МЕТОДОЛОГИЯ
В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что представленные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу в среднем в 2,5–3 раза выше реальных.
Для оценки объема телерекламы в натуральном выражении, то есть количества выработанных и проданных телеканалами рейтингов, в нашем анализе используется взвешенный GRP (Gross Rating Point) — WGRP (weighted GRP), который показывает коэффициент GRP для роликов с единой продолжительностью показа (30 с).
В исследовании также задействовано понятие медиаинфляции, характеризующее неотъемлемую черту современного отечественного рынка ТВ-рекламы — повышение цен на телеэфир. Оно в значительной степени делает более наглядным сравнение медиаэффективности изучаемого промоционного средства в различные периоды. Уровень медиаинфляции вычисляется по формуле: ∆ затрат на телерекламу — ∆ потребления рейтингов WGRP.
При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).
В общем объеме инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении не учитывалась имиджевая реклама фармкомпаний.
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА ТВ-РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
Инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств носят сезонный характер. Как правило, фармкомпании проявляют наибольшую рекламную активность в период эпидемического сезона гриппа и острых респираторных вирусных инфекций, который приходится на осенние месяцы и февраль–март. В это же время отмечают и всплески продаж ОТС-препаратов. А в период с апреля по август характерно снижение рекламной активности. Данная тенденция обусловлена сезонностью ряда рекламируемых препаратов. (рис. 1).

По итогам 2014 г. объем инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ составил 6,9 млрд грн., превысив аналогичный показатель за 2013 г. на 35,6%. При этом общий объем аптечных продаж безрецептурных препаратов в денежном выражении увеличился на 14%, однако в натуральном выражении этот показатель снизился на 11,6%. Уменьшение объема продаж ОТС-препаратов в упаковках обусловлено значительным повышением стоимости лекарственных средств.
Какое же влияние оказывает ТВ-реклама на динамику продаж лекарственных средств? Объем продаж препаратов, инвестиции в рекламу на ТВ которых в 2014 г. сократились, демонстрируют показатели динамики продаж на уровне –23% в натуральном и +4% в денежном выражении. В то же время показатели динамики продаж препаратов, увеличивших свое присутствие на ТВ, составляют –9 и +20% соответственно. Таким образом, рекламная активность оказывает значительное влияние на динамику продаж.
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ
В 2014 г. фармкомпании увеличили инвестиции в ТВ-рекламу лекарственных средств на 35,6%, вследствие чего на 18,8% повысился уровень контакта со зрителем (EqGRP) и на 21,6% увеличилось количество выработанных рейтингов (WGRP) (рис. 2).


Медиаинфляция в 2014 г. составила 13,9%, снизившись на 10% по сравнению с 2013 г. (рис. 3). Низкий уровень медиаинфляции в минувшем году позволил повысить уровень контакта с аудиторией на уровне 2013 г. при меньшем увеличении инвестиций в ТВ-рекламу.
В последние годы отечественные фармкомпании демонстрируют более высокие темпы прироста капиталовложений, чем их зарубежные конкуренты. Это способствует увеличению их удельного веса на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств (рис. 4).

По итогам 2014 г. произошли незначительные изменения в структуре инвестиций в различные типы каналов. В предыдущие годы отмечалась тенденция к увеличению объема инвестиций в национальные и региональные телеканалы. В 2014 г. выявлено замедление темпов прироста рекламных инвестиций в эти типы каналов, в то время как инвестиции в мультирегиональные каналы увеличились (рис. 5).

По объему продаж рекламного времени в 2014 г. продолжает лидировать телеканал «Интер», аккумулирующий почти 30% инвестиций. Также данный канал завоевал пальму первенства по показателям выработанных рейтингов (WGRP) и контакту со зрителем (EqGRP). Более значительное увеличение инвестиций в мультирегиональный тип каналов позволило телеканалу «СТБ» вновь подняться на 2-ю позицию. Замкнула тройку лидеров «Студия «1+1», обеспечившая большее количество выходов рекламных роликов лекарственных средств. В 2014 г. в рейтинг топ-10 вошел канал «2+2», увеличив объем инвестиций по сравнению с 2013 г. более чем в 2 раза (табл. 1).
Таблица 1 | Топ-10 телеканалов по объему продаж рекламы лекарственных средств по итогам 2014 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2012–2013 гг. |
2012 | 2013 | 2014 | Канал | Объем продаж рекламы, млн грн. | WGRP, % | ЕqGRP, % | Количество выходов |
---|---|---|---|---|---|---|---|
1 | 1 | 1 | Интер | 1 948,4 | 62715,1 | 78248,9 | 47 953 |
2 | 3 | 2 | СТБ | 955,6 | 30569,9 | 38530,2 | 38 978 |
4 | 2 | 3 | Студия «1+1» | 933,2 | 58502,9 | 72796,6 | 55 331 |
5 | 4 | 4 | Украина | 780,5 | 33182,5 | 41835,8 | 40 669 |
3 | 5 | 5 | ICTV | 544,6 | 19445,0 | 24357,4 | 26 470 |
7 | 7 | 6 | НТН | 303,7 | 13115,1 | 16247,5 | 30 455 |
6 | 6 | 7 | Новый канал | 275,0 | 10907,6 | 13867,9 | 23 570 |
9 | 10 | 8 | ТЕТ | 195,2 | 14683,1 | 18066,3 | 43 562 |
10 | 9 | 9 | K1 | 123,1 | 5220,9 | 6576,8 | 29 849 |
11 | 11 | 10 | 2+2 | 116,1 | 10986,2 | 13578,8 | 50 114 |
— | — | — | Другие | 689,6 | 55754,4 | 69959,6 | 1 131 998 |
— | — | — | Итого | 6 865,0 | 315082,6 | 394065,9 | 1 518 949 |
Таблица 2 | Топ-10 брэндов лекарственных средств по объему затрат на телерекламу по итогам 2014 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2012–2013 гг. |
2012 | 2013 | 2014 | Брэнд | Объем продаж рекламы, млн грн. | WGRP, % | EqGRP, % | Количество выходов |
---|---|---|---|---|---|---|---|
9 | 4 | 1 | Эссенциале | 157,1 | 6 604,1 | 7 588,1 | 21 826 |
25 | 7 | 2 | Но-шпа | 152,9 | 5 494,7 | 7 390,8 | 24 587 |
4 | 10 | 3 | Нурофен | 140,4 | 10 804,5 | 13 408,9 | 139 531 |
— | 8 | 4 | Викс | 134,4 | 5 601,2 | 5 950,3 | 5 847 |
43 | 12 | 5 | Вольтарен | 121,5 | 4 712,9 | 5 905,7 | 13 258 |
16 | 17 | 6 | Экзодерил | 120,4 | 4 610,0 | 5 479,6 | 11 931 |
3 | 1 | 7 | Эспумизан | 116,4 | 4 407,5 | 5 070,6 | 9 895 |
1 | 5 | 8 | Колдрекс | 110,9 | 4 532,7 | 5 245,9 | 14 949 |
24 | 2 | 9 | Солпадеин | 107,6 | 3 327,7 | 4 862,5 | 23 751 |
— | 28 | 10 | Панкреазим | 107,6 | 4 533,4 | 5 074,4 | 9 694 |
— | — | — | Другие | 5 595,7 | 260 454,0 | 328 089,1 | 1 243 680 |
— | — | — | Итого | 6 865,0 | 315 082,6 | 394 065,9 | 1 518 949 |
В рейтинге топ-10 брэндов лекарственных средств, рекламируемых на ТВ, также произошли изменения. По итогам 2014 г. рейтинг возглавили ЭССЕНЦИАЛЕ, НО-ШПА и НУРОФЕН (табл. 2). Благодаря значительному увеличению рекламных бюджетов в рейтинг топ-10 вошли ВОЛЬТАРЕН, ЭКЗОДЕРИЛ и ПАНКРЕАЗИМ.
В 2014 г. рейтинг маркетирующих организаций традиционно возглавила компания «Teva», практически не изменив объем инвестиций в ТВ-рекламу по сравнению с 2013 г. Компания «Sanofi» увеличила инвестиции на 78%, что позволило ей подняться на 2-ю строчку рейтинга. На 3-й позиции оказалась компания «Bayer Consumer Care», увеличив рекламный бюджет на 46% (табл. 3). Лидерами же по увеличению инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств стали «Корпорация Артериум» и «Actavis Group», что позволило им войти в топ-10.
Таблица 3 | Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств по итогам 2014 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2012–2013 гг. |
2012 | 2013 | 2014 | Маркетирующая организация | Объем продаж рекламы, млн грн. | WGRP, % | EqGRP, % | Количество выходов |
---|---|---|---|---|---|---|---|
1 | 1 | 1 | Teva (Израиль) | 549,4 | 20 043,0 | 24 306,5 | 39 053 |
9 | 9 | 2 | Sanofi (Франция) | 442,7 | 17 398,5 | 21 367,8 | 69 012 |
7 | 6 | 3 | Bayer Consumer Care (Швейцария) | 425,0 | 16 627,1 | 20 046,8 | 60 195 |
5 | 4 | 4 | Sandoz (Швейцария) | 420,1 | 15 700,4 | 19 475,8 | 48 875 |
3 | 8 | 5 | Фармак (Украина) | 416,3 | 32 862,5 | 39 963,4 | 188 558 |
8 | 3 | 6 | Novartis Consumer Health (Швейцария) | 410,2 | 16 534,1 | 19 754,4 | 48 388 |
4 | 2 | 7 | Berlin-Chemie (Германия) | 361,5 | 15 599,3 | 18 040,8 | 43 751 |
14 | 13 | 8 | Артериум Корпорация (Украина) | 292,5 | 9 967,2 | 14 194,5 | 48 346 |
10 | 10 | 9 | Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 266,1 | 21 482,3 | 25 529,4 | 261 471 |
12 | 17 | 10 | Actavis Group (Исландия) | 255,1 | 9 680,5 | 13 068,2 | 59 666 |
— | — | — | Другие | 3 026,1 | 139 187,8 | 178 318,2 | 651 634 |
— | — | — | Итого | 6 865,0 | 315 082,6 | 394 065,9 | 1 518 949 |
ИТОГИ
Реклама на ТВ является ключевым каналом коммуникации фармкомпаний с конечным потребителем, что позволяет увеличивать объем продаж промотируемых препаратов. В связи с этим инвестиции в ТВ-рекламу аккумулируют порядка 90% рекламного бюджета фармкомпаний. По итогам 2014 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств составил 6,9 млрд грн.
В 2014 г. несколько изменились предпочтения фармкомпаний при выборе типа каналов для рекламирования своих препаратов. Более активно они инвестировали в мультирегиональные каналы, чего не наблюдалось ранее.
В последние годы отечественные компании проявляют высокую активность на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств, опережая по темпам прироста инвестиций в рекламу своих зарубежных конкурентов, что способствует увеличению их доли на рынке ТВ-рекламы лекарственных средств и улучшению позиций в рейтинге по объему инвестиций в рекламу.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим