Рынок рекламы ЛС продолжает расти

ПЕРВОИСТОЧНИКИ

При подготовке материала использованы данные компании «Мониторинг средств массовой информации Украины» («Мониторинг СМИ Украины»), которая аккумулирует сведения, поступающие от дочерних фирм «Мониторинг телевидения Украины», «Мониторинг радио Украины», «Мониторинг прессы Украины».

Компания «Мониторинг телевидения Украины» в настоящее время осуществляет мониторинг следующих телевизионных каналов: УТ-1, УТ-2, ИНТЕР, СТУДИЯ 1+1, ICTV, СТБ, Новый канал, ТРК «Эра». Доля этих каналов в рекламе ЛС и БАД представлена на рис. 1.

Рис. 1. Доля телевизионных каналов в рекламе ЛС за 9 месяцев 2002 г.

Компания «Мониторинг радио Украины» осуществляет мониторинг 10 украинских радиокомпаний, доля которых в рекламе ЛС и БАД представлена на рис. 2, компания «Мониторинг прессы Украины» — более 80 украинских печатных изданий, из них 10 ведущих приведены в табл. 1.

Рис. 2. Доля радиоканалов в рекламе ЛС за 9 месяцев 2002 г.

Таблица 1

Топ-10. Расходы на рекламу ЛС в периодических изданиях за 9 месяцев 2002 г. (долл. США)
по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Компания «Мониторинг СМИ Украины» и ее дочерние фирмы не осуществляют мониторинг российских масс-медиа, в том числе телерадиокомпаний, которые транслируют свои программы на территорию Украины, а также специализированных фармацевтических изданий. Поэтому в рамках этой статьи не представляется возможным проанализировать влияние российских масс-медиа на украинский фармацевтический рынок и определить (хотя бы приблизительно) затраты фармацевтических компаний на рекламу рецептурных препаратов.

В очередной раз следует отметить, что реальные расходы рекламодателей не совпадают с данными, которые приводятся в этой статье в связи с тем, что масс-медиа, а особенно теле- и радиокомпании, предоставляют значительные скидки своим клиентам. Об этом уже сообщал «Еженедельник АПТЕКА» (см. № 8 (329) от 25 февраля 2002 г.).

РЫНОК РЕКЛАМЫ ЛС И БАД

Инвестиции в рекламу ОТС-препаратов и БАД в целом увеличиваются уже на протяжении 2 лет. Не стали исключением и I–III кварталы 2002 г. Расходы фармацевтических компаний на рекламу своей продукции за этот период составили 24609,2 тыс. долл. США, что примерно в 2,4 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года (10425,5 долл. США). Как обычно, львиная доля расходов на рекламу ЛС и БАД приходится на телевидение. Этот показатель возрос по сравнению с 2001 г., и за 9 месяцев 2002 г. составил около 85,7% (доля расходов на рекламу на телевидении в 2001 г. составляла около 84%). Доля рекламных бюджетов ЛС и БАД в СМИ представлены на рис. 3.

Рис. 3. Доля рекламных бюджетов ЛС в разных СМИ

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Расходы на рекламу ЛС и БАД за 9 месяцев 2002 г. составили 21,1 млн долл. США, что в 2,4 раза больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. За отчетный период в Украине рекламировали свою продукцию около 70 компаний, которые представляли на рынке около 150 ЛС и БАД. Динамика инвестиций в рекламу ОТС-препаратов и БАД на телевидении представлена на рис. 4.

Рис. 4. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на телевидении в 2001 — за 9 месяцев 2002 г.

Следует отметить, что расходы фармацевтических компаний на рекламу ОТС-препаратов и БАД на телевидении в течение полутора лет увеличиваются быстрее, чем расходы на рекламу ЛС и БАД в прочих СМИ. Инвестиции в рекламу ЛС и БАД за 9 месяцев 2002 г. уже превзошли таковые в кризисном для рекламного рынка 1998 г. Для сравнения: инвестиции в рекламу в 2001 г. по сравнению с предыдущим 2000 г. возросли примерно в 2 раза (с 7,6 до 15 млн долл. США). По окончании 2001 г. такой рост казался весьма значительным, однако этот показатель меньше того, который получен по итогам 9 месяцев 2002 г. Столь бурный рост инвестиций в рекламу ЛС и БАД можно объяснить несколькими причинами. Среди них следует выделить как минимум три. Во-первых, менеджеры фармацевтических компаний, по-видимому, достаточно оптимистично оценивают перспективы украинского рынка ОТС-препаратов. Во-вторых, принято считать, что реклама на телевидении быстро окупается. В-третьих, в 2002 г. телекомпании повысили прайсовые цены на рекламу.

«Еженедельник АПТЕКА» традиционно приводит топ-20 ЛС и топ-20 фармацевтических компаний, рекламирующих ЛС (табл. 2, 3). Анализируя рекламу ЛС на телевидении, необходимо учитывать то, что в мировом фармацевтическом бизнесе постоянно происходят значительные изменения, направленные на консолидацию капитала. При этом ряд компаний, рекламируя свою продукцию, сохраняют собственные торговые марки. Рекламу этих торговых марок беспристрастно фиксирует компания «Мониторинг СМИ Украины».

Таблица 2

Топ-20. Расходы на рекламу на телевидении отдельных ЛС
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

* Реклама бренда (торговой марки).

** Рекламный ролик компании «Пфайзер», посвященный проблеме эректильной дисфункции.

Таблица 3

Топ-20. Расходы фармацевтических компаний на рекламу на телевидении
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

* Компания-дистрибьютор.

** Подразделение компании «Авентис».

В связи с тем, что реклама БАД занимает значительное место на рынке рекламы, еще раз отметим, что реклама ОТС-препаратов и БАД воспринимается мониторинговыми компаниями и, по всей видимости, потребителями, одинаково: как реклама средств для лечения и профилактики. Топ-5 БАД, рекламируемых на телевидении, приводим отдельно (табл. 4). За 9 месяцев 2002 г. компании, рекламирующие БАД, инвестировали в рекламу своей продукции на телевидении около 4,6 млн долл. США, что составляет около 22% всех инвестиций в рекламу ЛС и БАД. Реклама БАД на телевидении имеет некоторые особенности по сравнению с рекламой ЛС. В частности, вновь отмечается значительная продолжительность рекламных роликов, в которых рекламируются БАД.

Таблица 4

Топ-5. Расходы на рекламу БАД
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Традиционно значительные перемены произошли в топ-20 ЛС. Несгибаемый ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА занял непривычное для себя второе место в рейтинге. Для того чтобы удержаться на 2-й позиции, компании «Рихард Биттнер ГмбХ» пришлось за 9 месяцев 2002 г. израсходовать почти столько же средств, сколько за весь 2001 г. Лидер рейтинга, препарат ТЕЛФАСТ компании «Авентис» не входил в топ-20 по итогам 2001 г. так же, как и занявший 3-е место в рейтинге ФИНАЛГЕЛЬ СПОРТ компании «Берингер Ингельхайм». Вообще, рекламируемые на телевидении препараты можно разделить на две группы: ЛС, распространение которых постоянно поддерживается с помощью рекламы, и ЛС с эпизодической рекламной поддержкой. К числу первых относятся ОРИГИНАЛЬНЫЙ БОЛЬШОЙ БАЛЬЗАМ БИТТНЕРА, группа препаратов КОЛДРЕКС, ФАСТУМ-ГЕЛЬ, ИММУНАЛ, ПЕРСЕН, РЕННИ, группа витаминов МУЛЬТИ-ТАБС. Таким образом, можно определить круг компаний, рекламная политика которых основана на постоянной поддержке своих препаратов-лидеров, и фирм, которые ставят перед собой задачу вывести на рынок определенный препарат с тем, чтобы впоследствии этот препарат продавался с незначительной рекламной поддержкой.

В 2002 г. в группе компаний-лидеров, рекламирующих свои препараты, существенных перемен не произошло. Традиционно первое место занимает компания «Рихард Биттнер ГмбХ», уже второй год второе место в рейтинге удерживает компания «Лек». Значительно увеличили инвестиции в рекламу своих ЛС компании «Авентис», «Хоффманн-Ля Рош» и «Берингер Ингельхайм», что позволило им войти в пятерку лидеров по итогам 9 месяцев 2002 г. К сожалению, не выдерживают рекламную гонку украинские фармацевтические компании. Первое место среди них (38-е в рейтинге) занимает «Фармацевтическая фирма «Дарница» с инвестициями в рекламу своих препаратов на телевидении в 94,8 тыс. долл. США. В 2002 г. свои препараты на телевидении рекламировали также «Фармак», «Киевский витаминный завод», «Борщаговский ХФЗ» и ОАО «Здоровье», инвестиции которых в рекламу своих препаратов не превышали 40 тыс. долл. США.

РЕКЛАМА В ПРОЧИХ СМИ

Поскольку инвестиции в рекламу ЛС и БАД в прочих СМИ составляют всего около 14% общего объема рекламы, мы сочли возможным осветить только общие аспекты рекламы ЛС и БАД на радио, наружных носителях и в печатных изданиях.

Реклама на радио

Инвестиции в рекламу ОТС-препаратов и БАД за 9 месяцев 2002 г. увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2001 г. в 1,7 раза и достигли 376,9 тыс. долл. США, что составляет примерно 2,1% всех инвестиций в рекламу ЛС за отчетный период. В табл. 5 представлен топ-10 компаний, инвестировавших в рекламу ЛС на радио, а в табл. 6 — топ-10 ЛС, рекламировавшихся на радио. За отчетный период произошла полная смена лидеров в топ-5 ЛС и фармкомпаний. Это косвенно свидетельствует о том, что реклама на радио не является приоритетной для большинства фармацевтических компаний, которые предлагают свои препараты на украинском фармрынке. Динамика инвестиций в рекламу ОТС-препаратов и БАД на радио представлена на рис. 5.

Таблица 5

Топ-10. Компании, рекламирующие ЛС на радио,
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Таблица 6

Топ-10. Реклама ЛС на радио за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Рис. 5. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС на радио в 2001 — за 9 месяцев 2002 г.

Рис. 6. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС в 2001 — за 9 месяцев 2002 г. в печатных СМИ

Реклама в печатных СМИ

Инвестиции в рекламу препаратов ОТС и БАД в печатных СМИ за 9 месяцев 2002 г. составили 1258,9 тыс. долл. США, превысив таковые за аналогичный период прошлого года в 2,3 раза. Доля инвестиций в рекламу в печатных СМИ в общем объеме инвестиций в рекламу ОТС-препаратов и БАД составила 12,1% (аналогичный показатель за весь 2001 г. — около 13%). В табл. 7, 8 представлены топ-10 компаний-производителей ЛС и топ-10 ОТС-препаратов. Среди фирм, рекламирующих ОТС-препараты в печатных СМИ, также сформировалась группа лидеров. К таким компаниям относятся «Галена», «Пфайзер», «Ферросан», «Рихард Биттнер ГмбХ», «Лек». На рис. 6 представлена динамика инвестиций в рекламу ЛС в печатных СМИ.

Таблица 7

Топ-10. Расходы фармацевтических компаний на рекламу в массовых печатных СМИ
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

Таблица 8

Топ-10. Расходы на рекламу крупнейших торговых марок (брендов) в массовой прессе
за 9 месяцев 2002 г. по данным компании «Мониторинг СМИ Украины»

* Реклама торговой марки.

Реклама на наружных носителях

Реклама на наружных носителях — это «золушка» в рекламе ОТС-препаратов и БАД. За 9 месяцев инвестиции в этот вид рекламы составили около 174,1 тыс. долл. США, что превышает прошлогодний уровень примерно в 1,8 раза и составляет всего 1,7% совокупных расходов на рекламу ЛС и БАД в Украине. В связи с нестабильностью рекламы препаратов ОТС и БАД на наружных носителях, выявить какие-либо закономерности в этом сегменте не представляется возможным. На рис. 7 представлена динамика инвестиций в рекламу ЛС на наружных носителях.

Рис. 7. Помесячная динамика расходов на рекламу ЛС в 2001 — за 9 месяцев 2002 г. на  наружных носителях

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

Взрывной рост расходов фармацевтических компаний на рекламу своей продукции, отмеченный по итогам первого полугодия 2002 г., продолжается, причем рост расходов на рекламу ОТС-препаратов и БАД значительно опережает рост собственно фармацевтического рынка. Если рассматривать уровень расходов на рекламу ЛС как индикатор ожиданий фармацевтических компаний относительно развития украинского фармрынка, то перспективы последнего можно считать вполне радужными.

Украинские фармацевтические компании не составляют достойную конкуренцию зарубежным фирмам на рынке рекламы ОТС-препаратов и БАД. Эпизодические всплески активности украинских фармкомпаний в 2001 г. на рынке рекламы ЛС не повторились в году текущем.

Все большее значение фармацевтические компании уделяют рекламе своей продукции на телевидении. Доля средств, которые затрачены на рекламу ЛС и БАД на ТВ непрерывно возрастает уже на протяжении 2 лет. Сложился определенный круг компаний, которые в течение продолжительного времени поддерживают продажи своих препаратов-лидеров рекламой на телевидении и, отчасти, в печатных СМИ. Ожидания увеличения расходов на рекламу на других носителях (радио, в печатных изданиях, наружная реклама) по мере насыщения рынка рекламы пока что оправдываются лишь частично. Реклама ОТС-препаратов и БАД на радио и наружных носителях до сих пор не занимает существенного места в рекламных бюджетах фармацевтических компаний.

Можно ожидать, что рост рынка рекламы ОТС-препаратов и БАД сохранится как минимум до конца 2002 г., однако лишь в том случае, если будет подкреплен ростом фармацевтического рынка.

Тарас Махринский