Тенденции рынка лекарственных средств по итогам 9 мес 2015 г.: CrossView

МЕТОДОЛОГИЯ

Исследование проводилось в 12 крупнейших городах Украины.

В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок.

Данные исследования телевизионной ауди­тории принадлежат и предоставлены Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК). Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс. При отображении показателей ТВ-промоции рассмотрены данные, рассчитанные по генсовокупности «Universe» (города с численностью более 50 тыс. человек).

ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ рынка Лекарственных средств

Продажи лекарственных средств в 12 крупнейших городах Украины в денежном выражении продолжают увеличиваться. По итогам 9 мес 2015 г. объем продаж увеличился на 45,2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом препараты отечественного производства демонстрируют более высокие темпы прироста по сравнению с зарубежными конкурентами.

Со II кв. 2015 г. наметилась тенденция к увеличению объема продаж и в натуральном выражении. Суммарно за 9 мес 2015 г. количество проданных упаковок увеличилось на 4,7%. Повышение этого показателя обеспечивается за счет прироста продаж отечественных препаратов, поскольку таковые зарубежных лекарственных средств еще не достигли уровня предыдущего года. Однако темпы снижения их продаж замедляются и по итогам III кв. 2015 г. составляют –5,7% (рис. 1 и 2).

Рис. 1

Темпы прироста/убыли аптечных продаж лекарственных средств украинского и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в денежном выражении за период с I кв. 2013 по III кв. 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 2

Темпы прироста/убыли аптечных продаж лекарственных средств украинского и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в натуральном выражении за период с I кв. 2013 по III кв. 2015 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Увеличению объема продаж в значительной степени способствует промоционная и рекламная активность фармкомпаний. Во II кв. 2015 г. наметилась тенденция к повышению промоактивности фармкомпаний посредством визитов медицинских представителей (МП) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, которая сохраняется и в III кв. (рис. 3). Однако совокупно по итогам 9 мес 2015 г. количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции снизилось на 3,8% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Стоит отметить и более высокую активность отечественных производителей. Так, в исследуемый период отечественные производители повысили визитную активность на 4,9%, в то время как для зарубежных препаратов отмечается спад на уровне –6,5%. При этом следует учитывать, что препараты отечественного производства формируют около ¹/₄ общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов МП.

Рис. 3

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством визитов МП за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г., а также темпы прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам 9 мес 2015 г. рекламная активность также выше у отечественных компаний (+32,9%), в то время как рекламирование зарубежных препаратов несколько снизилось (–8,5%). Однако в целом уровень контакта с аудиторией EqGRP увеличился на 4,7% по сравнению с 9 мес 2014 г. (рис. 4).

Рис. 4

Динамика уровня контакта с аудиторией EqGRP при рекламе лекарственных средств на ТВ за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г., а также темпы прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В целом повышение маркетинговой активности способствует увеличению назначений врачами препаратов. Так, за 9 мес 2015 г. объем назначенных препаратов в денежном выражении увеличился на 64% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

В последние месяцы курс гривни по отношению к доллару США ведет себя относительно стабильно и резких скачков не отмечается. Это способствует снижению и стабилизации розничных цен на лекарственные средства как зарубежного, так и украинского производства. При этом следует обратить внимание, что средневзвешенная стоимость отечественных препаратов значительно ниже таковой зарубежных (рис. 6). В условиях высокого уровня инфляции и отсутствия значимого увеличения доходов населения стоимость препаратов играет немаловажную роль при выборе потребителем того или иного лекарственного средства.

Рис. 5

Динамика назначений врачами лекарственных средств в денежном выражении за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6

Динамика средневзвешенной стоимости 1 упаковки лекарственных средств украинского и зарубежного производства (по владельцу лицензии) в сегменте аптечных продаж за период с I кв. 2014 по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

УСПЕШНЫЙ КЕЙС

Как отмечалось выше, в нынешних условиях для сохранения своих позиций на рынке необходимо прикладывать значительные усилия. Однако есть компании, которые активно продвигают свои препараты на рынке и добиваются успехов. В качестве примера различной стратегии рассмотрим группу J01F A10 «Азитромицин» АТС-классификации (рис. 7).

Рис. 7

Анализ топ-5 препаратов группы J01F A10 «Азитромицин» АТС-классификации по объему продаж в натуральном выражении по итогам III кв. 2015 г.

По итогам III кв. 2015 г. в топ-5 препаратов данной группы по объему продаж в натуральном выражении входят 3 отечественных и 2 зарубежных препарата. При этом все исследуемые препараты группы продемонстрировали прирост объема продаж в натуральном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Следует отметить, что зарубежные производители незначительно уступают по этому показателю отечественным компаниям, учитывая, что стоимость препаратов зарубежного производства выше, чем у отечественных. При этом зарубежные производители снижают цену, в то время как отечественные, хоть и незначительно, но повышают ее.

Учитывая высокую стоимость импортных препаратов, зарубежные производители активно промотируют свои препараты среди специалистов здравоохранения, наращивая визитную активность, в то время как отечественные компании практически не промотируют свои препараты в данной группе или снижают визитную активность, полагаясь на низкую стоимость.

Рассмотрим более детально ключевые показатели препарата СУМАМЕД производства израильской компании «Teva». Поскольку группа J01F A10 относится к рецептурному сегменту, реклама данного препарата запрещена законом. Поэтому маркетинговая служба сконцентрировала свои усилия на промоции посредством МП. По итогам 9 мес 2015 г. компания повысила визитную активность как к врачам — на 62%, так и к фармацевтам и экспертам центров закупок — на 243%. Особенно активно МП стали посещать фармацевтов в III кв. (рис. 8 и 9).

Рис. 8

Динамика количества воспоминаний врачей о промоции препарата СУМАМЕД посредством визитов МП за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 9

Динамика количества воспоминаний фармацевтов и экспертов центров закупок о промоции препарата СУМАМЕД посредством визитов МП за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Повышение визитной активности способствовало увеличению назначений данного препарата в III кв. 2015 г. на 23,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, при том что в I и II кв. отмечалось их уменьшение (рис. 10).

Рис. 10

Динамика назначений врачами препарата СУМАМЕД в натуральном выражении за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Значительное влияние на увеличение объе­ма продаж оказывает ценовая политика компании. Чтобы увеличить объем продаж и сохранить лояльность потребителей, компания не ограничилась повышением маркетинговой активности и работает над снижением стоимости препарата. Так, со II кв. 2015 г. отмечается снижение розничной цены препарата, а в III кв. его цена стала на 11% ниже, чем в аналогичный период предыдущего года (рис. 11).

Рис. 11

Динамика средней розничной цены препарата СУМАМЕД за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Свою роль в увеличении объема продаж играет и распространенность препарата. В текущем году пенетрация препарата в аптеки существенно возросла. Так, по итогам 9 мес 2015 г. в ассортименте более половины аптечных учреждений 12 крупнейших городов Украины был данный препарат, в то время как за аналогичный период 2014 г. этот показатель составлял 44% (рис. 12).

Рис. 12

Динамика пенетрации препарата СУМАМЕД в аптеки за период с I кв. 2014 по по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Все эти факторы способствуют увеличению объема продаж исследуемого препарата как в денежном, так и в натуральном выражении (рис. 13 и 14).

Рис. 13

Динамика аптечных продаж препарата СУМАМЕД в денежном выражении за период с I кв. 2014 по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 14

Динамика аптечных продаж препарата СУМАМЕД в натуральном выражении за период с I кв. 2014 по III кв. 2015 г. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Выводы

В условиях кризиса, когда фармрынок переживает сложные времена, для сохранения своих позиций на рынке необходимо «бежать в два раза быстрее».

В условиях высокой стоимости иностранной валюты отечественные производители имеют определенные преимущества перед зарубежными конкурентами за счет более низкого влия­ния девальвационных процессов на конечную стоимость препарата и, соответственно, более низкой цены. Поэтому чтобы конкурировать с оте­чественными производителями, зарубежным компаниям необходимо повышать маркетинговую активность.

Как показывает анализ, повышение маркетинговой активности приносит дивиденды в виде увеличения объема продаж.

Этот пример также демонстрирует, что даже в сложных экономических условиях можно увеличивать объем продаж лекарственных средств. Однако для этого необходимо вести более агрессивную маркетинговую политику, увеличивая инвестиции в различные каналы коммуникации, а также грамотно вести ценовую политику.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!