Helicopter View: реклама лекарственных средств в различных медиа за 9 мес 2012 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объе­м инвестиций в рекламу в анализируемых медиа рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных, а среднерыночный объем скидки в нон-ТВ каналах коммуникации составляет 30–40%. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении и радио, а также в прессе не учитывалась имиджевая рек­лама фармкомпаний. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медиа­носителей, в которых проводили мониторинг рекламы в прессе и на радио, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

РЫНОК РЕКЛАМЫ

В текущем году сохранились тенденции предыдущих лет — капиталовложения в рекламное продвижение безрецептурных лекарственных средств увеличиваются, демонстрируя высокие темпы прироста. По итогам 9 мес 2012 г. фармкомпании инвестировали в рекламу лекарственных средств в различных медиа — телевидение (включая спонсорство) + пресса + радио — 2,2 млрд грн., сохранив двузначные темпы прироста на уровне аналогичного периода 2011 г. — свыше 30%. Главным образом, это обус­ловлено активностью капиталовложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ. По-прежнему этот инструментарий остается наиболее популярным (рис. 1), на что указывают постоянное увеличение удельного веса на рынке рекламы лекарственных средств. Другие нон-ТВ медиа — пресса и радио — теряют долю в рыночном рекламном пироге, что обусловлено более низкими темпами прироста их инвестиций на фоне таковых для ТВ (рис. 2). Здесь можно отметить некоторое непостоянство инвестиций фармкомпаний: если по итогам 9 мес 2011 г. они активнее использовали рекламу в прессе и значительно сократили инвестиции в рекламу на радио, то спустя год, в исследуемый период, ситуация была практически противоположной — слабая активность в прессе и усиление присутствия на радио.

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарств на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг. с указанием доли этих медиа в общем объеме инвестиций

Рис. 2

Темпы прироста/убыли (%) объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, в прессе и на радио, а также развитие аптечных продаж ОТС-препаратов по итогам 9 мес 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Каким было развитие рынка аптечных продаж безрецептурных лекарственных средств? На фоне высоких темпов прироста рекламных инвестиций общий объем продаж ОТС-препаратов увеличился по сравнению с 9 мес 2011 г. на 14,4% в денежном и 2,7% в натуральном выражении и составил 8,8 млрд грн. за 605,1 млн упаковок (более подробно см. «Еженедельник АПТЕКА» № 41 (862) от 22.10.2012 г.). При этом безрецептурные лекарственные средства, получившие рекламную поддержку в различных медиа — ТВ, пресса и радио, — в исследуе­мый период демонстрируют более высокие темпы прироста объема аптечных продаж — 16,1% в денежном и 8,5% в натуральном выражении. Их удельный вес в сегменте ОТС-препаратов составляет 59 и 35% соответственно.

РЕКЛАМА НА ТВ

По итогам 9 мес 2012 г. объем капитало­вложений фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ увеличился на 33,1% по сравнению с 9 мес 2011 г. и достиг 2,1 млрд грн. Прирост инвестиций способствовал повышению уровня контакта со зрителем (EqGRP) на 16,4% и увеличению количества выработанных рейтингов (WGRP) на 17,1%. Отметим, что в аналогичный период прошлого года, несмотря на увеличение капиталовложений на 36,2%, оба эти показателя находились в минусе, что было обусловлено высоким уровнем медиаинфляции. В исследуемый период тенденция роста медиаинфляции сохранилась, но ее темпы по сравнению с 9 мес 2011 г. замедлились (рис. 3). Тем не менее, говорить об отсутствии повышения стоимости контакта с телезрителями/потребителями не приходится.

Казалось бы, на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств ничего примечательного не происходит — стабильный прирост объема инвестиций. Но, тем не менее, разглядеть некоторые особенности можно в ежемесячной динамике инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств. После того как нормы Закона Украины от 20 декабря 2011 г. № 4196-VI «О внесении изменений в некоторые законы Украины в сфере здравоохранения об усилении контроля за оборотом лекарственных средств, пищевых продуктов для специального диетического потребления, функциональных пищевых продуктов и диетических добавок» относительно рекламы лекарственных средств вступили в силу с 13 июля текущего года, фармрынок всколыхнула волна паники среди операторов и непонимания, какие лекарственные средства и как можно рекламировать, а какие — нельзя. Сложившаяся ситуация отразилась на динамике инвестиций в ТВ-рекламу. Так, в июле 2012 г. здесь впервые за последние несколько лет (с 2009 г.) отмечают незначительную убыль капиталовложений на уровне около 2% (рис. 4). При более детальном анализе выяснилось, что это обусловлено снижением инвестиций зарубежных фармкомпаний на 31,5%. А украинские операторы, напротив, в этот период значительно активизировались и темпы прироста объема их рекламных инвестиций составили 190%. Речь идет о брэндах лекарственных средств, которые дебютировали на рынке ТВ-рекламы в текущем году и, соответственно, в июле 2012 г., а также о тех компаниях, которые рекламируются в этом медиа уже не первый год. В результате, в июле 2012 г. долевое участие украинских фармкомпаний в общем объеме рынка ТВ-рекламы лекарственных средств увеличилось до 40%. Уже в последующие месяцы все вернулось на круги своя.

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств, уровня контакта со зрителем (EqGRP), выработанных рейтингов (WGRP), а также уровень медиаинфляции на телевидении по итогам 9 мес 2011–2012 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 4

Динамика объема инвестиций в рекламу лекарственных средств в январе–сентябре 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущих лет

Также летний спад инвестиций со стороны зарубежных рекламодателей можно объяснить традиционно предстоящим повышением активности в осенний сезон, особенно в нынешнем году. Напомним, что уже в сентябре теле­эфир был насыщен политической рекламой в связи с парламентскими выборами, а значит, чтобы выделиться на этом фоне, необходимо больше инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств. И в этот месяц аппетит рекламодателей значительно разыгрался — они инвестировали в рекламу лекарственных средств максимальную сумму с начала текущего года — 409,6 млн грн., что практически на 60% больше, чем в сентябре 2011 г. Причем темпы прироста инвестиций зарубежных и украинских фармкомпаний развивалось практически в унисон (65 и 61% соответственно).

Высокая динамика капиталовложений в телерекламу лекарственных средств локальных игроков способствовала укреплению их позиций в текущем году на рынке ТВ-рекламы (рис. 5), их доля постепенно приближается к отметке 20%.

Рис. 5

Удельный вес объема инвестиций в рекламу зарубежных и украинских лекарственных средств на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг.

Наибольшей популярностью среди фармкомпаний в текущем году пользуется телеканал «Интер», куда в исследуемый период из общего объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств (2,1 млрд грн.) было направлено более четверти (табл. 1), и это несмотря на максимальный уровень медиаинфляции (86,4%) на этом телеканале. Вторым крупнейшим получателем рекламных инвестиций стал канал «СТБ». Суммарно эти каналы аккумулируют практичес­ки половину общего объема инвестиций в ТВ-рекламу (977,4 млн грн.). Здесь рекламируется наибольшее количество брэндов лекарственных средств по сравнению с другими телеканалами.

Высокий прирост инвестиций на канале «Интер» в исследуемый период был преимущественно обусловлен капиталовложениями для препарата Ременс, который занял 3-ю строчку в рейтинге брэндов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу по итогам 9 мес 2012 г. (табл. 2). А маркетирующая его компания — «Omega Pharma Group», стала самым крупным инвестором на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств в исследуемый период среди фармкомпаний (табл. 3).

Предпочтения рекламодателей относительно выбора телеканалов сформировались, на что указывает стабильность топ-10 таковых. Суммарно они аккумулируют свыше 90% всех инвестиций на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств. Некоторые изменения происходят внутри состава топ-10. Так, кроме канала «Интер», улучшились позиции «Студии «1+1», что преимущественно было обеспечено инвестициями компаний «Teva» и «Reckitt Benckiser Healthcare International». Вторая из них в исследуемый период не использовала рекламу на канале «Интер» и сконцетрировалась на каналах «Студия «1+1», «Украина» и «Тет». На двух из них в исследуемый период отмечают медиадефляцию. В результате «Reckitt Benckiser Healthcare International» стала лидером по количеству выхода роликов в теле­эфире (см. табл. 3). В целом топ-10 ключевых покупателей ТВ- рекламы лекарственных средств по итогам 9 мес 2012 г. являются практически те же маркетирующие организации, что и в аналогичный период годом ранее (см. табл. 3), они входят в состав топ-30 на розничном рынке аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении. Высокую позицию здесь занимает лидер украинского фармрынка — производитель «Фармак», рекламные ТВ-бюджеты которого распределены между 12 брэндами лекарственных средств.

НОН-ТВ: ПРЕССА И РАДИО

Если инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств исчисляются миллиардами, то в прессу и на радио — миллионами, при этом даже суммарно они составляют менее 100 млн грн. Так, по итогам 9 мес 2012 г. рынок рекламы лекарственных средств в прессе составил 55,7 млн грн., а на радио — 24,7 млн грн. Темпы прироста объема капиталовложений по сравнению с 9 мес 2011 г. в прессе значительно замедлились и составили 2,2, а для радио, напротив, набрали обороты — 16,7% (рис. 6). При этом среди исследуемых СМИ максимальное количество брэндов лекарственных средств рекламируется в прессе и чуть меньше — на ТВ (рис. 7).

Рис. 6

Темпы прироста объема инвестиций в рекламу лекарственных средств зарубежного и отечественного производства на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2011–2012 гг.

Рис. 7

Общее количество брэндов лекарственных средств, участвующих в рекламе на ТВ, в прессе и на радио по итогам 9 мес 2010–2012 гг.

Сохраняются тенденции, наметившиеся ранее: в сегменте прессы более активны зарубежные фармкомпании, а на радио, наоборот, — оте­чественные.

По итогам 9 мес 2012 г. реклама лекарственных средств размещалась в 80 печатных изданиях. Из них топ-5 аккумулирует более 45% рекламных инвестиций (табл. 4). Высокую рекламную активность в представленной топ-5, а также в нескольких других печатных изданиях продемонстрировала компания «Teva» для 6 брэндов лекарственных средств, за счет чего значительно расширила свое присутствие на рынке рекламы в прессе (табл. 5) и стала лидером по объему инвестиций в этом СМИ. Максимальное количество проявлений рекламы — 311 — отмечают для компании, занявшей 2-ю строчку — «Alpen Pharma AG», распределившей инвестиции между 27 брэндами лекарственных средств. Украинский фармпроизводитель — Борщаговский ХФЗ, переместился с 49-го места в рейтинге за 9 мес 2011 г. на 8-е в исследуемый период. Также значительно улучшились позиции компаний «Astellas Pharma Europe» и «Материа Медика». Вторая из них направила усилия на продвижение одного брэнда в прессе — Диетресса, который вошел в состав топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на рекламу в этом медиа (табл. 6).

В печатных изданиях как правило рекламируются препараты занимающие не очень высокие позиции на рынке аптечных продаж ОТС лекарственных средств. Исключением в данном случае является Бифиформ, который занимает 40-ю позицию на рынке аптечных продаж.

Для рекламируемых безрецептурных лекарственных средств на радио ситуация несколько другая: 5 из топ-10 занимают высокие позиции на рынке аптечных продаж (табл. 7).

Получателем максимального объема инвестиций в рекламу лекарств на радио по итогам 9 мес 2012 г., как и в аналогичный период 2011 г., была радиостанция «Ретро ФМ» (23,6%). Состав топ-5 радиостанций сформировали также «Наше Радио», «Русское Радио», «Шансон» и «Авторадио» (2-, 3-, 4- и 5-е место соответственно). Суммарная доля этих радиостанций значительно увеличилась — с 58% за 9 мес 2011 г. до 73% в исследуемый период. Это было обусловлено притоком капиталовложений фармкомпаний для радиостанций «Наше радио» и «Шансон» (107 и 243% соответственно), где ключевыми инвесторами выступили компании «Berlin-Chemie/Menarini Group» и «Киевский витаминный завод». Эти игроки стабильно занимают ведущие позиции среди маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу лекарственных средств на радио (табл. 8).

Как мы уже отмечали ранее, общий прирост рынка рекламы лекарственных средств на радио был обеспечен в большей степени украинскими игроками (см. рис. 6), а именно компаниями «Фармак» и «Сперко», которые в результате усиления активности в этом медиа заняли высокие позиции в составе топ-10 .

Таким образом, ТВ-реклама лекарственных средств остается ключевым инструментом продвижения фармкомпаний для безрецептурных препаратов. Этот вид коммуникаций с конечным потребителем стабильно прирастает двузначными темпами. В исследуемый период медиаинфляция на рынке ТВ-рекламы снизила темпы (16%), и ее уровень практически соответствовал темпам увеличения объема розничных продаж ОТС-препаратов (14,4%).

Развитию рынка ТВ-рекламы лекарственных средств могут позавидовать нон-ТВ каналы продвижения, которым достаются в разы меньшие объемы инвестиций. Их динамика нестабильна. Рынок рекламы все больше осваивают украинские фармкомпании и укрепляют свое присутствие. Лучше всего им это удалось на рынке радиорекламы, где их доля в общем объеме составляет более трети. Впрочем, на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств украинские игроки также демонстрируют высокую активность.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!