Промоция лекарственных средств: итоги Ι полугодия 2013 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам, маркетирующим организациям. В этой статье будет уделено внимание активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

По итогам Ι полугодия 2013 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения (врачи, фармацевты, эксперты центров закупок) о различных видах промоционной деятельности фармкомпаний составило 3,4 млн воспоминаний, что на 7,9% меньше показателя предыдущего года. В исследуемый период практически для всех видов промоционной деятельности фармкомпаний отмечается отрицательная динамика, за исключением конференций и семинаров. Количество воспоминаний специалистов здравоохранения об этом виде промоции увеличилось на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что свидетельствует о повышении его эффективности (рис. 1). Но несмотря на это, основным видом промоции по-прежнему остаются визиты медицинских представителей (МП), доля воспоминаний об их визитах составляет порядка 84% общего количества воспоминаний о промоциях.

Рис. 1

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг. с указанием темпов их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Фармкомпании, как и прежде, акцентируют свое внимание на промоции лекарственных средств среди врачей. Доля воспоминаний врачей о промоции МП постоянно увеличивается. А количество воспоминаний врачей о различных видах промоции практически не изменяется из года в год (рис. 2), в то время как для воспоминаний фармацевтов и экспертов центров закупок отмечается значительная убыль по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Рис. 2

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Промоционная активность фармкомпаний направлена в сторону развития рецептурного сегмента (рис. 3). Тенденция к снижению промоционной активности в безрецептурном сегменте обусловлена смещением фокуса операторов рынка в ОТС-сегменте на рекламу для конечного потребителя.

Рис. 3

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2013 г. в разрезе их рецептурного статуса по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Доминирующие позиции в сфере промоции занимают зарубежные фармкомпании, удельный вес которых составил 81,8%. Немногим меньшую долю они занимают и по количеству воспоминаний о назначениях врачей и рекомендациях фармацевтов 76,8% (рис. 4). Но в последние годы наметилась тенденция к увеличению доли отечественных производителей в общем объеме воспоминаний о промоциях. Украинские компании демонстрируют положительную динамику развития промоактивности и, как следствие, увеличение количества назначений и рекомендаций, в то время как для зарубежных компаний в последние годы характерно снижение этих показателей (рис. 5).

Рис. 4

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам I полугодия 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли в разрезе географической локализации по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о назначениях по итогам I полугодия 2011–2013 гг., а также темпы их прироста/убыли в разрезе географической локализации по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Несмотря на снижение промоционной активности по итогам Ι полугодия 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в динамике назначений отмечаются позитивные подвижки. Таким образом, можно говорить о повышении качества промоций на украинском фармрынке, что непосредственно отражается в коэффициенте назначаемости (рассчитанный как соотношение количества воспоминаний о назначениях к количеству воспоминаний о промоциях) (рис. 6).

Рис. 6

Коэффициент назначаемости промотируемых лекарственных средств по итогам I полугодия 2011–2013 гг.

Промоции посредством МЕДИЦИНСКих ПРЕДСТАВИТЕЛей

Как отмечалось ранее, промоции посредством визитов МП являются ключевым инструментом фармкомпаний для продвижения своих препаратов на рынок. Но при этом динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам Ι полугодия 2012–2013 гг. имеет тенденцию к убыли (рис. 7).

Рис. 7

Темпы прироста/убыли воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов МП по итогам ΙI полугодия 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В основном МП посещают специалистов здравоохранения 2 раза в месяц, но в последнее время наметилась тенденция к увеличению доли более редких визитов МП (1 раз в месяц и реже), а удельный вес визитов частотой 3 раза в месяц и более сокращается (рис. 8). Это обусловлено постепенным переходом фармкомпаний к менее частым, но более эффективным встречам, ввиду высокой информационной загруженности всех специалистов здравоохранения.

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях МП в разрезе частоты посещений по итогам I полугодия 2012–2013 гг.

Сегодня для повышения качества роботы МП компании используют многогранный инструментарий. Рычагами повышения качества их работы являются техническая оснащенность, знания в области сегментации и категоризации клиентов, навыки построения эффективного ключевого сообщения, а также налаженная система обучения и мотивация со стороны фармкомпании.

Традиционно лидером по количеству воспоминаний о промоции МП остаются терапевты/семейные врачи в силу их большой численности и широкого круга пациентов (табл. 1). И хотя направленная на них промоционная активность в анализируемый период снизилась, динамика назначений остается практически на уровне предыдущего года.

По итогам Ι полугодия 2013 г. МП стали больше уделять внимания таким специальностям врачей, как дерматологи/венерологи, педиатры, хирурги, аллергологи/пульмонологи и гастроэнтерологи. Несмотря на это, динамика назначений врачей этих специальностей не демонстрирует высоких приростов (см. табл. 1).

По количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о брэндах посредством промоции через визиты МП топ-5 сформировали АУГМЕНТИН, АКТОВЕГИН, ДИКЛОБЕРЛ, СУМАМЕД и ЦИБОР (табл. 2). Из топ-20 промотируемых брэндов лишь 6 входят в топ-20 по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении.

Среди врачей различных специальностей максимальные темпы прироста количества воспоминаний о промоциях МП отмечены для дерматологов/венерологов. Наибольшую активность в продвижении своих препаратов среди врачей данной специальности проявили компании «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Merck&Co», «GlaxoSmithKline» и «Мегаком». В результате препараты этих компаний составили топ-5 брэндов по количеству воспоминаний среди дерматологов/венерологов (табл. 3).

Лидером по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП, как и ранее, является компания «Berlin-Chemie/Menarini Group» (табл. 4). На 2-й позиции расположилась компания «Takeda», компания «Фармак» поднялась на 3-ю ступень в рейтинге маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах МП.

ИТОГИ

Итак, промоционная деятельность операторов фармрынка постепенно выходит на новый уровень развития. В настоящее время внимание фокусируется на повышении качества работы внешней службы. Общая убыль в количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоционной активности в анализируемый период побуждает операторов фармрынка пересматривать свою политику промоционной деятельности.

Фармацевтические компании оптимизируют затраты на промоционную деятельность посредством МП путем прицельного сегментирования целевой аудитории, что позволяет воздействовать на нее более эффективно при меньшем количестве визитов. Рецептурная продукция традиционно продвигается среди специалистов здравоохранения, в то время как в безрецептурном сегменте акцент все больше смещается в сторону рекламы для конечного потребителя.

В разрезе географической локализации украинские лекарственные средства продолжают наращивать свой потенциал в сфере промоции, что, безусловно, положительно влияет на динамику объема их аптечных продаж в денежном выражении в I полугодии 2013 г.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!