Helicopter View: промоция лекарственных средств в I полугодии 2012 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

Promotion

По итогам I полугодия 2012 г. в сегменте промоционной активности фармкомпаний сохранились тенденции, отмеченные ранее. Так, общее количество воспоминаний специалистов здраво­охранения (врачей, фармацевтов экспертов центров закупок) о различных видах промоций продолжает незначительно уменьшаться (–3,6%) и в исследуемый период составило 3,7 млн. Как мы рассказывали ранее, этот процесс обусловлен уменьшением числа воспоминаний о промоциях медпредставителей (МП) среди фармацевтов, что происходит по причине сокращения общего количества торговых точек.

По-прежнему наиболее запоминающимся каналом коммуникации со специалистами здравоохранения являются визиты МП (рис. 1). В основном МП посещают врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок 2 раза в месяц (рис. 2). Среди этой аудитории специалистов максимальная доля частоты визитов МП — более 3 раз в месяц — отмечена для фармацевтов.

Рис. 1

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г.

Рис. 2

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещения по итогам I полугодия 2012 г.

Доминирующее положение в сегменте промоции (визиты МП, почтовые рассылки, конференции, акции, POS-материалы) занимают зарубежные фармкомпании, удельный вес которых составил 84,6%. Чуть меньшую долю они аккумулируют в воспоминаниях о назначениях врачей и рекомендациях фармацевтов — 79,3%. По сравнению с I полугодием предыдущего года долевое участие зарубежных фармкомпаний несколько сократилось (рис. 3). На этот процесс оказало влияние то, что в анализируемый период возросло число воспоминаний врачей о визитах МП для украинских препаратов и, как следствие, — о назначениях (рис. 4).

Рис. 3

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, а также воспоминаний о назначениях по итогам I полугодия 2010–2012 гг.

Рис. 4

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе зарубежных и отечественных лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Кроме ключевого инструментария — визиты МП — на коммуникационной площадке между производителями и профессиональной аудиторией используются другие способы донесения информации — почтовые рассылки и конференции — для врачей; акции, POS-материалы и почтовые рассылки — для фармацевтов; POS-материалы, акции, конференции и почтовые рассылки — для экспертов центров закупок (см. рис. 1). В исследуемый период как зарубежные, так и отечественные фармкомпании в использовании указанных инструментариев были весьма сдержанными и для некоторых из них значительно снизили активность. Например, среди врачей уменьшилось количество воспоминаний о почтовых рассылках для украинских препаратов (–41%). Для импортных препаратов этот показатель был в небольшом «плюсе» (+6%). Число воспоминаний профессиональной аудитории об остальных инструментариях промоции также уменьшилось.

Среди врачей различных специальностей максимальные темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП (более 10%) отмечают для гинекологов и психиатров. В первом случае высокая динамика количества воспоминаний о промоциях МП характерна для компаний «Стада-­Нижфарм», «Abbott Products GmbH» и «Gedeon Richter», которые также демонстрируют высокие показатели прироста воспоминаний о назначениях среди гинекологов. Согласно воспоминаниям психиатров наиболее активными были промоции МП компаний «Фарма Старт» и «Олайнфарм». В результате лекарственные средства «Фарма Старт» — Кветирон и Солерон — по итогам I полугодия 2012 г. вошли в состав топ-5 брэндов по количеству воспоминаний о промоциях МП среди психиатров (табл. 1) и в топ-10 по их назначениям.

В анализируемый период результат сложившихся правил игры на рынке — сокращение торговых точек — отражается на маркетинговой активности компаний-производителей среди фармацевтов и, конечно, на рекомендациях врачей. Так, в I полугодии 2012 г. сохранилась тенденция к сокращению числа воспоминаний первостольников об осуществленных визитах МП — практически равномерное снижение для рецептурных и безрецептурных препаратов и аналогичная ситуация для рекомендаций (рис. 5).

Рис. 5

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП и назначениях/рекомендациях в разрезе рецептурных и безрецептурных лекарственных средств по итогам I полугодия 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Больше всего врачи вспоминают о промоциях МП для кардиологических препаратов — группы С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и J «Противомикробные средства для системного применения». Следует сказать, что для препаратов этих групп отмечают максимальное количество врачебных назначений.

В свою очередь, как среди фармацевтов, так и экспертов центров закупок основной акцент делают на промоцию МП для групп A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм» и R «Средства, действующие на респираторную систему», такие препараты чаще всего рекомендуются провизорами. Напомним, что на рынке розничных продаж лекарственных средств максимальную выручку аптечным учреждениям в денежном выражении обеспечивают препараты групп А и С.

Традиционно топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП практически вся представлена рецептурными препаратами (табл. 2). В анализируемый период первенство в рейтинге получил АУГМЕНТИН, который является также наиболее часто назначаемым препаратом среди врачей и занимает весомую долю по количеству воспоминаний врачей о почтовых рассылках. В целом среди врачей посредством директ-мэйлинга продвигается значительно большее количество брэндов, чем среди фармацевтов — 750 и 48 соответственно. В этом инструментарии лидером стал Бифиформ (17,6%), не вошедший в состав представленной топ-20. В анализируемый период он был обеспечен рекламной поддержкой в СМИ и получил максимальный объем инвестиций в рекламу лекарственных средств в прессе (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 29 (850) от 30.07.2012 г.).

Среди фармацевтов топ-20 брэндов лекарственных средств, промотируемая посредством визитов МП, одновременно получила рекламную поддержку в СМИ (табл. 3). Максимальное количество раз фармацевты вспомнили о промоции МП Фервекса, для продвижения которого кроме ТВ-рекламы использовались почтовые рассылки, акции и др.

Если рецептурный статус препарата ограничивает возможности его продвижения, то для безрецептурного все гораздо проще. Так, среди врачей фармкомпании стараются задействовать кроме промоции МП почтовые рассылки и проведение конференций, а среди фармацевтов используют такие инструментарии, как почтовые рассылки, POS-материалы и акции, а также стараются по возможности инвестировать в рекламу препаратов в СМИ. Например, брэнд Нурофен — в анализируемый период его позиции в представленном рейтинге улучшились благодаря повышению активности компании-производителя посредством работы МП. В это же время он занял 1-е место по объему инвестиций в рекламу на ТВ и рекламировался также в печатных изданиях.

На украинском рынке лекарственных средств в анализируемый период в аптечных учреждениях было реализовано более 4 тыс. брэндов. Среди врачей и фармацевтов посредством промоции МП продвигалось 1405 брэндов, которые на рынке аптечных продаж аккумулируют долю в размере около 75% в денежном и 53% натуральном выражении (рис. 6).

Рис. 6

Удельный вес брэндов лекарственных средств, промотируемых среди специалистов здравоохранения, в общем объеме рынка аптечных продаж в денежном и натуральном выражении по итогам I полугодия 2012 г.

Традиционно максимальное количество раз профессиональная аудитория вспоминает о промоциях МП компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4 и 5). Продуктовый портфель фармкомпаний предопределяет маркетинговые стратегии продвижения, поэтому мы видим некоторые отличия в рейтингах по количеству воспоминаний врачей о промоционных мероприятиях от такового среди фармацевтов. Так, 2-е место по количеству воспоминаний о промоциях МП среди врачей занимает «Servier», а среди фармацевтов — «Дельта Медикел».

Давайте рассмотрим более детально промоцион­ную активность топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний о промоциях среди профессиональной аудитории, которая задает темпы развития в этом сегменте и хорошо известна читателям из публикаций, посвященных обзору развития украинского фармрынка. Активность использования такого вида продвижения среди врачей, как конференции, в анализируемый период демонстрирует некоторое снижение (-6%). Среди ключевых игроков, которые задают темпы развития в сегменте промоции, для некоторых фармкомпаний — «ПРО-Фарма», «Astellas Pharma Europe», «Sandoz», «Abbott Products GmbH», «Servier» и «Стада-Нижфарм» ситуация противоположна. Воспоминания врачей об участии в конференциях этих компаний в анализируемый период демонстрируют прирост.

Как было отмечено в начале публикации, в анализируемый период незначительно (на 0,6%) увеличилось количество воспоминаний врачей о полученных почтовых рассылках преимущественно за счет зарубежных фармкомпаний (на 6,2%). Так, из представленной топ-20 большинство игроков повысили активность в директ-мэйлинге, максимально — «Astellas Pharma Europe», «Abbott Products GmbH» и «Teva» (223; 197 и 168% соответственно).

Среди фармацевтов этот вид промоции фармкомпании используют менее охотно. Для игроков в рамках представленной топ-20 (см. табл. 5), которые использовали директ-мейлинг, в анализируемый период отмечают уменьшение числа воспоминаний провизоров, за исключением украинских фармкомпаний «Фармак» и «Дарница», а также зарубежной — «Sandoz», которая активно использовала этот инструментарий в продвижении и нарастила долю в размере 20,4%.

О проведении различных акций, стимулирую­щих увеличение товарооборота в аптечных учреждениях, провизоры вспоминают реже, чем в I полугодии 2011 г. (–40%). Это было обусловлено отрицательной динамикой многих игроков, а из представленной топ-20 таких было 15. В это же время компании «Takeda», «Стада-Нижфарм», «Omega Pharma Group», «Kusum Healthcare» и «GlaxoSmithKline», напротив, повысили активность в этом канале продвижения, о чем свидетельствует возросшее количество воспоминаний провизоров о проведении промоакций.

Меньшие темпы снижения (–16%) воспоминаний фармацевтов по сравнению с проведением акций отмечают для POS-материалов. Однако в рамках представленной топ-20 маркетирующих организаций половина игроков увеличила усилия в этом канале продвижения, наиболее заметно — «GlaxoSmithKline» (+150%).

В целом состав топ-20 маркетирующих фармкомпаний среди врачей и фармацевтов остается практически стабильной. Очевидно, по этой причине ключевые игроки суммарно аккумулируют весьма лакомую долю на рынке аптечных продаж лекарственных средств (рис. 7 и 8).

Рис. 7

Удельный вес топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП с указанием доли таковых в общем количестве воспоминаний об участии в конференциях, полученных почтовых рассылках, назначениях, а также на рынке аптечных продаж по итогам I полугодия 2011–2012 гг.

Рис. 8

Удельный вес топ-20 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях МП, с указанием доли таковых в общем количестве воспоминаний о полученных почтовых рассылках, POS-материалах, акциях, рекомендациях, а также на рынке аптечных продаж по итогам I полугодия 2011–2012 гг.

Таким образом, промоционная активность фармкомпаний по работе с профессиональной ауди­торией развивается несколько замедленными темпами. Определенной помехой в этом процессе является сокращение числа торговых точек и, соответственно, одной из ключевых аудиторий — провизоров. Очевидно, в результате этого компании стараются активизироваться на рынке рекламы лекарственных средств в СМИ.

Среди врачебной аудитории сохраняется тенденция к увеличению количества воспоминаний о промоциях МП, что обусловлено продвижением рецептурных препаратов. Число воспоминаний о назначениях таких препаратов увеличивается, чего нельзя сказать о безрецептурных лекарственных средствах.

Продолжаются конкурентные сражения между украинскими и зарубежными игроками. Так, на маркетинговом поле происходит постепенное расширение сферы влияния украинских фармкомпаний. Напомним, что на рынке рекламы лекарственных средств отмечается аналогичная тенденция.

Состав ключевых игроков промоции (топ-20 фармкомпаний) остается практически стабильным. Результат их активности отражает внушительное долевое участие на рынке аптечных продаж как в денежном, так и в натуральном выражении.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!