Промоция лекарственных средств по итогам января–мая 2016 г. Helicopter View

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.

В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:

• визиты медицинских представителей;
• конференции/семинары;
• POS-материалы;
• почтовые рассылки;
• акции.

ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ

Помесячная динамика промоционной активности свидетельствует о том, что тенденция повышения этого показателя, наметившаяся в 2015 г., продолжается и в 2016 г. В январе–мае 2016 г. отмечается стабильный прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 1). Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний по итогам анализируемого периода составило 2,3 млн, что на 7,2% больше аналогичного показателя за предыдущий год.

Рис. 1

Динамика количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции за период с января 2014 по май 2016 г. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По итогам января–мая 2016 г. отмечается повышение промоактивности как в безрецептурном, так и в рецептурном сегменте. При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов темпы роста промоактивности несколько выше, при том что основным каналом их продвижения является ТВ-реклама, инвестиции в которую в долларовом выражении также увеличились по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 10,4%. Несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов выше таковых для рецептурных и составляют –0,7 и –4,2% соответственно (рис. 2).

Рис. 2

Темпы прироста/убыли объема аптечных продаж лекарственных средств в натуральном выражении, объема инвестиций в рекламу на ТВ* (в долларовом выражении) и количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции по итогам января–мая 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В разрезе типов промоционной активности увеличение количества воспоминаний специалистов здравоохранения отмечается для всех каналов. Это свидетельствует о том, что в сложных экономических условиях компании используют мультиканальный маркетинг, стремясь оптимизировать свои расходы (рис. 3). При этом более значимо увеличилось количество воспоминаний специалистов здравоохранения о проведении различного рода конференций и семинаров, а также о почтовых рассылках. Следует обратить внимание и на увеличение в исследуемый период количества воспоминаний о промоции медицинских представителей, которое в предыдущие годы сокращалось.

Рис. 3

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Еще одним подтверждением активного использования мультиканального маркетинга является увеличение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ. По итогам января–мая 2016 г. этот показатель повысился на 12,5 и 4,1% соответственно по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. При этом стоит отметить, что количество воспоминаний о рекламе в специализированной прессе более значимо увеличилось среди врачей, нежели среди фармацевтов (рис. 4).

Рис. 4

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе лекарственных средств в специализированной прессе и на ТВ по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

В общей структуре воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции львиную долю аккумулируют воспоминания о визитах медицинских представителей, проведении конференций и семинаров и о рекламе в специализированной прессе (рис. 5). Также значительную долю занимают воспоминания о рекламе на ТВ.

Рис. 5

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств по итогам января–мая 2016 г.

По итогам января–мая 2016 г. среди врачей отмечается прирост количества воспоминаний обо всех типах промоции для безрецептурных препаратов. Однако в рецептурном сегменте незначительно снизилась визитная активность медицинских представителей (рис. 6). Среди фармацевтов отмечается прирост количества воспоминаний обо всех типах промоции как для рецептурных, так и для безрецептурных лекарственных средств. При этом значимо увеличилось количество воспоминаний о проведении конференций и семинаров, а также о почтовых рассылках (рис. 7).

Рис. 6

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний врачей о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса за январь–май 2016 г. по сравнению с предыдущим годом

Рис. 7

Темпы прироста/убыли количества воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции лекарственных средств в разрезе рецептурного статуса по итогам января–мая 2016 г. по сравнению с предыдущим годом

В исследуемый период продолжается тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали более высокий прирост этого показателя по сравнению с зарубежными компаниями. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных типах промоции до 27% (рис. 8).

Рис. 8

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции препаратов отечественного и зарубежного производства (по владельцу лицензии) по итогам января–мая 2014–2016 гг., а также темпы их прироста/убыли по сравнению с аналогичным перио­дом предыдущего года

Промоционные усилия фармацевтических компаний по продвижению рецептурных препаратов преимущественно направлены на врачебную аудиторию. А среди фармацевтов активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 9 и 10). При этом структура назначений препаратов врачами и рекомендаций провизорами в разрезе рецептурного статуса соответствует промоционным усилиям.

ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДицинских ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

По итогам января–мая 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 1,7 млн, что на 2,4% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Рис. 9

Структура воспоминаний врачей о различных видах промоции и назначениях лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–мая 2014–2016 гг.

Рис. 10

Структура воспоминаний фармацевтов о различных видах промоции и рекомендациях лекарственных средств в разрезе их рецептурного статуса по итогам января–мая 2014–2016 гг.

Чаще всего визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок совершаются с частотой 2 раза в месяц (рис. 11). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам и экспертам центров закупок 3 раза в месяц и более.

Рис. 11

Удельный вес количества воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции посредством медицинских представителей в разрезе частоты посещений по итогам января–мая 2014–2016 гг.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня топ-5 по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей составили группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влия­ющие на сердечно-сосудистую систему», R «Средства, действующие на респираторную систему», J «Противомикробные средства для системного применения» и N «Средства, действующие на нервную систему» (рис. 12).

Рис. 12

Динамика воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей разрезе топ-5 групп АТС-классификации 1-го уровня по итогам января–мая 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако, по итогам января–мая 2016 г., у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. (рис. 13). По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как СУМАМЕД, ДИОКОР, АУГМЕНТИН, ВАЛЬСАКОР и БЕРЛИПРИЛ (табл. 1).

Рис. 13

Динамика воспоминаний врачей о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей в разрезе специальностей по итогам января–мая 2015–2016 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, СУМАМЕД, НУРОФЕН, СТРЕПСИЛС и АУГМЕНТИН (табл. 2). Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 11 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.

Абсолютным лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-5 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам января–мая 2016 г. также сформировали «Фармак», «KRKA», «Sandoz» и «Teva» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде объема продаж. Большинство из них входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.

ИТОГИ

По итогам января–мая 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств составило 2,3 млн воспоминаний и увеличилось на 7,2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Повышение промоционной активности характерно для всех каналов промоции. Также зафиксирован прирост воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ. Это свидетельствует об использовании мультиканального маркетинга.

Повышение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины.

Медицинские представители стали реже посещать фармацевтов и чаще — врачей и экспертов центров закупок.

Доля отечественных производителей в сфере промоционной активности перманентно увеличивается.

Компании, активно продвигающие свои препараты, занимают высокие места в рейтинге продаж. Также высокие позиции в рейтинге продаж занимают и многие брэнды лекарственных средств, активно промотирующихся среди специалистов здравоохранения.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!