Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I кв. 2013 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объе­м инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe». В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ

І кв. 2013 г. традиционно выдался насыщенным из-за сезонного всплеска респираторных заболеваний. В данный период отмечено и традиционное повышение рекламной активности фармкомпаний, инвестировавших в рекламу лекарственных средств на ТВ — прямую и спонсорскую — 1,2 млрд грн., что на 23,8% больше, чем за аналогичный период 2012 г. В это же время общий объем аптечных продаж ОТС-препаратов увеличился на 22,1% в денежном и на 9,4% в натуральном выражении по сравнению с І кв. 2012 г., составив 3,7 млрд грн. за 221,1 млн упаковок. Следует отметить, что в аналогичные периоды предыдущих лет фармкомпании увеличивали объем инвестиций в рекламу противогриппозных препаратов. Но в І кв. 2013 г. максимальные приросты инвестиций продемонстрировали препараты других и терапевтических групп.

Напомним, что общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции ОТС-препаратов уменьшилось на 22,3% по сравнению с І кв. 2012 г. Это обусловлено увеличением объема инвестиций фармкомпаний в ТВ- рекламу. Несмотря на это, долевое соотношение Rx- и ОТС-препаратов в общем объеме аптечных продаж остается на прежнем уровне как в денежном, так и в натуральном выражении. В денежном выражении большую долю рынка занимают рецептурные препараты — 53%, а в натуральном — безрецептурные — 66%.

Также стоит отметить, что 10 декабря 2012 г. вступил в силу приказ Министерства здравоохранения Украины от 6 ноября 2012 г. № 876, в котором указан список безрецептурных препаратов, запрещенных к рекламированию. Этот перечень включает более 300 наименований препаратов. Следовательно, ряд препаратов были лишены возможности рекламироваться, в том числе и на телевидении.

Перераспределение рекламных бюджетов

На фоне сокращения общего количества воспоминаний профессиональной аудитории обо всех видах промоции безрецептурных препаратов, фармкомпании увеличивают инвестиции в рекламу, преимущественно прямую. І кв. 2013 г. не стал исключением, прирост инвестиций в ТВ- рекламу составил 23,8% по сравнению с І кв. 2012 г. и достиг 1,2 млрд грн. При этом уровень контакта с аудиторией EqGRP и выработанных рейтингов WGRP увеличился незначительно на 2,3 и 1,4% соответственно (рис. 1).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам І кв. 2013 г. с указанием темпов прироста по сравнению с І кв. 2011–2012 гг.

Такое незначительное повышение рейтинга WGRP объясняется существенным повышением уровня медиаинфляции на 22,4% по сравнению с І кв. 2012 г. Из этого следует, что рекламодатель, увеличив объем инвестиций в рекламу, получает практически тот же уровень контакта с аудиторие­й, что и в аналогичный период прошлого года (рис. 2).

Рис. 2

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам І кв. 2012—2013 гг.

Основными инвесторами на рынке ТВ- рекламы лекарственных средств по прежнему остаются зарубежные производители, занимая более 80% рынка. В І кв. 2013 г. украинские производители сохранили темпы прироста на уровне аналогичного периода 2012 г. и почти вдвое превзошли зарубежных по этому показателю, их доля в общем объеме инвестиций увеличилась на 2% и составила 19,6% (рис. 3 и 4).

Рис. 3

Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І кв. 2012—2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 4

Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І кв. 2011–2013 гг.

Все большей популярностью в сфере рекламы лекарственных средств на ТВ среди фармкомпаний пользуются национальные телеканалы («Интер», «Студия «1+1», «Первый Национальный»). Отмечая прирост инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств на канале «Первый Национальный», продемонстрировавшем рекордные показатели прироста в І кв. 2013 г. (около 1500%) относительно І кв. 2012 г., ключевыми остаются «Интер» и «Студия «1+1», сконцентрировав 98,8% всех инвестиций в нацио­нальные каналы. Учитывая неизменное увеличение объема инвестиций в рекламу, впервые за последние несколько лет по итогам І кв. доля национальных каналов в общем объеме инвестиций превысила таковую для мультирегиональных каналов. Это свидетельствует о том, что фармкомпании отдают предпочтение каналам с максимальным охватом телезрителей. На фоне такой ротации доля инвестиций в региональные каналы осталась на уровне І кв. 2012 г. (рис. 5 и 6).

Рис. 5

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І кв. 2013 г. с указанием темпов прироста по сравнению с І кв. 2011–2012 гг.

Рис. 6

Доля инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І кв. 2011–2013 гг.

По итогам І кв. 2013 г., топ-10 каналов по объему продаж рекламного времени не изменилась по сравнению І кв. 2012 г., за исключением некоторых перестановок (табл. 1), которые произошли за счет увеличения инвестиций в национальные каналы и сокращения в мультирегиональные. Топ-10 занимает львиную долю по объему продаж рекламы — 91,8%. Канал «Интер» сохранил 1-е место по объему продаж. «Студия «1+1» при меньшем объеме продаж обеспечила больший уровень контакта со зрителем, а на телеканале «ТЕТ» зафиксировано максимальное количество выходов рекламных роликов лекарственных средств.

Среди рекламируемых на ТВ брэндов в исследуемый период следует отметить кардинальное обновление первой десятки (табл. 2). 1-е место по объему вложений в рекламу занял МЕЗИМ. Прирост инвестиций в рекламу этого брэнда составил 238% по сравнению с І кв. 2012 г. Лидировавший несколько лет КОЛДРЕКС занял 2-ю строчку рейтинга, незначительно увеличив объем инвестиций. Замкнул тройку ЭССЕНЦИАЛЕ с приростом на уровне 148%. Также значительно улучшили свои позиции в рейтинге АЦЦ, НО-ШПА, ЭКЗОДЕРИЛ, ФЛАВАМЕД и КОРВАЛТАБ с рекордным приростом инвестиций порядка 300%.

Рейтинг маркетирующих организаций в І кв. 2013 г. возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», преимущественно за счет увеличения вложений в рекламу таких препаратов, как МЕЗИМ и ФЛАВАМЕД (табл. 3). Компания «Teva», практически сохранив уровень инвестиций І кв. 2012 г., занимает в этом рейтинге 2-ю позицию. На 3-е место поднялась компания «Sandoz» благодаря активному продвижению брэндов АЦЦ и ЭКЗОДЕРИЛ. Улучшили свои позиции по сравнению с І кв. 2012 г. и вошли в топ-10 «GlaxoSmithKline» и «Omega Pharma».

ИТОГИ

Фармацевтические компании, продвигая на рынок свои препараты безрецептурной группы, основной акцент делают на рекламу на телевидении. Об эффективности этого метода свидетельствует увеличение объема аптечных продаж рекламируемых препаратов в І кв. 2013 г. на 23,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Чтобы завоевать внимание большего количества зрителей, ключевые компании переформатировали свои бюджеты в сторону национальных телеканалов.

В І кв. 2013 г. украинские маркетирующие организации сохранили высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств — темпы прироста инвестиций составили 31,8% по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Значительно опережая зарубежных игроков по этому показателю, украинские производители укрепили свои позиции на рынке.

О развитии событий мы будем информировать в дальнейших публикациях.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!