Helicopter View: реклама лекарственных средств в различных медиа в I полугодии 2012 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объе­м инвестиций в рекламу в анализируемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая рек­лама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медиа­носителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

РЫНОК РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВ

По итогам I полугодия 2012 г. сохранились тенденции, наметившиеся ранее, — телевизионная реклама лекарственных средств держится на пике популярности. И вряд ли какой-либо другой канал коммуникации с конечным потребителем сможет занять это место.

По итогам I полугодия 2012 г. фармкомпании направили в рекламу лекарственных средств на ТВ 1,47 млрд грн. Нон-ТВ каналам продвижения — пресса и радио — на фоне инвестиций в рекламу на ТВ традиционно достаются крохи от рекламного пирога. Так, суммарно объем вложений в эти медиа в анализируемый период составил 65,6 млн грн. Следовательно, общий объе­м капиталовложений в рекламу лекарственных средств на ТВ и нон-ТВ по итогам I полугодия 2012 г. составил 1,5 млрд грн. (рис. 1).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ, в прессе и на радио по итогам I полугодия 2010–2012 гг. с указанием доли этих медиа в общем объеме инвестиций

Рис. 2

Темпы прироста/убыли (%) объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, прессе и радио, а также развитие аптечных продаж ОТС-препаратов по итогам I полугодия 2012 г. по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

Как и ранее, максимальную динамику увеличения рекламных бюджетов для лекарственных средств отмечают на ТВ (рис. 2), хотя темпы прироста по сравнению с I полугодием 2011 г. несколько замедлились. В это же время отдача от рекламных вложений в виде розничной реализации демонстрирует замедление темпов прироста объема аптечных продаж ОТС-препаратов в денежном и натуральном выражении.

ТВ-РЕКЛАМА

В исследуемый период сохранилась тенденция последних лет — увеличение присутствия украинских фармкомпаний на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств. Если еще в I полугодии 2009 г. их долевое участие в общем объеме вложений на этом рынке составляло около 8%, то спустя несколько лет показатель увеличился в 2 раза и в I полугодии 2012 г. достиг отметки 16,5%. Этот процесс сопровождается опережающими темпами прироста инвестиций отечественных фармкомпаний (+37,1%) по сравнению с зарубежными конкурентами (+28,9%).

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам I полугодия 2011–2012 гг. по сравнению с I полугодием предыдущего года

На фоне незначительного снижения темпов прироста объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ количество выработанных рейтингов WGRP (%; условная единица при продаже рекламы) значительно увеличилось по сравнению с I полугодием 2011 г. (рис. 3). Стоимость контакта с телезрителями/потребителями ежегодно повышается, и особенно это было выражено в I полугодии 2011 г., когда показатель превысил 50%. Но в исследуемый период темпы ее роста были в разы меньше. Это обусловлено тем, что на некоторых ключевых телеканалах, входящих в топ-10 по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств, была отмечена медиадефляция («Студия «1+1», «Новый канал», «ТЕТ») и сравнительно низкие темпы медиаинфляции («СТБ», «ICTV», «Украина», «Первый канал. Всемирная сеть»; табл. 1).

Тенденции повышения расценок на рекламу в исследуемый период отмечены для ключевого телеканала, аккумулирующего более четверти общего объема инвестиций фармкомпаний на ТВ-рекламу лекарственных средств, — «Интер». Здесь медиаинфляция в исследуемый период была значительно выше (75%), чем в целом по рынку. Но на аппетит фармкомпаний в размещении рекламы лекарственных средств на этом канале никак не повлияло — темпы прироста инвестиций рекламодателей составили более 115%. При этом максимальное количество выходов рекламы лекарственных средств транслировали каналы «СТБ» и «Первый канал. Всемирная сеть» (более 21 тыс. в обоих случаях).

Однако на этих каналах в исследуемый период лидер рейтинга брэндов лекарственных средств (табл. 2) по объему инвестиций в ТВ-рекламу — Нурофен — не рекламировался. Максимальный объем инвестиций в его рекламу был направлен в каналы «Студия «1+1» и «Украина». Именно за счет значительного прироста бюджетов в рекламу Нурофена каналу «Студия «1+1» в исследуемый период удалось улучшить свои позиции в общем рейтинге телеканалов по объем­у инвестиций (см. табл. 1). 2-е место по объему капиталовложений в рекламу на ТВ среди брэндов лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. занял Солпадеин. Рекламный ролик для этого брэнда максимальное количество раз выходил на канале «Ru music», при этом наибольший объем инвестиций получил канал «СТБ».

Кроме лидера рейтинга также значительно улучшились позиции Панадола, Стрепсилса, Гепабене и Экзодерила, которых не было в составе топ-10 за I полугодие 2011 г. Интересно, что максимальное количество выходов рекламы после Нурофена — лидера рейтинга, отмечено для Стрепсилса — 18,6 тыс. Высокие показатели были достигнуты за счет частоты выходов роликов на каналах, не входящих в состав крупнейших телеканалов по объему инвестиций («MUSIC BOX UA», «UBR», «ЭКО-TV», «24 канал» и др.), вероятно, по причине более низкой стоимости телеэфирного времени. При этом максимальный объем инвестиций для Стрепсилса был направлен в каналы «Студия «1+1» и «Украина». Включение в состав топ-10 брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу Панадолу, Гепабене и Экзодерилу обес­печили капиталовложения в каналы «Студия «1+1», «Украина», «Интер» и «СТБ».

Ключевыми инвесторами на рынке ТВ- рекламы лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. являются практически те же маркетирующие организации, что и в аналогичный период годом ранее (табл. 3). Представленная топ-20 фармкомпаний традиционно аккумулирует львиную долю в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств — около 80%. Возглавляет рейтинг компания «Teva», которая в исследуемый период также инвестировала в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях. Далее за ней следует «Berlin-Chemie/Menarini Group», распределившая рекламный бюджет между тремя медиа с превалирующей долей на ТВ.

В целом из представленной топ-20 маркетирующих организаций всего 4 компании инвестировали исключительно в ТВ-рекламу лекарств, другие использовали маркетинг-микс одновременно в 3 или в 2 медиа.

НОН-ТВ

Рис. 4

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств в прессе и на радио по итогам I полугодия 2010–2012 гг.

Рис. 5

Темпы прироста объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств зарубежного и отечественного производства в прессе по итогам I полугодия 2010–2012 гг.

По итогам I полугодия 2012 г. на рекламу лекарственных средств в печатных изданиях фармкомпании направили 45,7 млн грн. (рис. 4). По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года объем инвестиций увеличился немногим более чем на 20% (см. рис. 2). Основной вклад в этот прирост был обеспечен капиталовложениями зарубежных фармкомпаний (рис. 5). В свою очередь, отечественные компании после значительного увеличения инвестиций в I полугодии 2011 г. в исследуемый период замедлили темпы прироста. Это было обусловлено тем, что некоторые украинские игроки прекратили размещение рекламы лекарств в прессе. В результате на этом рынке и без того небольшая доля отечественных фармкопаний сократилась до 12%. Зарубежные фармкомпании аккумулируют соответственно 88% в этом сегменте рынка.

Среди печатных изданий по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств наметились фавориты. По итогам I полугодия 2012 г. рейтинг стабильно возглавляет женский журнал «Лиза» (табл. 4). Далее за ним следует «Отдохни», который получил не намного меньше инвестиций в рекламу лекарств, чем лидер. Участники крупнейшей топ-10 печатных изданий практически не изменились по сравнению с аналогичным рейтингом, за исключением журнала «Натали», который вошел в его состав в исследуемый период благодаря инвестициям 13 компаний (одна из которых — отечественная). Очевидно, размещение рекламы лекарственных средств в этом журнале приемлемо не для всех, учитывая соотношение объема инвестиций и показателей в натуральном выражении. Так, в рамках топ-10 в этом издании отмечено минимальное количество проявлений рекламных выходов и размер (А3). Еще одно издание, в котором фармкомпании увеличили свое присутствие, — «Домашний очаг», в результате чего он вошел в состав топ-10.

В журнале «Лиза», где для сравнения размещали свою рекламу более 20 игроков, значительно расширили свое присутствие фармкомпании «Teva» и «Alpen Pharma AG». Эти компании занимают 1-ю и 2-ю позиции в рейтинге маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств в печатных изданиях в анализируемый период (табл. 5). Улучшил свои позиции участник, занявший 3-ю строчку рейтинга — «Ferrosan». Компания инвестирует в рекламу 2 брэндов в сегменте прессы — Бифиформ и Мульти-табс. Первый из них стабильно возглавляет рейтинг брэндов лекарств по доле в общем объеме затрат на рекламу в прессе (табл. 6)

Если на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств топ-20 маркетирующих организаций обеспечивает суммарно около 80% капиталовложений (см. табл. 3), то в прессе 10 компаний покрывают почти 70% бюджетов. Из них ключевое влия­ние оказывают 3 игрока (см. табл. 5).

Общий объем рынка рекламы лекарственных средств на радио в I полугодии 2012 г. составил почти 20 млн грн. Ежегодно фармкомпании направляют минимальные объемы инвестиций на рекламу лекарственных средств в этот сегмент рынка. Если на ТВ мы видим их планомерный ежегодный рост, в прессе — восстановление инвестиций после кризисного периода (о чем мы рассказывали читателям ранее в наших публикациях), то для рынка радиорекламы характерна хаотичность капиталовложений. Так, в I полугодии 2011 г. рекламодатели уменьшили вложения в рекламу лекарств в этот медиа, что в основном было вызвано значительным снижением активности зарубежных фармкомпаний (рис. 6). В исследуемый период они практически не изменили объем инвестиций в рекламу лекарств на радио по сравнению с I полугодием 2011 г., а отечественные, напротив, значительно активизировались и увеличили свое присутствие в этом сегменте практически до 40%.

Рис. 6

Темпы прироста объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств зарубежного и отечественного производства на радио по итогам I полугодия 2010–2012 гг.

Здесь наметился ключевой инвестор, занимающий на рынке рекламы лекарственных средств на радио в последние годы 1-ю позицию — украинский производитель «Киевский витаминный завод», доля которого приближается к отметке 30% (табл. 7). В I полугодии 2012 г. на волнах радиостанций звучала реклама 4 препаратов этого производителя и один из них возглавляет общий рейтинг брэндов лекарственных средств по объему инвестиций на радио (табл. 8). В составе представленной топ-10 всего 4 препарата занимают на рынке аптечных продаж ОТС-препаратов относительно высокие позиции.

лига брэндов

Из более чем 1600 брэндов лекарственных средств, формирующих ОТС-сегмент, в анализируемых медиа в I полугодии 2012 г. рекламировались 332 игрока. Финансовые возможности фармкомпаний небезграничны, и лишь немногие из участников смогли инвестировать в рекламу сразу в трех медиа. Интересно отметить, что основное количество брэндов лекарственных средств рекламируется на ТВ и в прессе (рис. 7). При этом отдачу в виде наращивания темпов прироста объема аптечных продаж демонстрируют те препараты, в рекламной кампании которых использовали маркетинг-микс — ТВ- реклама + пресса и/или ТВ-реклама + радио.

Рис. 7

Темпы прироста объема аптечных продаж лекарственных средств, участвующих в рекламе в различных медиа, по итогам I полугодия 2012 г. с указанием общего количества таковых

ВЫВОДЫ

Медианосители многогранны, они базируются на различных способах контакта с ключевой аудиторией. Но свой выбор фармацевтические рекламодатели сделали уже давно, их ставка — это ТВ-реклама. И альтернативы по стоимости контакта и охвата аудитории ей нет. Очевидно, рост в этом канале коммуникации будет продолжаться.

В телевизионной империи правят крупнейшие каналы и в конкурентных войнах задают темпы развития на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств. Так, на некоторых телеканалах отмечается очень высокий уровень медиаинфляции в разрез с общерыночными тенденциями. На менее известных телеканалах расценки значительно ниже, и уровень медиаинфляции тоже. В результате количество выходов рекламы в некоторых случаях игроки набирают именно на таких телеканалах, а основные объемы инвестиций направляют в популярные — «Интер», «СТБ», «ICTV», «Студия «1+1» и др.

Таким образом, как зарубежные, так и украинские игроки стремятся попасть на ТВ, но ключевое влияние — за первыми. В нон-ТВ медиа их маркетинговые стратегии отличаются. Зарубежные операторы больше концентрируются на рекламе лекарств в прессе и наращивают темпы инвестиций. А украинские фармкомпании делают иначе — снижают активность капиталовложений в прессе и уходят в радиорекламу. Возможно, умеренная активность в прессе и на радио обусловлена развитием электронных СМИ, приобретающих все большую популярность в последние годы.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!