РЕКЛАМА НА ТВ
В структуре рынка рекламы фармацевтической продукции телевидение аккумулирует львиную долю рекламных бюджетов фармкомпаний, которые активно инвестируют в данный канал коммуникации. Среди основных каналов коммуникации с конечным потребителем (телевидение, радио и неспециализированная пресса) телевидение по итогам 7 мес 2018 г. аккумулирует более 99% всех инвестиций фармкомпаний.
Вследствие девальвации национальной валюты в период кризиса 2014–2015 гг. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в валютном выражении резко сократился. В посткризисный период объем инвестиций ежегодно увеличивается. По итогам 7 мес 2018 г. капиталовложения в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» увеличились на 68% в долларовом выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. и составили 478,8 млн дол. США (в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Ежегодно повышается и показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем. Также в посткризисный период отмечается увеличение количества выходов рекламных роликов на ТВ. По итогам 7 мес 2018 г., на телеканалах зафиксировано 1,2 млн выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины», что на 22% больше, чем за аналогичный период 2017 г. (рис. 1).

Как известно, в Украине запрещены к рекламированию рецептурные препараты, а также исчерпывающий перечень безрецептурных препаратов, утвержденный приказом МЗ Украины от 06.11.2012 г. № 876.
Среди безрецептурных препаратов доля розничных продаж рекламируемых лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. составляет 53% (рис. 2).

В целом же по итогам 7 мес 2018 г. объем продаж рекламируемых брендов товаров «аптечной корзины» составляет порядка 23% общего объема рынка в денежном выражении. Для лекарственных средств этот показатель составляет 24%, диетических добавок — 31%, косметики — 3% и медицинских изделий — 17%.
В структуре инвестиций в ТВ-рекламу украинских и зарубежных товаров «аптечной корзины» (по месту производства) после продолжительного доминирования отечественных фармкомпаний отмечается активизация зарубежных производителей (рис. 3). Что, в свою очередь, отразилось и на структуре розничных продаж товаров «аптечной корзины», где наметился тренд восстановления потребления импортной фармпродукции до докризисных показателей (рис. 4).


В рейтинге телеканалов по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. лидирует телеканал «Украина», аккумулирующий почти 24% всех вложений фармкомпаний в рекламу на ТВ. Также этот телеканал обеспечил и максимальный уровень контакта с аудиторией (EqGRP). Однако по количеству выходов рекламных роликов лидирует телеканал «Интер» (табл. 1). В целом же топ-3 телеканалов аккумулирует более половины всех инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.
2016 | 2017 | 2018 | Канал | Доля в общем объеме инвестиций, % | EqGRP, тыс. % | Тыс. выходов |
4 | 3 | 1 | Украина | 23,8 | 50,6 | 33,0 |
2 | 2 | 2 | Интер | 16,3 | 42,4 | 42,0 |
3 | 4 | 3 | СТБ | 13,0 | 26,7 | 35,1 |
1 | 1 | 4 | Студия «1+1» | 12,2 | 29,2 | 23,7 |
5 | 5 | 5 | ICTV | 8,5 | 22,1 | 27,7 |
7 | 7 | 6 | Новый канал | 5,4 | 12,5 | 23,5 |
8 | 8 | 7 | НТН | 3,5 | 15,4 | 36,2 |
6 | 6 | 8 | ТЕТ | 2,5 | 9,7 | 22,9 |
12 | 11 | 9 | PIXEL | 2,1 | 6,2 | 28,4 |
9 | 10 | 10 | 2+2 | 2,0 | 7,9 | 19,2 |
В исследуемый период рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляет препарат Экзодерил. При этом максимальный уровень контакта с аудиторией, а также наибольшее количество выходов рекламных роликов зафиксировано для бренда Нурофен (табл. 2).
2016 | 2017 | 2018 | Бренд | Доля в общем объеме инвестиций, % | EqGRP, тыс. % | Тыс. выходов |
6 | 5 | 1 | ЭКЗОДЕРИЛ | 2,19 | 5,2 | 9,1 |
1 | 2 | 2 | НУРОФЕН | 2,04 | 7,0 | 35,1 |
2 | 3 | 3 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 1,95 | 4,8 | 12,2 |
8 | 7 | 4 | ВОЛЬТАРЕН | 1,68 | 3,9 | 6,0 |
3 | 1 | 5 | НО-ШПА | 1,60 | 3,9 | 10,7 |
5 | 4 | 6 | ЛИНЕКС | 1,56 | 3,8 | 9,3 |
18 | 8 | 7 | МАГНИКОР | 1,27 | 3,1 | 7,0 |
4 | 6 | 8 | МАГНЕ-B6 | 1,27 | 3,1 | 9,0 |
10 | 23 | 9 | СТРЕПСИЛС | 1,26 | 4,1 | 21,6 |
34 | 20 | 10 | АЦЦ | 1,25 | 3,3 | 6,1 |
Среди маркетирующих организаций топ-лист по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляют компании «Кусум Фарм», «Фармак» и «Sanofi» (табл. 3).
2016 | 2017 | 2018 | Маркетирующая организация | Доля в общем объеме инвестиций, % | EqGRP, тыс. % | Тыс. выходов |
8 | 3 | 1 | Кусум Фарм (Украина) | 7,5 | 19,0 | 56,0 |
1 | 1 | 2 | Фармак (Украина) | 7,1 | 22,0 | 70,0 |
2 | 2 | 3 | Sanofi (Франция) | 7,0 | 18,1 | 47,8 |
6 | 4 | 4 | Sandoz (Швейцария) | 5,8 | 14,2 | 28,2 |
9 | 5 | 5 | GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) | 4,6 | 11,6 | 20,5 |
4 | 7 | 6 | Reckitt Benckiser (Великобритания) | 4,2 | 13,9 | 75,6 |
7 | 8 | 7 | Корпорация «Артериум» (Украина) | 4,0 | 11,7 | 40,1 |
3 | 6 | 8 | Teva (Израиль) | 3,6 | 8,2 | 24,8 |
11 | 9 | 9 | Группа компаний «Здоровье» (Украина) | 3,4 | 8,2 | 31,6 |
16 | 10 | 10 | Киевский витаминный завод (Украина) | 3,2 | 7,8 | 15,6 |
РАДИО, ИНТЕРНЕТ И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА
В посткризисный период фармкомпании значимо увеличили инвестиции в рекламу на радио. В настоящее время этот канал остается достаточно популярным. По итогам 7 мес 2018 г. общий объем инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио составил 2,6 млн дол., увеличившись на 12% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 5).

Вложения в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе продолжают сокращаться (рис. 6). По итогам 7 мес 2018 г. объем инвестиций в данный канал уменьшился на 15%.

Сегмент рекламы в интернете продолжает активно развиваться. После незначительного снижения в I кв. 2018 г. во II кв. отмечается существенное увеличение количества показов рекламных роликов. В целом за I полугодие 2018 г. зафиксировано более 310 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео) (рис. 7).

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для информирования потенциальных потребителей о своих продуктах фармкомпании продолжают активно инвестировать в ТВ-рекламу. Инвестиции в данный канал значимо увеличиваются, также возрастает количество выходов рекламных роликов. В текущем году зарубежные производители проявляют большую активность при рекламе своих продуктов на ТВ, что позитивно отразилось и на их продажах.
В исследуемый период также отмечается увеличение инвестиций в рекламу на радио. В то же время инвестиции в рекламу в неспециализированной прессе продолжают сокращаться. Активно увеличивается количество показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим