Реклама лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. Helicopter view

РЕКЛАМА НА ТВ

В структуре рынка рекламы фармацевтической продукции телевидение аккумулирует львиную долю рекламных бюджетов фармкомпаний, которые активно инвестируют в данный канал коммуникации. Среди основных каналов коммуникации с конечным потребителем (телевидение, радио и неспециализированная пресса) телевидение по итогам 7 мес 2018 г. аккумулирует более 99% всех инвестиций фармкомпаний.

Вследствие девальвации национальной валюты в период кризиса 2014–2015 гг. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в валютном выражении резко сократился. В посткризисный период объем инвестиций ежегодно увеличивается. По итогам 7 мес 2018 г. капиталовложения в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» увеличились на 68% в долларовом выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. и составили 478,8 млн дол. США (в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Ежегодно повышается и показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем. Также в посткризисный период отмечается увеличение количества выходов рекламных роликов на ТВ. По итогам 7 мес 2018 г., на телеканалах зафиксировано 1,2 млн выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины», что на 22% больше, чем за аналогичный период 2017 г. (рис. 1).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу товаров «аптечной корзины» на ТВ, количества выходов рекламных роликов и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Как известно, в Украине запрещены к рекламированию рецептурные препараты, а также исчерпывающий перечень безрецептурных препаратов, утвержденный приказом МЗ Украины от 06.11.2012 г. № 876.

Среди безрецептурных препаратов доля розничных продаж рекламируемых лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. составляет 53% (рис. 2).

Рис. 2

Объем продаж рекламируемых и нерекламируемых безрецептурных лекарственных средств за 7 мес 2017–2018 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В целом же по итогам 7 мес 2018 г. объем продаж рекламируемых брендов товаров «аптечной корзины» составляет порядка 23% общего объема рынка в денежном выражении. Для лекарственных средств этот показатель составляет 24%, диетических добавок — 31%, косметики — 3% и медицинских изделий — 17%.

В структуре инвестиций в ТВ-рекламу украинских и зарубежных товаров «аптечной корзины» (по месту производства) после продолжительного доминирования отечественных фармкомпаний отмечается активизация зарубежных производителей (рис. 3). Что, в свою очередь, отразилось и на структуре розничных продаж товаров «аптечной корзины», где наметился тренд восстановления потребления импортной фармпродукции до докризисных показателей (рис. 4).

Рис. 3

Структура инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» в долларовом выражении в разрезе зарубежного и отечественного производства (по мес­ту производства) по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

Рис. 4

Структура аптечных продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного и украинского производства (по месту производства) в денежном и натуральном выражении по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

В рейтинге телеканалов по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. лидирует телеканал «Украина», аккумулирующий почти 24% всех вложений фармкомпаний в рекламу на ТВ. Также этот телеканал обеспечил и максимальный уровень контакта с аудиторией (EqGRP). Однако по количеству выходов рекламных роликов лидирует телеканал «Интер» (табл. 1). В целом же топ-3 телеканалов аккумулирует более половины всех инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.

В исследуемый период рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляет препарат Экзодерил. При этом максимальный уровень контакта с аудиторией, а также наибольшее количество выходов рекламных роликов зафиксировано для бренда Нурофен (табл. 2).

Среди маркетирующих организаций топ-лист по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляют компании «Кусум Фарм», «Фармак» и «Sanofi» (табл. 3).

РАДИО, ИНТЕРНЕТ И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

В посткризисный период фармкомпании значимо увеличили инвестиции в рекламу на радио. В настоящее время этот канал остается достаточно популярным. По итогам 7 мес 2018 г. общий объем инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио составил 2,6 млн дол., увеличившись на 12% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 5).

Рис. 5

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Вложения в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе продолжают сокращаться (рис. 6). По итогам 7 мес 2018 г. объем инвестиций в данный канал уменьшился на 15%.

Рис. 6

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Сегмент рекламы в интернете продолжает активно развиваться. После незначительного снижения в I кв. 2018 г. во II кв. отмечается существенное увеличение количества показов рекламных роликов. В целом за I полугодие 2018 г. зафиксировано более 310 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео) (рис. 7).

Рис. 7

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по II кв. 2018 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для информирования потенциальных потребителей о своих продуктах фармкомпании продолжают активно инвестировать в ТВ-рекламу. Инвестиции в данный канал значимо увеличиваются, также возрастает количество выходов рекламных роликов. В текущем году зарубежные производители проявляют большую активность при рекламе своих продуктов на ТВ, что позитивно отрази­лось и на их продажах.

В исследуемый период также отмечается увеличение инвестиций в рекламу на радио. В то же время инвестиции в рекламу в неспециа­лизированной прессе продолжают сокращаться. Активно увеличивается количество показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!