Частная медицина в Украине: поиск новых возможностей во время перемен

Мгер Куюмчян, замес­титель председателя Днепропетровского областного совета, поприветствовал участников мероприятия от имени всего депутатского корпуса области. Он отметил, что в свете принятия в первом чтении законопроекта № 2309а-д относительно автономизации учреждений здравоохранения в ближайшем будущем перед частной медициной будут открыты новые перспективы, в том числе и в рамках внедрения государственно-частного партнерства. Днепропетровский областной совет уже давно реализует такое партнерство, предоставляя в аренду койки, оборудование для оказания частных медицинских услуг, всячески содействуя развитию данного направления.

Во время первой сессии участники форума обсудили возможные реформы медицинского сектора, а также роль частной медицины в их проведении. Первым прозвучал доклад «Государственная и частная медицина: современное состояние, проблемы и перспективы», который представил профессор Яков Березницкий, главный врач клиники «Гарвис».

Телега не может стоять впереди лошади, но именно такая ситуация сложилась в государственном здравоохранении, когда телега (коечный фонд) является основой существования всей системы. Докладчик рассмотрел существующий ресурс отрасли здравоохранения. Так, на сегодня в системе МЗ Украины насчитывается 1539 лечебных учреждений и более 308 тыс. коек. Частных лечебных учреждений всего 83 (5,4%), в которых существует 1896 коек. Рассматривая показатель хирургической активности, Я. Березницкий отметил, что в то время как в частных он составляет 53–100%, в государственных больницах — 22–35%, что свидетельствует о неэффективности использования имеющихся ресурсов.

Отдельное внимание докладчик уделил вопросам качества оказания медицинской помощи. Правило Джурана гласит: 85% проблем с качеством обусловлены недостатками системы, и только 15% возникают по вине персонала. Согласно рекомендациям Всемирной организации здравоохранения для обеспечения качества медицинской помощи следует принимать во внимание следующие факторы: квалификацию специалистов, оптимальность использования ресурсов, риск для пациента от медицинского вмешательства, удовлетворенность пациента от взаимодействия с медицинской системой.

Механизмы гарантий качества предполагают достижение положительных результатов благодаря самоконтролю и совершенствованию процессов диагностики и лечения, а не способов внешнего контроля и наказания отдельных специалистов.

Компонентами современного подхода к повышению качества, как отметил Я. Березницкий, являются:

• коллективная работа;
• использование информационных технологий;
• ориентация на целостную систему и процес­сное управление;
• использование стандартизированных подходов в организации медицинской помощи.

Павел Ковтонюк, проектный менеджер по реформе здравоохранения Национального совета реформ, в режиме видеосвязи поинформировал о проекте Концепции реформы финансирования системы здравоохранения в Украине и перспективах для частной медицины в случае его принятия.

Проектом предлагается внедрение гарантированного пакета медицинских услуг (рисунок), который государство оплачивает через единого национального страховщика (Национальное агентство по финансированию здравоохранения) на договорной основе автономным учреждениям здравоохранения всех форм собственности с помощью механизмов оплаты за услугу («деньги следуют за пациентом»).

Также предлагается введение официальной сооплаты услуг, не входящих в государственный гарантированный пакет: работа врача первичного звена вне рабочих часов, услуги специалистов без направления, отдельные виды диагностических или лечебных услуг, обеспечение лекарственными средствами. И в этом процессе для предупреждения катастрофических финансовых затрат для пациента на первое место выйдет частное медицинское страхование. В каком сегменте услуг (гарантированного или негарантированного пакета) в эту игру готова вступить частная медицина?

Рисунок 1

Государственный гарантированный пакет медицинских услуг

Основные принципы новой системы финансирования следующие:

• универсальное покрытие — государственный гарантированный пакет медицинских услуг будет покрывать все население, а не отдельные группы;
• простота сооплаты;
• вовлечение учреждений всех форм собственности;
• постепенное исчезновение неформальных платежей.

По словам эксперта, модель будет внедряться постепенно. Ожидается, что при условии политической поддержки она заработает с 2019 г., при этом будет отменена ст. 49 Конституции Украины.

Сергей Орлик, эксперт медицинского и фармацевтического рынка,представил доклад «Частная медицина и госсектор: сад расходящихся тропок», в котором рассмотрел эти 2 сектора через приз­му назначения лекарственных средств.

Что заставляет врача назначать лекарства? По мнению докладчика, это происходит в 4 состояниях сознания:

• знаю и верю;
• не знаю и боюсь;
• знаю и боюсь;
• не знаю и не боюсь.

В таких же состояниях сознания живет и принимает препараты пациент.

Были проведены телефонные интервью со 167 активными врачами — прескрайберами различных специальностей по базе «Аксиома» с целью поиска ответа на вопрос: что ими движет при принятии решений относительно назначения лекарств (при этом пункт «деньги» был сразу же исключен)? 26% опрошенных отметили чувство долга, 11% — привычку, 11% — общее падение нравов и безразличие, 9% — привычку быть как все.

Как видят этот процесс пациенты? По их мнению, врачи прописывают лекарственные средства потому что:

• это необходимая часть их работы, инструмент достижения результата — выздоровления или облегчения страданий больного;
• как и все люди, подвержены рекламе или врачей иногда обязывают назначать некоторые лекарственные средства те, кто проверяют их работу и влияют на их зарплату;
• это нужно больному;
• это полезно и больному, и врачу.

С. Орлик также продемонстрировал результаты условно репрезентативного исследования мнений 70 человек, не связанных с медицинской профессией, проведенного при поддержке Елены Лепешиной (компания «МедЭксперт»). 67% опрошенных отметили, что в назначении медикаментозной терапии большую роль играют деньги — бонусы от фармацевтов, работа медицинского представителя, собственный интерес в продаже лекарства, откат в различных формах (деньги, конференции), взаимовыгодные условия с поставщиками препаратов и т.д.

Среди нематериальных причин, которые отметили 33% респондентов, — знания, необходимость, стандарты лечения, личный опыт врача, эффективность и т.д.

Подводя итоги, докладчик обратился к 3 группам:

• ко всем: мы знаем сложившуюся в системе ситуацию и боимся ее, и это нормальная позиция «протрезвевшего хирурга». Остается один выход — завершать операцию, то есть выпутываться из паутины коррупции;
• к старым: не надо ждать волевых решений и нормативных актов, а выздоравливать, пережив «ломку» в одиночку;
• к молодым: нельзя есть пряник с чумной тарелки. Получив взятку один раз, попросту перестаешь быть врачом.

«Реформирование отрасли — государственная прерогатива и частное: участие? соучастие? партнерство? невмешательство?» — тема выступления Дмитрия Луфера, операционного директора сети клиник «Into-Sana», который на протяжении последнего года участвовал в нескольких проектах по реформированию здравоохранения. Он поделился с присутствующими своими впечатлениями о работе в составе рабочей группы по разработке новых Лицензионных условий осуществления хозяйственной деятельности по медицинской практике (далее — Лицензионные условия) при МЗ Украины. По его словам, впервые в этой работе приняли участие многие представители частного бизнеса, и действия в группе развивались поэтапно:

• дикий энтузиазм. Всем очень хотелось изменений лицензирования медицинской практики (в частности, внедрить профессиональное лицензирование врачей, отменить Строительные нормы и правила, Государственные строительные нормы и т.д.);
• разочарование. Выяснилось, что новое создать не получится, поскольку речь идет просто о лицензировании хозяйственной деятельности и приведении новых Лицензионных условий в соответствие с новым законодательством;
• полное разочарование. Любые попытки внести прогрессивные изменения встретили сопротивление со стороны чиновников;
• поиск виноватого и наказание невиновных. После общественного обсуждения, множественных согласований и прохождения КМУ, наконец-то появились новые Лицензионные условия, которые вызвали критику и негативные отзывы.
• награждение тех, кто не участвовал.

«Участие в изменениях на государственном уровне требует вашего времени, внимания и присутствия. У руководителей частного медицинского бизнеса чаще всего таких возможностей нет. Еще одна сложность — в большинстве случаев здравые мысли государству оказываются не нужны. Поэтому участвовать или не участвовать — решение принимает каждый для себя», — подвел итог Д. Луфер.

Более детально изменения, которые несут новые Лицензионные условия (утвержденные постановлением КМУ от 02.03.2016 г.
№ 285 и вступившие в силу 22 апреля 2016 г.), были рассмотрены в рамках фокус-дискуссии. Как отметила Елена Бабич, адвокат, руководитель «Юридического бюро Елены Бабич», ожидаемых кардинальных изменений так и не состоялось, однако появилось порядка 22 новаций. Некоторые из них были рассмотрены во время выступления.

Так, дано новое определение термина «структурное подразделение». Это подразделение учреждения здравоохранения, расположенное вне его основного местоположения и осуществляющее хозяйственную деятельность по медицинской практике. На усмотрение лицензиата это может быть кабинет, отделение.

Коснулись изменения и приема на работу. Теперь субъект хозяйственной деятельности, который впервые образует учреждение здравоохранения, заключает трудовой договор с медицинскими работниками, которые были заявлены в документах, прилагаемых к заявлению о получении лицензии, на указанные им должности, в срок не позднее 1 мес с момента получения уведомления от органа лицензирования о принятии решения о выдаче ему лицензии. В случае невозможности заключить трудовые договоры с медицинскими работниками, которые были заявлены в документах, прилагаемых к заявлению о получении лицензии, на указанные лицензиатом должности, он уведомляет об этом орган лицензирования. Сообщение об изменениях данных отныне направляется в течение 1 мес со дня наступления таких изменений (вместо 10 рабочих дней).

Ранее по месту жительства (пребывания) пациента было возможно оказание только амбулаторной помощи, однако новые Лицензионные условия предусматривают, что может предоставляться:

• первичная медицинская помощь;
• вторичная (специализированная) медицинская помощь, которая может предоставляться в амбулаторных условиях;
• неотложная и экстренная медицинская помощь;
• паллиативная помощь, в том числе психологическая;
• помощь в прохождении медицинской реабилитации;
• выездная (мобильная) консультативно-диаг­ностическая помощь.

Наиболее дискуссионным нововведением является то, что право получить лицензию теперь предоставлено физическому лицу — предпринимателю, не имеющему специального образования и не отвечающему единым квалификационным требованиям, утвержденным МЗ. В таком случае физическое лицо — предприниматель обязывается укомплектовать штат медицинскими и немедицинскими работниками в соответствии с заявленными специальностями.

По словам Дмитрия Левченко, исполнительного директора Медицинского центра Св. Параскевы, участника рабочей группы по разработке новых Лицензионных условий осуществления хозяйственной деятельности по медицинской практике при МЗ Украины, Лицензионные условия необходимо менять не только для улучшения качества медицинской помощи, а в большей степени потому, что они напрямую влияют на стоимость этой медицинской помощи для всех — и для частных, и для государственных лечебных учреждений. Это мало кто понимает, и в масштабе всей страны теряются колоссальные средства. Д. Левченко призвал присутствующих отказываться от позиции жертвы и активно влиять на перемены, в том числе на локальном уровне.

Конкуренция? Сам пришел

«Краеугольные камни реальной конкуренции» — тема доклада Алексея Бабича, генерального директора Медицинской лаборатории «Дила». Специфика восприятия медицинской услуги — ее эмоциональная составляющая. Как правило, если ожидания пациента не совпадают с действительнос­тью — образуется отрицательный разрыв.

Докладчик рассмотрел модель маркетинг-микс 7Р в контексте медицинской отрасли:

1. Product (товар/услуга). Краеугольным камнем любой конкуренции является качество базовой услуги — стандартизированная консультация, точная инструментальная диагнос­тика, точные и достоверные лабораторные исследования;

2. Price (цена). По мнению выступающего, наименее значимый элемент для медицинской услуги. Это самый гибкий элемент микса, но в то же время самый опасный. Цена, воспринимаемая выше справедливой, приводит к потере клиентов и денег, а слишком низкая цена — к потере денег и в результате — к отсутствию средств на маркетинг и управление качеством;

3. Place (место) — локация оказания услуг. Потребитель хочет удобно и быстро добраться, легко найти учреждение. Важно наличие парковки, в то время как фасад/1-я линия — не обязательны. При оказании неотложной и стационарной помощи необходимо предусмотреть удобство магистральных дорог и отсутствие постоянных пробок;

4. Promotion (продвижение). Для эффективной промоции надо ответить на такие вопросы: что люди знают о нашем брэнде, что люди знают о наших услугах, какие специальные предложения мы можем дать, чем мы уникальны, какие инструменты продвижения и продаж эффективны на нашем рынке для наших услуг?

5. Processes (процессы). В медицинской услуге являются частью продукта и состоят из управления процессами, проблемами, обратной связью, постоянным улучшением качества;

6. People (персонал). Также является частью продукта в медицинской услуге. Это общение с клиентами, представление брэнда и компании, установление отношений с клиентами, продажи и услуги после продаж, личная ответственность, вовлеченность;

7. Physical evidence (физическое подтверждение). Это могут быть отзывы клиентов, рекомендации, сертификаты.

Елена Лепешина, директор компании «Мед­Эксперт», представила свою точку зрения на то, что именно является секретным ингредиентом конкуренции в медицине. Существует 2 основных объекта конкуренции в сфере медицины — пациент (в сфере частных отношений) и медицинское учреждение (в сфере корпоративных отношений). И в том, и в другом случае идет борьба за человеческое внимание, которое имеет свои границы. Участники форума ознакомились с результатами 2 параллельных опросов — пациентов, а также собственников и работников медицинской сферы. Опрос 89 пациентов проводился об их ожиданиях от медицинского учреждения. Характеристики медицинского центра/лаборатории, являющиеся преимуществом для пациентов, по результатам опроса распределились следующим образом: 35% — профессионализм, качество, квалификация. Не менее важным является процесс построения отношений с пациентом, которому отведено также 35%. Далее идут: организация работы — 7%, стоимость — 6%, базовое желание помочь пациенту — 2%. В свою очередь, такой же опрос 48 собственников и работников частного медицинского бизнеса относительно их мнения о том, что же является преимуществом медицинских центров/лабораторий, в которых они работают сегодня, продемонстрировал, что на первом месте находится профессионализм (21%), далее идут качество (15%), пациенториентированность (10%), сервис (9%), ответственность (7%), доступность (7%), инновационность (6%), спектр услуг (6%), доверие и лояльность (5%), честность (2%), цена (2%), размещение (2%).

Особое внимание докладчик уделила вопросу недопустимости использования недобросовестной конкуренции в сфере частной медицины. Работать открыто и честно дороже, но в данном случае по-другому нельзя, ведь речь идет о здоровье и жизни людей. Конкуренция должна быть соревнованием внешней красоты. Если пациент уже пришел в медицинское учреждение, которое работает над фактором лояльности, вопрос конкуренции медицинских учреждений для него не будет актуальным в дальнейшем. Однако такая внешняя красота не появляется сама по себе, это тяжелая работа над собой. А секретным ингредиентом конкуренции в медицине, по словам эксперта, являются те, кто руководит медицинскими учреждениями или лабораториями, принимая конечные решения о сущности внешней красоты в разрезе конкуренции.

Мия Сихарулидзе, генеральный директор Медицинского центра «Euromed», рассмотрела вопросы конкуренции глазами пациента. Медицинские центры, конкурирующие между собой, нередко очень похожи — в них работают зачастую одни и те же врачи, они имеют чистые, светлые помещения, оказывают однотипный пакет услуг, используя современные технологии. Как же в таких условиях стать заметными? Выбирая медицинское учреждение, пациент не может объективно оценить компетенцию врача, технологии, методы лечения. Однако он сразу же оценит сервисный компонент услуги — отношение врача и немедицинского персонала, индивидуальный подход, стоимость услуг, а со временем — правильность диагноза, наступление выздоровления или облегчение состояния.

Для лучшего понимания, по каким признакам пациент выбирает клинику, «Euromed» был проведен опрос 100 человек о причинах обращения в центр, частоте обращения к врачу, причинах выбора врача, стоимости консультации глазами пациента. По его результатам были сделаны следующие ключевые выводы:

• каждый 3-й участник опроса выбирает частную клинику;
• почти 60% опрошенных не выбирают между частной или государственной медициной, а пациенты идут за врачом, которому доверяют;
• 40% опрошенных выбирают клинику по рекомендации знакомых;
• только 13% при выборе врача доверяют рекомендации другого врача;
• среди причин обращения 54% респондентов отметили профилактический осмотр;
• более половины опрошенных за консультацию врача готовы платить не более 200 грн.

Рецепт от «Euromed» — конкуренция бизнес-моделью, которая предусматривает близость к клиенту. «Для нас важно понимать ожидания пациента, поэтому постоянная обратная связь обязательна. Нужно не бояться жалоб, а работать над ними и меняться в лучшую сторону, — подчеркнула М. Сихарулидзе. — Мы нашли правильное соотношение цены и ценности. Стоимость услуги в клинике адаптирована под потребности пациента, действуют разнообразные программы лояльности. На этапе выбора врача или услуги предлагается активная помощь контакт-центра». Существует гибкий подход к длительности приема, обязательна обратная связь врача с пациентом после оказания услуги.

Наталья Кундина, главный врач детских подразделений Медицинского центра «Доб­робут», представила презентацию «В поисках идеального клиента». Медицинские услуги имеют свои особенности:

• объектом услуги является организм самого клиента, то есть пациент одновременно является и объектом, и субъектом услуги;
• непредсказуемость последствий оказания медицинской услуги;
• клиент часто сам не осознает, что нуждается в медицинской услуге;
• для достижения одного и того же видимого результата у разных пациентов, как правило, требуются совершенно разные усилия;
• убежденность клиента (пациента) в том, что ему обязаны оказать услугу по первому его требованию;
• неудачные последствия оказания медицинской услуги, как правило, нельзя исправить;
• выраженная зависимость конечного качества медицинской услуги от огромного количества факторов, не находящихся в компетенции врача, а также пациента.

Врачи и пациенты по-разному видят медицинскую услугу. С точки зрения медиков, это проведение консультации в соответствии со стандартами, помощь пациенту, возможность получать зарплату, получать новые знания в сложных случаях, очередная рекламация, порция неуважения и оскорбления. В глазах пациента это быстрое выздоровление, правильный диагноз, получение максимального эффекта при минимуме анализов и лекарств, «развод» на деньги, возможность говорить с любимым доктором.

Идеальный пациент воспринимает врача как профессионала своего дела, который искренне хочет ему помочь. Он готов внимать. А настоящий врач готов ему рассказать все этапы обследования и лечения по пунктам. И напомнит, что, когда пациент выздоровеет, нужно будет регулярно приходить на осмотр, чтобы удостовериться, что все в порядке.

Опытом ребрэндинга частной медицинской клиники поделился Алексей Дмитрук, директор по рекламе клиники «Into-Sana». В конце 2015 г. компанией «Into-Sana» были приобретены 2 столичных медицинских центра «Медісвіт», вследствие чего возник вопрос: поддерживать ли дальше киевский брэнд? Чтобы ответить на этот вопрос, было проведено сравнение брэндов по таким критериям:

• есть ли у брэнда возможность занять 1-е или 2-е место на рынке;
• есть ли у брэнда потенциал для роста, отвечает ли он предпочтениям потребителей и соответствует ли прогнозируемым потребностям;
• достаточно ли брэнд прибылен, чтобы оправдать затраты компании на маркетинг и инновации.

После проведенного анализа стало ясно, что преимуществ у брэнда «Медісвіт» нет, поэтому было принято решение о проведении ребрэндинга и выходе на рынок Киева под брэндом Into-Sana. Среди рисков ребрэндинга докладчик отметил потерю части лояльных к брэнду клиентов, поэтому основная цель правильной организации ребрэндинга — сведение к минимуму рисков потери лояльной аудитории. Ключевой идеей плана ребрэндинга стало преображение компании для клиента за 1 день.

Срок для подготовки был определен в 30 дней, что позволило создать информационную почву (запустить рекламную кампанию, анонсирующую изменения, и продержать ее достаточное время), настроить работу новой команды, завершить все необходимые приготовления к назначенному дню. Докладчик рассмотрел возможные риски и их предупреждение в процессе коммуникации с целевой аудиторией, а также рассказал о технической стороне процесса ребрэндинга. Завершая доклад, А. Дмитрук отметил, что слияние брэндов можно считать успешным тогда, когда удалось добиться полного переключения покупателей прежних брэндов на новый. Вероятный отток клиентов не состоялся, так что слияние прошло безболезненно, а значит — успешно.

Мы продолжим освещение наиболее интересных выступлений в следующем номере «Еженедельника АПТЕКА», с докладами можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и www.morion.ua.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!