитической и отчетной работы по продажам); состояние системы управленческого учета и отчетности. Важной частью информационной системы является анализ:

• продаж (по подразделениям, ассортименту, клиентам, регионам, менеджерам);

• наличия и движения товаров;

• эффективности ведения бизнеса — систематизированные данные по затратам, доходам, прибыли и убыткам в разрезе товаров и товарных групп, функциональных подразделений и по  компании в целом;

• конкурентов (списки и карты основных конкурентов по территориям, по товарам, информация о стратегии, ценовой политике компаний и т.п.).

Кроме того, необходимо проанализировать направление информационных потоков между подразделениями (документооборот).

2. Важной частью деятельности фирмы на рынке является планирование, а именно уровень стратегического планирования (бизнес-план развития компании), состояние и традиции оперативного планирования (календарные планы работ менеджеров по продажам, руководителей подразделений), использование принципов бюджетирования.

3. Большое значение имеет SWOT-анализ (сильных и слабых сторон компании, возможностей и опасностей, возникающих на рынке).

4. Эффективность работы компании во многом зависит от работы подразделений.

В данном разделе аудита отражают и анализируют выявленные основные проблемы в работе подразделений компании, связанные с блоком продаж, естественно, включая и отдел(ы) сбыта:

• закупки

• сбыт

• маркетинг

• складское хозяйство

• каналы сбыта

• логистика

• бухгалтерия, финансы.

5. Изучение и анализ взаимодействия подразделений. Отсутствие четкости во взаимодействии является причиной не только большого количества ошибок в обслуживании клиентов, но и тормозит информационные процессы внутри фирмы.

Основной принцип маркетингового аудита — это комплексная оценка:

• используемой предприятием маркетинговой информации

• принимаемых на ее основании управленческих решений

• и соответствующих решениям действий.

Результатом аудита является:

• описание маркетинговой информационной системы предприятия

• рекомендации по устранению выявленных внутренних несоответствий.

Дополнительным результатом аудита маркетинга является определение ключевых бизнес-процессов компании, которые могут быть заложены в основу конкурентного преимущества компании.

Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволит отразить политику компании в отношении следующих маркетинговых направлений:

1. Сегментация покупателей:

• Критерии выбора сегментов (дифференциация, величина, измеримость и  доступность сегментов)

• Критерии определения приоритетных сегментов.

2. Стратегия маркетинга:

• Ясность, конкретность и логичность формулировок

• Соответствие стратегии фирмы.

3. Организация маркетинга:

• Уровень полномочий руководителя службы (главным маркетологом на фирме должен быть руководитель!)

• Структурирование деятельности по  функциональному, ассортиментному, географическому признаку и т.д.

• Необходимость перераспределения полномочий и ответственности.

4. Аудит информационных систем:

• Исследование рынка

• Прогнозирование

• Внутрифирменный обмен информацией

• Контроль эффективности функций маркетинга и сбыта.

5. Аудит прибыльности маркетинга:

• Уровень маржинальной прибыли по  товарам (рынкам, территориям, каналам сбыта)

• Необходимость расширения/сокращения рынков

• Рентабельность продаж и работа по  снижению издержек.

6. Аудит маркетинговых функций:

• Товары (ассортиментная политика)

• Ценообразование (эффективность стимулирования сбыта)

• Торговый персонал

• Эффективность каналов и политики продвижения.

По результатам аудита возможны следующие предложения:

1. Организационный механизм продаж.

2. Экономический механизм продаж.

3. Маркетинговая поддержка продаж и маркетинговые исследования.

Возможно, кто-то скажет: «Хорошо, посчитали, рассчитали, оценили себя и свое окружение. А что дальше ».

Маркетинговый аудит является основой для разработки маркетинговой стратегии предприятия. Конкретную и реальную маркетинговую стратегию невозможно разработать без проведения маркетингового аудита (рисунок).

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО?

Как не существует универсального лекарства от всех болезней, так в бизнесе не существует универсального средства достижения успеха. Успех скопировать невозможно, потому что каждая компания уникальна, у каждой компании свои преимущества, недостатки, цели и возможности, в конце концов — кадры.

Для того чтобы двигаться к своей цели (а у каждого предприятия собственная жизнь и собственные цели), необходимо определить, какие мы и что можем, выбрать направление и способ движения.

Конечно же, многие задумывались над тем, как сделать свой бизнес более понятным и прозрачным, более логичным. Именно для этого и нужен маркетинговый аудит!

Пресс-служба
«Еженедельника АПТЕКА»