Мерчандайзинг в аптечном учрежденииЗаочная школа урок № 3

Возможно, на первый взгляд количество предлагаемых правил кажется несколько завышенным, однако их практическое применение поможет более гибко подойти к реализации модели повышения продаж и существенно облегчит внедрение стандартов мерчандайзинга в аптечных учреждениях. Эти правила сформулированы с учетом теоретических основ мерчандайзинга, опыта компаний — инициаторов внедрения модели повышения продаж, а также данных исследования, проведенного сотрудниками компании «ИНДООРА» в октябре–декабре 2003 г., в ходе которого были опрошены руководители 300 аптечных учреждений Киева, Харькова, Днепропетровска и Донецка. Цель этого исследования заключалась в получении информации об уровне знаний руководителей аптечных учреждений в области мерчандайзинга, о применении ими его инструментов, а также в выяснении их мнения о необходимости внедрения в аптеках общих стандартов мерчандайзинга.

Правила мерчандайзинга, о которых будет идти речь на этом и последующих уроках, невозможно (да и не нужно) заучивать — их необходимо просто понимать и применять в повседневной деятельности. Первый раздел правил мерчандайзинга включает 4 правила. На этом уроке предлагаем подробно рассмотреть два из них, касающиеся ассортиментной и ценовой политики, а также товарного запаса аптечного учреждения. Об остальных правилах этого, а также других разделов можно будет узнать из наших следующих публикаций.

Ассортиментная и ценовая политика

ПРАВИЛО № 1

Определение ассортиментных позиций аптечного учреждения и оптимальной розничной стоимости товаров зависит от спроса, формата, типа и возможностей предприятия.

Как определить минимальный набор ассортиментных позиций аптечного учреждения, какими принципами руководствоваться, принимая решения о сокращении или расширении ассортимента, его оптимизации? Для того, чтобы ответить на эти и многие другие вопросы, прежде всего необходимо выяснить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на формирование ассортимента реализуемых лекарственных средств. Таковыми являются:

А. Спрос

Безусловно, все действия розничного предприятия, касающиеся ассортимента, должны основываться на простом принципе — удовлетворении потребительских предпочтений. Именно поэтому спрос — основной фактор, влияющий на определение ассортимента аптечного учреждения. При этом необходимо четко понимать, что существует три вида спроса:

1) специальный — на товары с определенными свойствами или характеристиками (особенно это касается товаров, для которых характерны сезонные колебания спроса, предпочтений конкретных потребителей или активно промотируемых брэндов). Этот вид спроса относится к рациональной, запланированной покупке и не позволяет заменить выбранный товар на похожий или однотипный;

2) альтернативный — формируется в процессе выбора товара. Этот вид спроса относится к рациональной покупке, но в отличие от предыдущего не является четко спланированным;

3) импульсный — незапланированный спрос, формирование которого происходит под влиянием определенных побуждений и особенностей предложения товаров в конкретной торговой точке. Этот вид спроса — самый нестабильный и относится к импульсной покупке.

Б. Формат розничного предприятия и возможности специализации

Очевидно, что число товарных единиц одной товарной категории в торговом предприятии прилавочного типа и в фармамаркете существенно отличается. По данным упомянутого исследования компании «ИНДООРА», набор ассортиментных позиций в аптечных учреждениях по многим товарным группам зачастую либо чрезмерен, либо недостаточно адаптирован к их формату. Это приводит к тому, что часть препаратов «залеживается» на прилавках.

В. Зона деятельности аптечного учреждения

Часто этот фактор является одним из решающих для аптечного учреждения, так как место расположения последнего определяет основную целевую аудиторию покупателей и ее характеристики: стоимость потребительской корзины, количество покупок, совершаемых за определенный период и т.п.

Г. Материально-техническая база

В зависимости от количества оборотных и технических средств аптечное учреждение может определять необходимое количество возможных ассортиментных позиций и условия реализации лекарственных препаратов.

Ценовая политика аптечного учреждения зависит от выбранного способа ценообразования. Наиболее распространены два способа: ориентация на рынок (то есть планирование издержек исходя из предполагаемых доходов) и ориентация на издержки (то есть формирование стоимости товара исходя из издержек и рентабельности). Отметим, что второй способ может быть действенным лишь непродолжительное время и только на развивающихся рынках. Первый способ, позволяющий подстраивать свои издержки под цены, является оптимальным и подразумевает комплексность подхода, то есть учет спроса, ассортиментной политики, уровня конкуренции и сезонности.

Итак, правильная и взвешенная оценка факторов, влияющих на ассортиментную и ценовую политику розничного предприятия, позволяет обеспечить максимальную отдачу от инвестированных средств.

Торговый запас

ПРАВИЛО № 2

Работникам аптечных учреждений хорошо известно, что слишком большие запасы ухудшают оборачиваемость товара ходовых групп и финансовых ресурсов, а недостаток запасов приводит к потере клиентов и существенному уменьшению объемов продаж. Все товары аптечного учреждения можно разделить на следующие основные группы:

1. Товары, наличие которых в ассортименте обязательно, и которые потребитель ожидает приобрести в любом аптечном учреждении.

2. Товары, реализация которых приносит максимальную прибыль аптечному учреждению.

3. Товары импульсной покупки, которые потребитель может приобрести без предварительных намерений.

4. Товары, рассчитанные на определенную группу покупателей.

Предвидение спроса — одна из главных задач руководителей и работников аптечных учреждений. Поскольку залогом качественного обслуживания покупателей, высокого товарооборота и максимальной прибыли является наличие в аптеке оптимального количества товаров, важно взвешенно подойти к выбору системы формирования заказов. С позиции модели повышения продаж, наиболее оптимальные среди них такие:

1. Система с фиксированным размером заказа — одна из самых распространенных систем, не требующая значительных оборотных средств и большой площади экспозиции. Однако в случае ее использования необходим жесткий контроль наличия товара и оперативность поставок. Применение этой системы оправдано для не самых ходовых позиций ассортимента.

2. Система с изменяющимся размером, но с фиксированным временем заказа — формирование заказа происходит на протяжении определенного времени, а количество товара может быть уменьшено либо увеличено. При этом доставка осуществляется в четко оговоренные календарные дни.

3. Система с фиксированным размером и периодичностью заказа — удобна для применения в отношении товаров специального спроса.

4. Система с изменяющимися размером и периодичностью заказа — приемлема для применения в отношении препаратов сезонного спроса или товаров импульсной покупки.

Комплексное применение описанных систем формирования заказа позволяет оптимизировать складские запасы и обеспечить необходимый набор ассортиментных позиций, дает возможность гибкого реагирования на рыночные изменения. n

Выражаем благодарность компании «ИНДООРА» за помощь в подготовке публикации

МНЕНИЯ

Виктор Поливаный, директор ООО «У.М.С.» — Безусловно, в аптечных учреждениях должны соблюдаться правила мерчандайзинга, но на  сегодняшний день их применение все еще недостаточно. Что касается вопросов ассортиментной и ценовой политики аптек, то, по  моему мнению, провизоры первого стола не должны решать их самостоятельно. Ведь для того, чтобы своевременно реагировать на изменения спроса, необходимо владеть полной информацией о появлении на рынке новых препаратов, проведении компаниями-производителями рекламных акций, уровне цен в других аптеках. Поэтому формировать ассортимент, заниматься выкладкой препаратов и  проводить анализ цен рынка медикаментов и  товаров медицинского назначения должны специалисты, имеющие соответствующие знания и  опыт. Я считаю, что в таком случае от грамотного применения правил мерчандайзинга выиграют в равной степени как производители и  розничные операторы, так и потребители, которые смогут приобретать необходимые им лекарственные средства по приемлемой цене. Александр Шалунов, продакт-менеджер по группе безрецептурных препаратов представительства компании «Балканфарма» в  Украине — На мой взгляд, в настоящее время соблюдение правил мерчандайзинга в аптеках остается достаточно проблематичным, что связано с определенным консерватизмом провизоров, особенно старшего поколения, сложностью восприятия ими нововведений, а также с  отсутствием должного внимания к этому вопросу как со стороны многих компаний-производителей, так и руководителей самих аптечных учреждений. Результат применения аптечными учреждениями правил мерчандайзинга более чем очевиден: во-первых, это обеспечит удобство доступа потребителей к безрецептурным лекарственным средствам и существенно ускорит поиск ими нужного препарата, во-вторых, облегчит работу самого провизора с широким ассортиментом продукции. Совокупность этих факторов будет способствовать существенному увеличению объема продаж в аптечных учреждениях. Я считаю, что когда провизоры и руководители аптечных учреждений ощутят реальные результаты применения правил мерчандайзинга, они в  дальнейшем не захотят работать по старым стандартам.

?

На следующем уроке будут рассмотрены правила мерчандайзинга, касающиеся сроков хранения и  ротации товаров, а также наличия необходимого их ассортимента в торговом зале и на складе аптечного учреждения.