Промоция лекарственных средств: новые тенденции по итогам 9 мес 2012 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусмат­ривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Общий объем аптечных продаж лекарственных средств по итогам 9 мес 2012 г. увеличился на 4,3% в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом в сегменте рецептурных препаратов этот показатель составил 7,5%, а безрецептурных несколько ниже — +2,7% (рис. 1). Как известно, продвижение рецептурных лекарственных средств нацелено исключительно на специалистов здравоохранения, в то время как арсенал маркетинговых инструментов для промоции ОТС-препаратов значительно шире и распространяется также на конечного потребителя. Динамика сегмента безрецептурных препаратов в анализируемый период стимулировалась преимущественно приростом вложений фармкомпаний в рекламу в СМИ, частично компенсируя сокращение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции. Несколько опережающая динамика розничной реализации рецептурных препаратов поддерживалась сравнительно стабильным количеством воспоминаний специалистов здравоохранения об их промоции.

Рис. 1

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу (ТВ, радио, пресса) и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам 9 мес 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2012 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения для всех видов промоционной активности фармкомпаний составило 5,2 млн, что на 7,3% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Причем сокращение количества воспоминаний отмечено для всех видов промоции (рис. 2). При этом самый популярный способ продвижения лекарственных средств среди профессио­нальной ауди­тории — визиты медицинских представителей на протяжении последних 3 лет удерживают единую планку с отклонением менее 1%.

Рис. 2

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2010–2012 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В текущем году в безрецептурном сегменте маркетирующие организации снизили промоционную активность по всем каналам продвижения (рис. 3). Для рецептурного сегмента отмечена схожая ситуация за исключением активизации внешней службы — количество воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах их медицинских представителей увеличилось на 2% по сравнению прошлым годом, также несколько чаще вспоминают о рецептурной продукции фармкомпаний благодаря информированию в ходе отраслевых мероприятий (конференций/семинаров).

Рис. 3

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам 9 мес 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Сокращение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств в текущем году обусловлено преимущественно снижением активности фармкомпаний, направленной на продвижение своей продукции среди фармацевтов и экспертов центров закупок (рис. 4). При этом количество воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств остаются практически на одном уровне в течение последних 3 лет.

Рис. 4

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам 9 мес 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

При общей тенденции к сокращению количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции следует отметить, что отмечается некоторое повышение эффективности промоционной активности фармкомпаний — коэффициент назначаемости планомерно повышается (рис. 5). Коэффициент назначаемости рассчитывается путем деления общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях на количество воспоминаний обо всех видах промоции. Так, если по итогам 9 мес 2012 г. количество воспоминаний о различных видах промоции лекарственных средств сократилось на 7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, то аналогичный показатель для назначений вдвое меньше — -3%.Вероятно, рост эффективности промоции можно объяснить оптимизацией ресурсов фармкомпаний для продвижения продукции, в частности, за счет использования таких современных методик, как таргетинг, сегментирование, а также последних достижений технологий — е-маркетинга. При этом возрастает значимость специализированных  медицинских и фармацевтических медиа как классических, так и электронных их вариантов. Об этом мы расскажем более детально в одной из будущих публикаций.

Рис. 5

Темпы прироста/убыли промоционной активности фармкомпаний и назначений/рекомендаций лекарственных средств специалистами здравоохранения по итогам 9 мес 2011–2012 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, также коэффициент назначаемости по итогам 9 мес 2010–2012 гг.

Искусство говорить и быть услышанным

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях лекарственных препаратов посредством визитов медпредставителей (МП) по итогам 9 мес 2012 г. составило 4,2 млн — на уровне аналогичного периода предыдущего года. Структура воспоминаний также сохранилась — основными адресатами сообщений, которые несут в профессиональное сообщество МП, остаются врачи, их доля составила 72% всех воспоминаний о промоциях внешней службы фармкомпаний (рис. 6). Четверть воспоминаний приходится на фармацевтов, играющих немаловажную роль в отпуске безрецептурных препаратов. Эксперты центров закупок также получают информацию о лекарственных средствах от МП, однако ввиду их значительно меньшей популяции по сравнению с врачами и фармацевтами, их доля составила лишь 3% воспоминаний о промоциях МП.

Рис. 6

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП с указанием их удельного веса по итогам 9 мес 2010–2012 гг., а также темпы прироста/убыли по итогам 9 мес 2011–2012 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

При сохранении стабильного суммарного количества воспоминаний о промоциях МП среди различных специалистов здравоохранения динамика по типам их специальностей значительно варьирует — внимание к врачам со стороны фармкомпаний не угасает, в то время как для фармацевтов и экспертов центров закупок уже второй год подряд отмечается тенденция к сокращению воспоминаний о визитах МП (см. рис. 6).

Это обусловлено тем, что в нашей стране в последние 2 года активизировалось развитие рецептурного сегмента рынка, о чем свидетельствует его опережающая динамика аптечных продаж по сравнению с ОТС-препаратами. Фармкомпании весьма чутко реагируют на потребности рынка и, в свою очередь, уделяют все больше внимания информированию специалистов здравоохранения именно о рецептурных препаратах, общее количество воспоминаний о промоции МП которых в анализируемый период увеличилось по сравнению с предыдущим годом — с 2593 до 2650. (рис. 7). Причем ввиду специфики этого сегмента ключевую роль в назначении рецептурных препаратов играют врачи, на которых преимущественна и нацелена промоция МП.

Рис. 7

Динамика и структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции рецептурных и безрецептурных лекарственных средств посредством визитов МП по итогам 9 мес 2011–2012 гг., а также темпы прироста/убыли количества их воспоминаний по итогам 9 мес 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По количеству воспоминаний о промоции лекарственных средств посредством визитов МП безусловными лидерами традиционно выступают зарубежные фармкомпании — их удельный вес составляет 3,6 млн из 4,2 млн общего количества воспоминаний (рис. 8), для украинских фармкомпаний этот показатель в разы ниже и составил по итогам 9 мес 2012 г. почти 600 тыс. воспоминаний. При этом украинские фармкомпании развивают деятельность своих внешних служб, что четко прослеживается по опережающей динамике воспоминаний об их визитах на фоне зарубежного сегмента на протяжении последних лет. Для обоих сегментов характерна схожая структура количества воспоминаний о промоции МП в разрезе типов специальностей специалистов здравоохранения (см. рис. 8). Так, и зарубежные, и украинские фармкомпании ориентированы в значительной степени на промоцию лекарственных средств посредством визитов МП к врачам — на их долю приходится около ²/₃ всех воспоминаний. Более четверти всех воспоминаний приходится на фармацевтов, остальные около 4% — на экспертов центров закупок.

Рис. 8

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств украинского и зарубежного производства посредством визитов МП по итогам 9 мес 2010–2012 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года и структуры воспоминаний в разрезе типов специальностей

Наиболее распространенными являются визиты МП к специалистам здравоохранения с частотой 2 раза в месяц (рис. 9). При этом в условиях ограниченных ресурсов повышается популярность визитов с частотой 1 раз в месяц, в частности, такая активность актуальна для уже известных брэндов с целью поддержания их имиджа и удержания уже завоеванных рыночных позиций. Визиты, осуществляемые 3 и более раз в месяц, напротив, рассматриваются как нецелесо­образные и, вероятно, подходят преимущественно для новичков, формирующих лояльность целевой аудитории.

Рис. 9

Структура воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях лекарственных средств в зависимости от частоты визитов МП по итогам 9 мес 2011-2012 гг., а также темпы прироста/убыли их воспоминаний по итогам 9 мес 2012 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе АТС-классификации 1-го уровня по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения лидируют те же группы, что и по объе­му аптечных продаж в денежном выражении, а именно: A «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», C «Средства, влия­ющие на сердечно-сосудистую систему», J «Противомикробные средства для системного применения», R «Средства, действующие на респираторную систему», N «Средства, действующие на нервную систему». Динамика отдельных АТС-групп является отражением эффективности промоционной активности, в частности, динамики назначений. Такая корреляция прослеживается из анализа динамики воспоминаний врачей о назначениях лекарственных средств в разрезе специальностей. Так, в анализируемый период опережающие темпы прироста воспоминаний о промоциях МП отмечены для кардиологов и гинекологов (табл. 1). Напомним, что в этот период препараты групп C «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» и G «Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны», основной целевой аудиторией для промоции которых являются вышеуказанные специалисты, продемонстрировали впечатляющую динамику аптечных продаж как в денежном, так и в натуральном выражении (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 42 (862) от 22.10.2012 г.).

В разрезе специальностей врачей максимальное количество воспоминаний о визитах МП традиционно отмечено для специалистов широкого профиля — терапевтов/семейных врачей, что также обусловлено их обширной популяцией (см. табл. 1). Для врачей этой специальности также характерна сравнительно высокая частота визитов — 2 и более раз в месяц. Так же часто посещают кардиологов. Просматривается некоторая зависимость — врачи узких специальностей вспоминают преимущественно о нечастых визитах, ярким примером подобной структуры воспоминаний с преобладанием нечастых визитов являются аллергологи/пульмонологи.

Среди наиболее вспоминаемых специалистами здравоохранения брэндов в контексте различных видов промоции традиционно лидирует АУГМЕНТИН (табл. 2). 2-е и 3-е места в этот период заняли МЕЗИМ и СУМАМЕД. Топ-5 также сформировали лидер розничного рынка по объему аптечных продаж в денежном выражении — АКТОВЕГИН и ФЕРВЕКС. Примечательно, что промоция — это лишь первый шаг на тернистом пути к карману потребителя. Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленных промоций в назначения/рекомендации специалистов здраво­охранения. В анализируемый период для многих брэндов позиция данного рейтинга по количеству воспоминаний о промоции коррелирует с таковой в топ-листе по количеству воспоминаний о назначениях/рекомендациях. Однако есть и такие брэнды, для которых отмечается существенный разрыв по занимаемым в данных рейтингах позициям.

В любом случае под лежачий камень вода не течет. И для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. В числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоциях 10 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины.

Для маркетирующих организаций характерна еще более упорядоченная и четкая корреляция приложенных промоционных усилий и рыночных позиций, чем для брэндов, так как совокупный результат по продуктовому портфелю более показателен, нежели по брэнду индивидуально. Так, лидером по количеству воспоминаний о промоциях МП среди специалистов здравоохранения, как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», занимая при этом 2-ю позицию на украинском рынке аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении (табл. 3). Топ-3 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции МП среди врачей и фармацевтов в январе–сентябре 2012 г. также сформировали «Takeda» и «Teva», которые входят в топ-10 маркетирующих организаций по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении.

За пределами топ-3 компаний по количеству воспоминаний о промоции МП распределение маркетирующих усилий между врачами и фармацевтами значительно варьирует, что обусловлено структурой их продуктовых портфелей в разрезе рецептурного статуса препаратов.

В целом в рамках топ-30 компаний по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях МП 22 компании входят в первую тридцатку компаний по объему розничной реализации на украинском рынке лекарственных средств. При этом некоторые украинские фармкомпании, занимая в представленном рейтинге не самые высокие позиции по количеству воспоминаний о промоциях МП, могут похвастаться высокими позициями в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении, например, компании «Артериум» и «Дарница», что может свидетельствовать о развитии положительного имиджа отечественной фарм­отрасли, а также о взвешенной ценовой политике, положительно отражающихся на спросе.

ПОДВОДЯ ИТОГИ

По итогам 9 мес 2012 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств достигло 5,2 млн, что на 7,3% меньше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом убыль количества воспоминаний в этот период характерна для всех типов специальностей — врачей, фармацевтов и экспертов центров закупок, а также всех видов промоции. Хотя если врачи в текущем году вспомнили о промоции лишь на 2% меньше, чем годом ранее, то для фармацевтов и экспертов центров закупок этот показатель превысил -16%.

Сокращение количества воспоминаний специалистов здравоохранения также может быть сопряжено с наметившейся тенденций к снижению частоты визитов одного медицинского представителя к одному врачу/фармацевту в течение месяца. А на фоне того, что число воспоминаний о назначениях хоть и сокращается, но медленнее, чем для промоций, можно предположить, что качество и эффективность промоционной активности фармкомпаний повышаются.

Если рассматривать промоционную активность фармкомпаний в разрезе рецептурного статуса лекарственных средств, то в анализируемый период в сегменте безрецептурных препаратов сократились воспоминания по всем видам промоции, в то время как в сегменте рецептурных увеличилось количество воспоминаний о визитах МП, а также незначительно о конференциях/семинарах. На аптечном рынке лекарственных средств также прослеживается планомерное смещение акцента с безрецептурного на рецептурный сегмент, для последнего характерна опережающая динамика развития в текущем году.

Интересно отметить, что в разрезе географической локализации маркетирующих компаний в анализируемый период в сегменте зарубежных лекарственных средств отмечена убыль количества воспоминаний об их промоции посредством визитов МП, в то время как для украинских отмечена положительная динамика по этому показателю.

В целом, исходя из анализа различных параметров промоционной активности фармкомпаний, ситуация меняется — в условиях ограниченных ресурсов требуется их оптимизация. Поэтому рыночный успех определяется тем, насколько умело и грамотно фармкомпании используют промоционный потенциал.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!