Скованные одной товаропроводящей цепью

Виктор Пушкарев, вице-президент «AIPM Ukrainе», директор региона СНГ компании «Орион Корпорейшн», представил обзор моделей дистрибуции на соседних рынках — как классических, так и новых решений.

С точки зрения докладчика, в европейской системе дистрибуции фармацевтической продукции наблюдаются тенденции, связанные с:

• оптимизацией расходов в секторе здравоохранения, что оказывает давление на финансовые результаты производителей и всех участников канала доставки продукции;
• кризисом ликвидности в секторе дистрибуции;
• консолидацией каналов дистрибуции и вертикальной интеграцией компаний;
• либерализацией в торговле определенными товарными категориями, диджитализацией (развитие Е-commerce);
• усилением регуляторного давления;
• повышением требований потребителей к системе дистрибуции в части уровня сервиса.

В связи с растущими требованиями к сервису система дистрибуции сталкивается с определенными вызовами: неполное использование складских мощностей (на уровне 70%), высокая частота поставок (около 3 в день) и скорость выполнения заказов (в тот же день или в течение следующего дня), отсутствие требований к минимальным заказам. Возрастающие требования со стороны розницы требуют увеличения рабочего капитала дистрибьюторов. В то же время происходит снижение операционной рентабельности в оптовом сегменте. Компании-дистрибьюторы несут потери вследствие задержек платежей или неплатежей.

Существующая система дистрибуции фармацевтической продукции сталкивается с серьезными вызовами. Классическая модель, когда производитель поставляет в систему дистрибуции товар, который оптовик принимает обязательство оплатить в течение определенного периода, — работает неэффективно, поскольку дистрибьютор не имеет возможности точно спрогнозировать потребление, гарантировать своевременную оплату от своих партнеров — ритейлеров и государственных организаций, ответственных за реимбурсацию. Это приводит к тому, что рабочий капитал компаний-дистрибьюторов задействуется для того, чтобы покрывать задолженность перед производителями. Модель, которая сейчас имплементируется во многих европейских странах, — это система, при которой оптовик на практике выполняет лишь логистические услуги и осуществляет поставки в аптеки в соответствии с инструкциями производителя, который сам несет ответственность за покрытие своих расходов.

Докладчик также выделил основные принципы, которыми руководствуются компании-дистрибьюторы в операционной деятельности. Это:

• соблюдение баланса Sale In и Sale Out;
• стремление к отрицательному финансовому циклу, когда работает формула: сумма товарного запаса и дебиторской задолженности за вычетом кредиторской задолженности — меньше нуля;
• не работать в убыток;
• минимизация рисков, прежде всего касающихся невозврата долгов;
• постоянное сокращение операционных расходов.

Еще один тренд, который присущ дистрибуции в европейских странах, — консолидация внутри европейских рынков и вертикальная интеграция. Докладчик привел несколько кейсов компаний в качестве примеров современной дистрибуции.

По словам докладчика, наблюдения преимущественно за ситуацией в СНГ свидетельствуют о том, что оптовый сегмент стремится к более системной кооперации с производителями. Товарный запас дистрибьютора — это прежде всего товарный запас производителя, поэтому резонно вести борьбу со списаниями. Чем выше продажи и их доходность, тем выше взаимная заинтересованность сторон, а взаимодействие на разных уровнях бизнеса (не только в модели «поставки–платежи») способствует улучшению общего коммерческого результата. Оптовые компании стремятся стать посредниками в отношениях производителя и розницы.

Одним из европейских трендов также является диджитализация и развитие Е-commerce. С точки зрения докладчика, Е-commerce в сегменте медицинских товаров возможна, даже если интернет-торговля лекарственными средствами не разрешена. Е-commerce может изменить расстановку сил в вопросе влияния опта и розницы, не отменяя, однако, значимость каждого из звеньев канала дистрибуции.

Подытоживая свой доклад, спикер озвучил основные тезисы:

• рентабельность бизнеса дистрибьюторов (как и отрасли) падает, что генерирует дополнительные риски;
• бизнес оптовых компаний меняется, чтобы отвечать новым требованиям, которые также меняются;
• продолжается совершенствование моделей дистрибуции, появляются новые звенья и связи, а также новые сервисы.

Некоторые тренды, присущие европейскому рынку, характерны и для рынка Украины — отметили эксперты специальной темы под названием «Дистрибуция прямая и опосредованная — сегодня и завтра».

По словам Александра Суходольского, директора по стратегическому развитию компании «БаДМ», сегодня украинские компании, работающие в сегменте фармдистрибуции, сталкиваются с рядом вызовов, которые приводят к увеличению затратной части бизнеса. Это связано, в частности, с тем, что аптечные сети стали:

• заказывать более мелкие партии. В итоге при том же общем объеме поставок, дистрибьюторы вынуждены собирать заказы чаще, что приводит к увеличению трудозатрат;
• делать заказы и на выходные дни, чтобы обеспечить себя достаточным количеством товара и избежать дефектуры. Соответственно, для дистрибьютора это также дополнительные затраты;
• чаще отказываться от поставок на собственные склады. В результате дистрибьюторам необходимо осуществлять поставки в огромное количество торговых точек.

Кроме того, сегмент дистрибуции сталкивается с повышенным вниманием со стороны конт­ролирующих органов (Антимонопольный комитет Украины ведет расследования относительно ряда производителей и их дистрибьюторов).

Докладчик также выразил мнение относительно прямых поставок (от производителя в аптечные сети). Некоторые аптечные сети считают, что прямые контракты с производителем — это выгодно. Для производителя это, прежде всего, способ дифференцировать финансовые риски. С одной стороны, более простым способом защитить финансовые риски было бы страхование, однако на деле это очень дорого, сложно или вовсе невозможно. Еще один способ — это тройной договор между банком, производителем и дистрибьютором.

С точки зрения докладчика, прямые поставки без поддержки дистрибьюторов обусловливают увеличение дефектуры. Развитию прямых поставок может способствовать более активное предоставление дистрибьюторами логистических услуг.

Важным трендом является развитие Е-commerce. В этом отношении дистрибьюторы находятся в достаточно выгодной позиции, ведь они имеют возможность агрегировать на складах товары различных производителей. Дистрибьюторы уже работают в условиях участившихся заказов от розницы более мелких партий. Готов ли бизнес перейти на единичные сборки под каждого клиента? С точки зрения спикера, необходимо готовиться к новому вызову, поскольку, скорее всего, — это неизбежно.

Сергей Лугина, директор по развитию компании «Фито-Лек», дополнил предыдущего докладчика. За последние несколько лет круг крупнейших дистрибьюторов сузился, что может таить в себе определенные риски для всех сегментов рынка. При этом многие производители хотят обезопасить себя от возможных финансовых потерь, прибегая к страхованию рис­ков, банковским гарантиям, не учитывая тот факт, что финансовые ресурсы дистрибьюторов не безграничны. Некоторые видят перспективу в прямых поставках в аптеки. Однако стоит понимать, что это направление требует больших финансовых, технологических и человеческих затрат и вряд ли сегодня актуально для производителя. Докладчик также отметил, что дальнейшее развитие сегмента дистрибуции во многом зависит от ситуации в стране. Однако в целом ожидания оптимистические.

Следующие докладчики выразили экспертное мнение относительно возможностей страхования финансовых рисков в поставках фармацевтической продукции.

Евгений Заика, генеральный директор ООО «Фарма Старт» (Украина), региональный директор Acino в странах СНГ (Швейцария), отметил, что в конце 2013 — начале 2014 г. западные страховщики отозвали покрытие любых коммерческих рисков в Украине. Также стоит понимать, что глобальная страховка транснациональной фармкомпании не покрывает коммерческие риски в Украине.

Сегодня львиная доля всех поставок осуществляется топ-3 крупнейшими дистрибьюторами, соответственно, производители находятся в ситуации несколько рисковой дистрибуции. Что, например, будет, если один из топовых дистрибьюторов внезапно выйдет из игры, тем более что не так давно были прецеденты?

Как покрыть финансовые риски в условиях отсутствия предоплаты за товар? С точки зрения докладчика — пока никак. Для применения страхования товарных кредитов важно, чтобы основные крупнейшие украинские фармкомпании были готовы прибегнуть к услугам страховщиков, ведь необходимо сформировать достаточный пул средств.

Владимир Телявский, директор компании «Киевский витаминный завод», добавил, что, безусловно, гораздо легче и удобнее работать на рынке, когда есть поддержка банка, договоренности с факторинговой компанией (кредитующей дебиторскую задолженность), однако сейчас, к сожалению, в Украине факторинг — это очень дорого.

Когда падут барьеры по перемещению капиталов в Украине, тогда будут более понятные условия на рынке страхования финансовых рисков.

С точки зрения спикера, стоит ожидать того, что движение в Европу, финансовая и налоговая либерализация, в том числе и в банковском секторе, спустя какое-то время позволят вернуться к услугам факторинга и другим инструментам страхования и перестрахования финансовых рисков.

Олег Собко, управляющий парт­нер страхового брокера «Астон Украина», рассказал об особенностях страхования товарных кредитов. Не секрет, что в фармацевтическом бизнесе имеет место практика предоставления товарного (торгового) кредита — поставки товаров, оказания услуг или выполнения производственного заказа поставщиком клиенту (покупателю) без предварительной или немедленной их оплаты в момент отпуска. Соответственно, чтобы защитить свой бизнес, поставщик товаров или услуг, предоставляемых по сделкам товарного кредитования (с условием об отсрочке или рассрочке платежа), от длительного неплатежа и/или несостоятельности (банкротства) контрагента может прибегать к страхованию коммерческих кредитов, что предполагает страхование имущественных интересов страхователя, связанных с риском возникновения непредвиденных расходов (убытков) при осуществлении предпринимательской деятельности в результате неисполнения контрагентом страхователя обязательств по возврату коммерческого кредита.

Докладчик выделил несколько вариантов страхового покрытия:

• на базе всего товарооборота — застрахованы все контрагенты с рассрочкой платежа;
• в отношении крупнейших покупателей — застрахованы основные партнеры (обеспечиваю­щие 70–80% продаж);
• предполагающее наличие значительной агрегатной франшизы. Франшизой в страховании называют размер ущерба, который не покрывается страховой компанией. Агрегатная франшиза устанавливается не для каждой страховой ситуации, а по совокупности различных случаев, которые имели место за определенный период.

Следует учитывать, что при страховании коммерческих рисков проводится анализ рет­роспективы ведения бизнеса потенциального страхователя и каждого контрагента страхователя, устанавливаются индивидуальные кредитные лимиты. Для андеррайтинга (предстраховой экспертизы) требуется декларирование всего торгового оборота. В рамках страхования коммерческих рисков осуществляется мониторинг контрагентов. Также страхование, как правило, предполагает участие страхователя в убытке (франшиза), наличие минимальной гарантированной премии.

На величину страховой премии влияют такие параметры, как:

• размер застрахованного товарооборота на отсрочке платежа;
• период отсрочки;
• сфера деятельности компании;
• распределение рисков внутри портфеля дебиторов;
• страна происхождения дебитора;
• кредитоспособность отдельных дебиторов;
• качество риск-менеджмента;
• история убытков.

Исключаются из страхового покрытия убытки, возникшие в результате: колебаний валютных курсов; поставки товаров после приостановления кредитного лимита; поставки товаров с нарушением законодательства; военных действий, террористических актов, революции и т.п.; спора с контрагентом (до момента заключения договора страхования).

В работе по договору страхования страхователь может: запрашивать изменения кредитного лимита по отдельным дебиторам; заявлять на страхование новых покупателей; выводить из страхового покрытия отдельных покупателей в случае прекращения с ними торговых отношений. Страховые компании, в свою очередь, могут осуществлять мониторинг кредитного портфеля страхователя, а также приостановить или аннулировать установленный кредитный лимит в случае повышения риска (отгрузки до аннулирования остаются покрытыми).

Для подтверждения факта наступления страхового случая и размера убытка страхователю необходимо предоставить следующие документы:

• договор купли-продажи;
• счета (инвойсы);
• документы, подтверждающие поставку и получение товара;
• выписка по счету страхователя, подтверждающая задолженность контрагента(ов);
• копии писем, направленные от страхователя контрагенту с требованием погасить задолженность.

Страховое возмещение рассчитывается по формуле: сумма неоплаченной задолженности – франшиза.

В обсуждении также принял участие Атилла Монар, финансовый эксперт «OTP Bank». Сегодня «OTP Bank» сотрудничает с крупнейшими дистрибьюторами Украины. Докладчик подчеркнул, что фармацевтическая индустрия — одна из самых консервативных отраслей экономики. Потеря репутации в этом бизнесе наносит огромный ущерб компаниям. Банковский бизнес также весьма консервативен. По словам докладчика, несмотря на недавний экономико-политический кризис в Украи­не 2013–2014 гг., «OTP Bank» удалось пережить этот период без убытков, связанных с кредитованием фармацевтической индустрии. И это было достигнуто именно за счет консервативности и лояльности к клиентам банка. Хорошо зная клиента, понимая его бизнес, банк старается сделать все возможное, чтобы помочь ему, удовлетворить его потребности.

Работу конференции-практикума продолжила Ирина Холод, директор по маркетингу компании «Нова Пошта», которая выступила с докладом «E-commerce и логис­тика».

Следует отметить, что рынок Е-commerce показывает стабильный рост во всем мире. По словам докладчика, в 2017 г. объем мирового рынка Е-commerce в сегменте «Бизнес для потребителя» (Business-to-consumer — B2C) увеличился до 1,84 трлн дол. США., по итогам 2018 г. этот показатель может составить 2,2 трлн дол., а в 2019 г. — 2,8 трлн дол.

Как отметила спикер, Украина находится среди самых быстрорастущих Е-commerce рынков Европы. Оборот Е-commerce в Украине в 2017 г. достиг 50 млрд грн., а по итогам 2018 г. может увеличиться до 65 млрд грн.

Шопинг-привычки потребителей меняются: наблюдается растущий тренд развития коммерческих сервисов, использующих мобильный телефон (M-commerce), продаж через интернет.

По данным компании «GFK», 61% взрослого населения Украины (в возрасте старше 16 лет) регулярно используют интернет. 36% регулярно покупают товары в интернете, а это около 7 млн человек. При этом 43,3% онлайн-покупателей Украины хотя бы раз за год совершают покупки в соцсетях. Также 40% онлайн-покупателей за последний год делали покупки в зарубежных интернет-магазинах.

К особенностям украинского рынка Е-commerce докладчик отнесла:

• наличие большого количества мелких игроков и одного лидера среди классической интернет-торговли;
• быстрое развитие маркетплейсов, форматов «доска объявлений»;
• сформированную привычку уточнения заказа по телефону;
• более низкий спрос на адресную доставку по сравнению с другими странами. Преобладание получения посылки в отделениях;
• предпочтение оплаты при получении (до 80% случаев).

По данным исследования компании «GFK», чаще всего украинцы покупают в интернете: бытовую технику, компьютерную технику и элект­ронику, одежду, обувь, косметику и парфюмерию, аксессуары и подарки, товары для детей. Стоит отметить, что на вопрос, что хотели бы покупать онлайн, но не имеют возможности, 14% респондентов отметили препараты.

О том, какую роль играет бренд аптечной сети в ее успешности, рассказала Валерия Заранка, руководитель департамента «Ipsos Connect».

Очень важно понимать, как потребитель воспринимает аптеку. Некоторые аптечные сети позиционируются как аптеки с более низкими ценами по сравнению с другими. Другие делают ставку на сервис (дружелюбные и вежливые сотрудники, уютный, удобно обустроенный торговый зал, отсутствие очередей). Также можно выделить аптеки с широким ассортиментом товаров для гигиены, косметики. Еще одна группа — аптечные сети с отделениями, расположенными рядом с лечебно-профилактическими учреждениями, работающие круглосуточно, сотрудничающие со страховыми компаниями.

Безусловно, пациенты посещают ту аптеку, которую хорошо знают или могут вспомнить ее расположение.

По словам докладчика, потребитель может вспомнить самостоятельно без подсказки 4 бренда аптечных сетей, с подсказкой — 7. В больших городах в поле ближайшей доступности от потребителя находится примерно 6 брендов аптек. Таким образом, в аптечном сегменте наблюдается высокая конкуренция.

Помимо привлекательности бренда, на выбор влияет расположение, цены и предпочтения семьи. Так, среди основных причин, по которым аптечный бренд может «потерять» посетителя, это отсутствие отделения поблизости него, а также слишком высокие цены. Возможной причиной также может быть то, что члены его семьи предпочитают другую аптеку. К основным барьерам также можно отнести отсутствие нужных препаратов, удобной парковки.

С точки зрения докладчика, чтобы потребителям хотелось чаще посещать аптеку, необходимо давать им то, что влияет на их желание покупать в этой аптеке. Ключевыми факторами являются более доступные цены по сравнению с другими аптеками, а также постоянное наличие необходимых товаров. Обращают внимание также на удобство расположения, большой выбор препаратов в нужных категориях товаров, быстрое обслуживание, возможность рассчитаться банковской картой, дружелюбие и вежливость сотрудников, удобные часы работы. Также важные факторы, которые, однако, не всегда осознаются покупателем, — это наличие марок, которым он доверяет.

Докладчик подчеркнула, что лояльность и доверие можно построить через позитивный опыт покупателя — за счет ассортимента, сервиса, комфорта и показывая, что аптека ценит время посетителя.

В рамках специальной фокус-темы Антон Бабенко, руководитель проекта «Аптечные BI-решения­­ и розничные сети» компании «Proxima Research», и Владимир Мовчан, коммерческий директор компании «АСнова», презентовали сервис для взаимодействия производителя с аптечными сетями, позволяющий осуществлять ежедневный мониторинг движения препаратов, и рассказали, как его можно применять на практике.

Антон Бабенко отметил, что продукт для ежедневного мониторинга аптечного препаратодвижения представляет собой сервисный дашборд, предназначенный для быстрого, оперативного и системного отображения ежедневной аналитики аптечных точек сети по конкретным препаратам производителя. Он может применяться для мониторинга выполнения договоренностей между производителем и розницей с максимальным использованием потенциала продаж каждой конкретной аптечной сети по препаратам производителя. Данные отображаются в табличном и визуализированном виде. Настройка происходит индивидуально под каждого клиента (в зависимости от аптечных условий, которые переводятся в аналитику). А. Бабенко также привел несколько кейсов на примере конкретных препаратов.

Владимир Мовчан дополнил предыдущего докладчика. Фишка инструмента, позволяющего осуществлять ежедневный мониторинг движения препаратов, заключается в том, что можно онлайн отслеживать эту информацию и соответственно налаживать взаимодействие с производителем.

Подытоживая работу конференции-практикума, хочется отметить, что эти 2 насыщенных дня прошли очень продуктивно. Участники постарались охватить наиболее важные темы и тренды, касающиеся фармацевтического рынка. В рамках нескольких тематических блоков докладчики и эксперты рассмотрели основные макроэкономические показатели и озвучили прогнозы развития фармрынка на следующий год, поговорили о грядущих изменениях в законодательстве, обсудили последние тенденции в сфере промоции и рекламы фармацевтической продукции, а также актуальные вызовы в сфере дистрибуции.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!