МЕТОДОЛОГИЯ
Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы по каналам промоции, целевым группам специалистов, брэндам и маркетирующим организациям. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами, провизорами первого стола и экспертами центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 17 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 25 крупнейших городах Украины.
В анализ включены данные о воспоминаниях специалистов здравоохранения о следующих видах промоции:
- визиты медицинских представителей;
- конференции/семинары;
- POS-материалы;
- почтовые рассылки;
- акции.
ПРОМОЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ ФАРМКОМПАНИЙ
Помесячная динамика промоционной активности свидетельствует о том, что тенденция повышения этого показателя, наметившаяся в 2015 г., продолжается и в 2016 г. В январе–мае 2016 г. отмечается стабильный прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (рис. 1). Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоактивности фармкомпаний по итогам анализируемого периода составило 2,3 млн, что на 7,2% больше аналогичного показателя за предыдущий год.

По итогам января–мая 2016 г. отмечается повышение промоактивности как в безрецептурном, так и в рецептурном сегменте. При этом стоит отметить, что для ОТС-препаратов темпы роста промоактивности несколько выше, при том что основным каналом их продвижения является ТВ-реклама, инвестиции в которую в долларовом выражении также увеличились по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 10,4%. Несмотря на повышение промоактивности и прирост инвестиций в рекламу на ТВ, показатели убыли аптечных продаж безрецептурных препаратов выше таковых для рецептурных и составляют –0,7 и –4,2% соответственно (рис. 2).

В разрезе типов промоционной активности увеличение количества воспоминаний специалистов здравоохранения отмечается для всех каналов. Это свидетельствует о том, что в сложных экономических условиях компании используют мультиканальный маркетинг, стремясь оптимизировать свои расходы (рис. 3). При этом более значимо увеличилось количество воспоминаний специалистов здравоохранения о проведении различного рода конференций и семинаров, а также о почтовых рассылках. Следует обратить внимание и на увеличение в исследуемый период количества воспоминаний о промоции медицинских представителей, которое в предыдущие годы сокращалось.

Еще одним подтверждением активного использования мультиканального маркетинга является увеличение количества воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ. По итогам января–мая 2016 г. этот показатель повысился на 12,5 и 4,1% соответственно по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. При этом стоит отметить, что количество воспоминаний о рекламе в специализированной прессе более значимо увеличилось среди врачей, нежели среди фармацевтов (рис. 4).

В общей структуре воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции львиную долю аккумулируют воспоминания о визитах медицинских представителей, проведении конференций и семинаров и о рекламе в специализированной прессе (рис. 5). Также значительную долю занимают воспоминания о рекламе на ТВ.

По итогам января–мая 2016 г. среди врачей отмечается прирост количества воспоминаний обо всех типах промоции для безрецептурных препаратов. Однако в рецептурном сегменте незначительно снизилась визитная активность медицинских представителей (рис. 6). Среди фармацевтов отмечается прирост количества воспоминаний обо всех типах промоции как для рецептурных, так и для безрецептурных лекарственных средств. При этом значимо увеличилось количество воспоминаний о проведении конференций и семинаров, а также о почтовых рассылках (рис. 7).


В исследуемый период продолжается тенденция к повышению промоционной активности отечественных фармкомпаний, которые в анализируемый период продемонстрировали более высокий прирост этого показателя по сравнению с зарубежными компаниями. Это позволило отечественным компаниям увеличить свою долю в общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о различных типах промоции до 27% (рис. 8).

Промоционные усилия фармацевтических компаний по продвижению рецептурных препаратов преимущественно направлены на врачебную аудиторию. А среди фармацевтов активнее промотируют безрецептурные препараты (рис. 9 и 10). При этом структура назначений препаратов врачами и рекомендаций провизорами в разрезе рецептурного статуса соответствует промоционным усилиям.
ПРОМОЦИЯ ПОСРЕДСТВОМ ВИЗИТОВ МЕДицинских ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
По итогам января–мая 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции лекарственных средств посредством визитов медицинских представителей составило 1,7 млн, что на 2,4% больше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.


Чаще всего визиты медицинских представителей к врачам, фармацевтам и экспертам центров закупок совершаются с частотой 2 раза в месяц (рис. 11). При этом в структуре частоты визитов отмечается увеличение доли визитов медицинских представителей к врачам и экспертам центров закупок 3 раза в месяц и более.

В разрезе групп АТС-классификации 1-го уровня топ-5 по количеству воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей составили группы А «Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм», С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему», R «Средства, действующие на респираторную систему», J «Противомикробные средства для системного применения» и N «Средства, действующие на нервную систему» (рис. 12).

Среди врачей различных специальностей лидером по количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей являются терапевты/семейные врачи — в силу их большой численности и широкого круга пациентов. Однако, по итогам января–мая 2016 г., у врачей данной специальности, как и у большинства других специалистов, отмечается убыль количества воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. (рис. 13). По количеству воспоминаний терапевтов/семейных врачей о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов сформировали такие препараты, как СУМАМЕД, ДИОКОР, АУГМЕНТИН, ВАЛЬСАКОР и БЕРЛИПРИЛ (табл. 1).

Таблица 1 | Топ-5 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний врачей различных специальностей о промоции медицинских представителей по итогам января–мая 2016 г. |
Специальность | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
---|---|---|---|---|---|
Терапевты/семейные врачи | СУМАМЕД | ДИОКОР | АУГМЕНТИН | ВАЛЬСАКОР | БЕРЛИПРИЛ |
Гинекологи | ДУФАСТОН | УТРОЖЕСТАН | ГЕКСИКОН | ЛЮТЕИНА | ТЕРЖИНАН |
Педиатры | ЦЕФОДОКС | СУМАМЕД | АУГМЕНТИН | АЗИТРОСАНДОЗ | ЦЕФИКС |
Неврологи | АКТОВЕГИН | ЦЕРАКСОН | ЦЕРЕБРОЛИЗИН | НЕЙРОКСОН | КОРТЕКСИН |
Кардиологи | ТРИПЛИКСАМ | ПРЕДУКТАЛ | КОРАКСАН | АРИФАМ | РОКСЕРА |
Хирурги | ДЕТРАЛЕКС | ДЕКСАЛГИН | КЛЕКСАН | НОРМОВЕН | ЦИБОР |
Анестезиологи | РЕФОРТАН | ЦИБОР | ДЕКСАЛГИН | ЛОНГОКАИН | РЕОСОРБИЛАКТ |
Ортопеды/травматологи | ДИКЛОБЕРЛ | ДЕКСАЛГИН | МОВАЛИС | КЕТОРОЛ | АРКОКСИЯ |
Отоларингологи | НАЗОНЕКС | СИНУПРЕТ | АУГМЕНТИН | ЦЕФОДОКС | ФЛЕМОКЛАВ |
Дерматологи/венерологи | ЛОКОИД | ЭЛОКОМ | ТРИДЕРМ | КУТИВЕЙТ | ЛАМИКОН |
Психиатры | КВЕТИРОН | ВАЛЬПРОКОМ | РИСПЕРОН | КВЕТИКСОЛ | ДЕПАКИН |
Эндокринологи | ДИАБЕТОН | L-ТИРОКСИН | СИОФОР | ГЛЮКОФАЖ | ФОРКСИГА |
Урологи | ОМНИК | КАНЕФРОН | ФОКУСИН | ВИТАПРОСТ | ВИЛЬПРАФЕН |
Гастроэнтерологи | КОНТРОЛОК | ГЕПТРАЛ | КРЕОН | УРСОФАЛЬК | ЭЗОЛОНГ |
Аллергологи/пульмонологи | СЕРЕТИД | СИМБИКОРТ | СПИРИВА | БЕРОДУАЛ | ФЛИКСОТИД |
Офтальмологи | ОФТАКВИКС | ОПТИКС | ТАФЛОТАН | ФЛОКСАЛ | ЛАНОТАН |
Онкологи | ПАКЛИТАКСЕЛ | ДЕКСАЛГИН | МАСТОДИНОН | НАЛБУФИН | ФТОРАФУР |
По количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции посредством визитов медицинских представителей топ-5 брэндов лекарственных средств сформировали МЕЗИМ, СУМАМЕД, НУРОФЕН, СТРЕПСИЛС и АУГМЕНТИН (табл. 2). Важным аспектом успешного продвижения препаратов на рынке является трансформация осуществленной промоции в назначения/рекомендации, а затем — в продажи. Для многих брэндов промоционные усилия увенчались успехом. Так, в числе приведенной топ-30 брэндов по количеству воспоминаний о промоции 11 препаратов входят в топ-30 наиболее продаваемых на аптечном рынке Украины в денежном выражении.
Таблица 2 | Топ-30 брэндов лекарственных средств по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о промоции медицинских представителей по итогам января–мая 2016 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении по итогам января–мая 2016 г. |
Брэнд | № п/п по количеству воспоминаний о промоции | № п/п по объему продаж в денежном выражении | ||
---|---|---|---|---|
Итого | Врачи | Фармацевты | ||
МЕЗИМ | 1 | 90 | 1 | 55 |
СУМАМЕД | 2 | 1 | 68 | 95 |
НУРОФЕН | 3 | 145 | 3 | 3 |
СТРЕПСИЛС | 4 | 547 | 2 | 27 |
АУГМЕНТИН | 5 | 2 | 103 | 24 |
ЛИНЕКС | 6 | 86 | 4 | 20 |
ЦЕФОДОКС | 7 | 3 | 174 | 132 |
ДИКЛОБЕРЛ | 8 | 5 | 82 | 21 |
ДЕКСАЛГИН | 9 | 6 | 52 | 46 |
АКТОВЕГИН | 10 | 4 | 163 | 1 |
БИСОПРОЛОЛ | 11 | 14 | 21 | 77 |
ГЕРБИОН | 12 | 71 | 10 | 81 |
ТИВОРТИН | 13 | 8 | 88 | 8 |
ГРИППОСТАД | 14 | 2104 | 5 | 187 |
ФЕРВЕКС | 15 | 0 | 6 | 73 |
АЗИТРОСАНДОЗ | 16 | 10 | 85 | 356 |
ДИОКОР | 17 | 7 | 546 | 128 |
АЦЦ | 18 | 132 | 12 | 14 |
ДУФАСТОН | 19 | 9 | 578 | 58 |
ГЕПАБЕНЕ | 20 | 295 | 9 | 102 |
НО-ШПА | 21 | 369 | 8 | 5 |
ФЛЕМОКСИН | 22 | 11 | 182 | 141 |
СИНУПРЕТ | 23 | 27 | 32 | 16 |
АМОКСИКЛАВ | 24 | 13 | 194 | 156 |
ВИКС | 25 | 1854 | 7 | 165 |
ФЛЕМОКЛАВ | 26 | 12 | 407 | 424 |
КРЕОН | 27 | 23 | 62 | 47 |
ПЕКТОЛВАН | 28 | 50 | 27 | 42 |
ГЕКСИКОН | 29 | 18 | 114 | 307 |
НИМЕСИЛ | 30 | 41 | 40 | 4 |
Абсолютным лидером по количеству воспоминаний о промоции препаратов посредством визитов медицинских представителей как среди врачей, так и фармацевтов, выступает компания «Berlin-Chemie». Топ-5 компаний по суммарному количеству воспоминаний о промоции посредством визитов медицинских представителей среди врачей и фармацевтов по итогам января–мая 2016 г. также сформировали «Фармак», «KRKA», «Sandoz» и «Teva» (табл. 3). Большинство компаний, активно промотирующих свои препараты посредством визитов медицинских представителей, получают заслуженные дивиденды в виде объема продаж. Большинство из них входят в рейтинг топ-30 по объему продаж лекарственных средств в денежном выражении.
Таблица 3 | Топ-30 маркетирующих организаций по суммарному количеству воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей по итогам января–мая 2016 г. с указанием их позиций в рейтинге по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном по итогам января–мая 2016 г. |
Маркетирующая организация |
№ п/п по количеству воспоминаний о промоции | № п/п по объему продаж в денежном выражении | ||
---|---|---|---|---|
Итого | Врачи | Фармацевты | ||
Berlin-Chemie (Германия) | 1 | 1 | 1 | 4 |
Фармак (Украина) | 2 | 2 | 6 | 1 |
KRKA (Словения) | 3 | 3 | 8 | 10 |
Sandoz (Швейцария) | 4 | 7 | 3 | 11 |
Teva (Израиль) | 5 | 9 | 2 | 9 |
Stada (Германия) | 6 | 14 | 5 | 18 |
Юрия-Фарм (Украина) | 7 | 5 | 18 | 13 |
Acino-Pharma Start (Украина) | 8 | 8 | 17 | 21 |
Кусум Фарм (Украина) | 9 | 11 | 12 | 14 |
Servier (Франция) | 10 | 4 | 47 | 19 |
Takeda (Япония) | 11 | 6 | 28 | 7 |
Киевский витаминный завод (Украина) | 12 | 18 | 9 | 8 |
Sanofi (Франция) | 13 | 16 | 11 | 5 |
Astellas Pharma Europe (Нидерланды) | 14 | 10 | 39 | 32 |
GlaxoSmithKline (Великобритания) | 15 | 12 | 29 | 17 |
Артериум Корпорация (Украина) | 16 | 13 | 20 | 2 |
Дельта Медикел (Украина) | 17 | 34 | 7 | 25 |
Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) | 18 | 71 | 4 | 28 |
Дарница (Украина) | 19 | 24 | 13 | 3 |
Мегаком (Украина) | 20 | 15 | 37 | 50 |
Dr. Reddy’s (Индия) | 21 | 21 | 16 | 31 |
Bayer Consumer Care (Швейцария) | 22 | 38 | 10 | 16 |
Gedeon Richter (Венгрия) | 23 | 17 | 31 | 12 |
Abbott Products GmbH (Германия) | 24 | 19 | 33 | 22 |
Alpen Pharma AG (Швейцария) | 25 | 25 | 19 | 23 |
Bionorica (Германия) | 26 | 22 | 25 | 27 |
Organosyn Life Sciences (Индия) | 27 | 26 | 24 | 44 |
ПРО-фарма (Украина) | 28 | 20 | 51 | 42 |
Egis (Венгрия) | 29 | 23 | 44 | 53 |
Actavis Group (Ирландия) | 30 | 29 | 21 | 20 |
ИТОГИ
По итогам января–мая 2016 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции лекарственных средств составило 2,3 млн воспоминаний и увеличилось на 7,2% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Повышение промоционной активности характерно для всех каналов промоции. Также зафиксирован прирост воспоминаний специалистов здравоохранения о рекламе в специализированной прессе и на ТВ. Это свидетельствует об использовании мультиканального маркетинга.
Повышение промоактивности посредством визитов медицинских представителей характерно для большинства регионов Украины.
Медицинские представители стали реже посещать фармацевтов и чаще — врачей и экспертов центров закупок.
Доля отечественных производителей в сфере промоционной активности перманентно увеличивается.
Компании, активно продвигающие свои препараты, занимают высокие места в рейтинге продаж. Также высокие позиции в рейтинге продаж занимают и многие брэнды лекарственных средств, активно промотирующихся среди специалистов здравоохранения.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим