Реклама лекарственных средств на ТВ по итогам 2014 г. Helicopter view

МЕТОДОЛОГИЯ

В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.

Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP (Gross Rating Point) — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).

В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка ТВ-рекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.

При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).

В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ

Инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств носят сезонный характер. Как правило, фармкомпании проявляют наибольшую рекламную активность в период эпидемического сезона гриппа и острых респираторных вирусных инфекций, который приходится на осенние месяцы и февраль–март. В это же время отмечают и всплески продаж ОТС-препаратов. А в период с апреля по август характерно снижение рекламной активности. Данная тенденция обусловлена сезонностью ряда рекламируемых препаратов. (рис. 1).

Рис. 1

Динамика инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ и объем аптечных продаж безрецептурных препаратов по итогам 2012–2014 гг.

По итогам 2014 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ составил 6,9 млрд грн., превысив аналогичный показатель за 2013 г. на 35,6%. При этом общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении увеличился на 14%, однако в натуральном выражении этот показатель снизился на 11,6%. Уменьшение объема продаж ОТС-препаратов в упаковках обусловлено значительным повышением стоимости лекарственных средств.

Какое же влияние оказывает ТВ-реклама на динамику продаж лекарственных средств? Объем продаж препаратов, инвестиции в рекламу на ТВ которых в 2014 г. сократились, демонстрируют показатели динамики продаж на уровне –23% в натуральном и +4% в денежном выражении. В то же время показатели динамики продаж препаратов, увеличивших свое присутствие на ТВ, составляют –9 и +20% соответственно. Таким образом, рекламная активность оказывает значительное влияние на динамику продаж.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ

В 2014 г. фармкомпании увеличили инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств на 35,6%, вследствие чего на 18,8% повысился уровень контакта со зрителем (EqGRP) и на 21,6% увеличилось количество выработанных рейтингов (WGRP) (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств на ТВ, уровня контакта с аудиторией EqGRP и рейтингов WGRP по итогам 2012–2014 гг. с указанием их темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 3

Прирост/убыль затрат на ТВ-рекламу лекарственных средств и рейтингов WGRP, а также уровень медиаинфляции на ТВ по итогам 2012–2014 гг.

Медиаинфляция в 2014 г. составила 13,9%, снизившись на 10% по сравнению с 2013 г. (рис. 3). Низкий уровень медиаинфляции в минувшем году позволил повысить уровень контакта с аудиторией на уровне 2013 г. при меньшем увеличении инвестиций в ТВ-рекламу.

В последние годы отечественные фармкомпании демонстрируют более высокие темпы прироста капиталовложений, чем их зарубежные конкуренты. Это способствует увеличению их удельного веса на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств (рис. 4).

Рис. 4

Темпы прироста объема инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2012–2014 гг. по сравнению с предыдущим годом

По итогам 2014 г. произошли незначительные изменения в структуре инвестиций в различные типы каналов. В предыдущие годы отмечалась тенденция к увеличению объема инвестиций в нацио­нальные и региональные телеканалы. В 2014 г. выявлено замедление темпов прироста рекламных инвестиций в эти типы каналов, в то время как инвестиции в мультирегиональные каналы увеличились (рис. 5).

Рис. 5

Удельный вес инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств зарубежного и украинского производства по итогам 2012–2014 гг.

По объему продаж рекламного времени в 2014 г. продолжает лидировать телеканал «Интер», аккумулирующий почти 30% инвестиций. Также данный канал завоевал пальму первенства по показателям выработанных рейтингов (WGRP) и контакту со зрителем (EqGRP). Более значительное увеличение инвестиций в мультирегиональный тип каналов позволило телеканалу «СТБ» вновь подняться на 2-ю позицию. Замкнула тройку лидеров «Студия «1+1», обеспечившая большее количество выходов рекламных роликов лекарственных средств. В 2014 г. в рейтинг топ-10 вошел канал «2+2», увеличив объем инвестиций по сравнению с 2013 г. более чем в 2 раза (табл. 1).

В рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, также произошли изменения. По итогам 2014 г. рейтинг возглавили ЭССЕНЦИАЛЕ, НО-ШПА и НУРОФЕН (табл. 2). Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-10 вошли ВОЛЬТАРЕН, ЭКЗОДЕРИЛ и ПАНКРЕАЗИМ.

В 2014 г. рейтинг маркетирующих организаций традиционно возглавила компания «Teva», практически не изменив объем инвестиций в ТВ-рекламу по сравнению с 2013 г. Компания «Sanofi» увеличила инвестиции на 78%, что позволило ей подняться на 2-ю строчку рейтинга. На 3-й позиции оказалась компания «Bayer Consumer Care», увеличив рекламный бюджет на 46% (табл. 3). Лидерами же по увеличению инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств стали «Корпорация Артериум» и «Actavis Group», что позволило им войти в топ-10.

ИТОГИ

Реклама на ТВ является ключевым каналом коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем, что позволяет увеличивать объем продаж промотируемых препаратов. В связи с этим инвестиции в ТВ-рекламу аккумулируют порядка 90% рекламного бюджета фармкомпаний. По итогам 2014 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 6,9 млрд грн.

В 2014 г. несколько изменились предпочтения фармкомпаний при выборе типа каналов для рекламирования своих препаратов. Более активно они инвестировали в мультирегиональные каналы, чего не наблюдалось ранее.

В последние годы отечественные компании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, опережая по темпам прироста инвестиций в рекламу своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств и улучшению позиций в рейтинге по объему инвестиций в рекламу.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!