Реклама фармбрендов в различных медиа по итогам I кв. 2019 г. Helicopter view

ИНВЕСТИЦИИ В ТВ-РЕКЛАМУ*

Реклама на телевидении продолжает оставаться одним из ключевых каналов коммуникации. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, доля телевизионной рекламы (прамая+спонсорство) как в 2017, так и в 2018 г. составляет около половины общего объема рек­ламного медиа-рынка Украины.

По итогам I кв. 2019 г., фармацевтические компании инвестировали в рекламу своих брендов на телевидении 947 млн грн. (рис. 1).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении в гривневом выражении по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)*

В долларовом эквиваленте объем инвестиций составил 35 млн дол. США (без учета налогов). Рынок рекламы фармацевтической продукции в долларовом выражении продолжает активно восстанавливаться пос­ле кризиса 2014–2015 гг. и девальвации гривны. С 2016 г. объем инвестиций в ТВ-рекламу демонстрирует double digit-прирост и по итогам I кв. 2019 г. значимо опережает докризисные показатели за аналогичный период 2013 г. (рис. 2).

Рис. 2

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на телевидении в долларовом выражении по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)*

Фармацевтическая отрасль является одним из ключевых рекламодателей на телевидении. По итогам I кв. 2019 г., доля фармации в общем объеме инвестиций в ТВ-рекламу составила 42% (рис. 3).

Рис. 3

Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объе­ме инвестиций*

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТВ-РЕКЛАМЫ**

В последние годы фармкомпании постоянно увеличивают инвестиции в ТВ-рекламу. Интересно узнать, насколько они эффективны.

По итогам I кв. 2019 г., показатель EqGRP, а также количество выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины» на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 4). Во многом это связано с предвыборной президентской кампанией, которая как раз пришлась на I кв. 2019 г. В этот период цена эфирного времени повышается. Вследствие этого на фоне увеличения инвестиций наблюдается снижение уровня контакта с аудиторией и уменьшение количества выходов рекламных роликов.

Рис. 4

Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года**

Динамика показов рекламы на телевидении в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2019 гг. свидетельствует об увеличении доли диетических добавок, медицинских изделий и косметики в общем количест­ве показов (рис. 5).

Рис. 5

Долевое соотношение общего количества показов рекламы на телевидении в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2013–2019 гг.**

По итогам I кв. 2019 г., лидером среди телеканалов по показателю EqGRP является телеканал «Украина», далее расположились «Студия «1+1» и «Интер». При этом телеканал «Интер» обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» (табл. 1).

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)***

В исследуемый период топ-лист рекламодателей по показателю EqGRP возглавляют компании «Фармак», «GlaxoSmithKline» и «Reckitt Benckiser Healthcare International» (табл. 2).

Таблица 2. Топ-10 маркетирующих организаций по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)***

Среди брендов лекарственных средств в топ-3 по показателю EqGRP вошли препараты НУРОФЕН, АЦЦ и СТРЕПСИЛС. Лидером по количеству выходов рекламных роликов также стал препарат НУРОФЕН (табл. 3).

Таблица 3. Топ-10 брендов лекарственных средств по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I кв. 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)***

РАДИО, НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА И ИНТЕРНЕТ***

В I кв. 2019 г. фармацевтические компании значительно увеличили инвестиции в рекламу на радио, при том что в предыдущие 2 года в этот же период отмечалось снижение этого показателя (рис. 6). Также следует отметить, что в период кризиса и экономического спада объем инвестиций в рекламу в неспециализированной прессе значимо уменьшился и в последние годы остается примерно на одном уровне (рис. 7).

Рис. 6

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Рис. 7

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I кв. 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Сегмент интернет-рекламы продолжает активно развиваться. По итогам I кв. 2019 г., количество показов рекламы в интернете увеличилось практически в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (рис. 8). В целом за I кв. 2019 г. зафиксировано 352 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео).

Рис. 8

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по I кв. 2019 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ключевым каналом для продвижения безрецептурных препаратов остается ТВ-реклама. Инвестиции в данный канал медиарекламы продолжают активно увеличиваться. Однако в связи с предвыборной президентской кампанией в I кв. 2019 г. стоимость рекламного времени повысилась. Об этом свидетельствует снижение показателя EqGRP и количества выходов рекламных роликов на фоне увеличения инвестиций.

Фармкомпании также активно инвестируют в рекламу на радио. А вот инвестиции в рекламу в неспециализированной прессе после значимого спада в кризисный период остаются практичес­ки неизменными на протяжении последних лет.

Сегмент интернет-рекламы продолжает активно развиваться, демонстрируя существенный прирост показов рекламы.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!