Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам I полугодия 2013 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на ТВ рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек). В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА
ТВ-РЕКЛАМЫ

По итогам І полугодия 2013 г. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ составил 1,9 млрд грн., темпы прироста сохранились на уровне прошлого года. Инвестиции в телерекламу носят ярко выраженный сезонный характер, что обусловлено сезонностью продаж большинства рекламируемых препаратов (рис. 1; помесячная динамика рынка и инвестиций в ТВ-рекламу приведены с учетом данных за июль 2013 г.). Как правило, фармкомпании проявляют наибольшую рекламную активность в период эпидемического сезона гриппа и острых респираторных вирусных инфекций, и приходится на осенние месяцы и февраль–март. В это же время отмечают и всплески продаж ОТС-препаратов. А в период с апреля по июль характерно снижение рекламной активности. Исходя из этого, ключевое влияние на рост инвестиций в І полугодии 2013 г. оказали высокие темпы прироста в І кв.

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам января 2011 – июля 2013 г.

Также стоит отметить, что 10 декабря 2012 г. вступил в силу приказ Министерства здравоохранения Украины от 6 ноября 2012 г. № 876, в котором указан список безрецептурных препаратов, запрещенных к рекламированию. Этот перечень включает более 300 наименований. Следовательно, ряд лекарственных средств были лишены возможности рекламироваться, в том числе и на телевидении. Но, несмотря на это, прирост инвестиций остался на уровне І полугодия 2012 г.

РЕКЛАМНЫЕ БЮДЖЕТЫ

В предыдущей публикации, посвященной промоции лекарственных средств (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 32 (903) от 19.08.2013 г.), сообщалось, что для безрецептурных препаратов сокращается общее количество воспоминаний профессиональной аудитории обо всех видах промоции, фармкомпании увеличивают инвестиции в рекламу.

В І полугодии 2013 г. прирост инвестиций в ТВ-рекламу составил 30,1% по сравнению с І полугодием 2012 г. и достиг 1,9 млрд грн. В то же время прирост уровня контакта с аудиторие­й (EqGRP) и выработанных рейтингов (WGRP) составили 7,0 и 6,2% соответственно (рис. 2). Столь незначительное повышение WGRP на фоне общего прироста инвестиций в рекламу объясняется существенным ростом медиа­инфляции — на 23,9% по сравнению с І полугодием 2012 г., что свидетельствует об удорожании рекламного времени. Таким образом, рекламодатели, увеличив на треть объем инвестиций в рекламу, получают не столь значительный рост уровня контакта с аудиторией (рис. 3). Прежде всего, это связано со смещением инвестиций в сторону национальных каналов («Интер», «Студия «1+1», «Первый Национальный»), рекламное время на которых стоит дороже. Ключевыми стали «Интер» и «Студия «1+1», сконцентрировавшие 98,7% всех инвестиций в национальные телеканалы. Объем инвестиций в этот тип каналов перманентно увеличивается и впервые за последние несколько лет, по итогам І полугодия, доля этих каналов в общем объеме инвестиций превысила таковую в рекламу на мультирегиональных каналах. Это свидетельствует о том, что фармкомпании отдают предпочтение каналам с максимальным охватом телезрителей (рис. 4 и 5).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией (EqGRP) и рейтингов (WGRP) по итогам І полугодия 2013 г. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам І полугодия 2012–2013 гг.

Рис. 4

Удельный вес инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І полугодия 2011–2013 гг.

Рис. 5

Объем инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ по типам каналов по итогам І полугодия 2013 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Основными инвесторами на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств являются зарубежные производители, занимая порядка 80% рынка. В І полугодии 2013 г. украинские производители продемонстрировали опережающую динамику роста инвестиций в рекламу на ТВ по сравнению с зарубежными игроками, что позволило им незначительно укрепить свои позиции (рис. 6 и 7).

Рис. 6

Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І полугодия 2011–2013 гг.

Рис. 7

Темпы прироста объема инвестиций в ТВ- рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам І полугодия 2012–2013 гг. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам І полугодия 2013 г. рейтинг топ-10 каналов по объему продаж рекламного времени не изменился по сравнению с аналогичным периодом 2012 г., за исключением некоторых ротаций (табл. 1), которые произошли за счет увеличения инвестиций в национальные каналы и перераспределения рекламных инвестиций среди мультирегио­нальных каналов. Возглавляет рейтинг по объему продаж телеканал «Интер». Однако «Студия «1+1» при меньшем объеме продаж обеспечила больший уровень контакта со зрителем и большее количество выходов рекламных роликов лекарственных средств.

Топ-10 брэндов, рекламируемых на ТВ, подверглась более существенным изменениям (табл. 2). Лидером по объему вложений в рекламу стал ЭССЕНЦИАЛЕ. Инвестиции в рекламу этого брэнда втрое превзошли показатель І полугодия 2012 г. 2-ю строчку рейтинга занял препарат ЭСПУМИЗАН с приростом инвестиций на уровне 82%. Замкнул тройку МЕЗИМ, продемонстрировав прирост 147%. Также значительно улучшили свои позиции в рейтинге АЦЦ, НОВОПАССИТ и НО-ШПА.

Рейтинг маркетирующих организаций по итогам І полугодия 2013 г. возглавила компания «Berlin-Chemie/Menarini Group», преимущественно за счет увеличения вложений в рекламу таких препаратов, как ЭСПУМИЗАН и МЕЗИМ (табл. 3). На 2-м месте расположилась «Teva», возглавлявшая рейтинг в І полугодии прошлого года. На 3-е место поднялась «Sandoz» благодаря активному продвижению ЭКЗОДЕРИЛА и АЦЦ. Улучшили свои позиции по сравнению с І полугодием 2012 г. и вошли в топ-10 «GlaxoSmithKline» и «Takeda». Единственная украинская компания в топ-10 «Фармак» существенно сдала свои позиции за счет сокращения инвестиций в ТВ-рекламу своих препаратов на 24,5% по сравнению с прошлым годом.

ИТОГИ

Фармкомпании, стремясь расширить круг потенциальных потребителей лекарственных средств, вкладывают рекламные инвестиции в национальные каналы. Рекламодателей не пугает высокая стоимость рекламного времени на этих каналах, ведь они заинтересованы в максимальной отдаче от вложенных в рекламу средств в виде максимального уровня контакта с целевой аудиторией.

В I полугодии 2013 г. украинские маркетирующие организации сохранили высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств — темпы прироста инвестиций составили 41,7% по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Значительно опережая зарубежных игроков по этому показателю, украинские производители укрепили свои позиции на рынке.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!