Тренди промоції лікарських засобів: українські реалії на тлі світових тенденцій

Методологія

Аналіз промоційної активності передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. У даній публікації увагу приділено активності компаній-виробників по роботі з лікарями, провізорами першого столу й експертами центрів закупівель.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь експерти центрів закупівель, провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіо­логи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України.

В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки); поштові розсилки; електронні розсилки; акції; реклама в спеціалізованій пресі; ТВ-реклама; реклама/інформація в інтернеті (доступна з 2018 р.).

Промоційна активність фармацевтичних компаній

За підсумками 2019 р. зафіксовано 6,2 млн згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників, конференцій/семінарів, реклами в спеціалізованій пресі, ТВ-реклами, POS-матеріалів, поштових та електронних розсилок, акцій, а також віддаленої комунікації*. Загалом промоційна активність залишилася практично на рівні попереднього року (рис. 1).

Рис. 1

Щомісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів з січня 2017 по грудень 2019 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Серед усіх перелічених каналів високі темпи приросту демонструють діджитальні канали (рис. 2).

Рис. 2

Динаміка згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів за підсумками 2017–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком

Так, кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації збільшилася на 30% порівняно з попереднім роком, електрон­них розсилок — на 29,2%. Майже на рівні попереднього року залишилися згадування про візити медичних працівників, конференції/семінари, рек­ламу в спеціалізованій пресі. У той же час щодо інших каналів промоції (поштові розсилки, POS-матеріали, акції, ТВ-реклама) зафіксовано зменшення кількості згадувань.

Double-digit growth: розвиток digital-каналів

Найбільш залученими в діджитальні види промоції є такі спеціальності, як терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, а також фармацевти. Одним з найбільш перспективних каналів комунікації з професійною аудиторією є віддалена комунікація (за допомогою телефонних дзвінків (Call Reps), sms- та Viber-розсилок). Наразі цей вид промоції розвивається найбільш активно в аудиторії фармацевтів (рис. 3–4).

Рис. 3

Динаміка згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації за підсумками I кв. 2016 — IV кв. 2019 р.

Рис. 4

Топ-5 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації за підсумками 2018–2019 рр.

Так, порівняно з попереднім роком за підсумками 2019 р. кількість згадувань про промоцію за допомогою віддаленої комунікації в аудиторії фармацевтів збільшилася на 44%, у лікарсь­кій аудиторії — на 21,7%. У цілому за підсумками 2019 р. зафіксовано 455 тис. згадувань лікарів (58,7%) і 319,7 тис. згадувань фармацевтів (41,3%) про віддалену комунікацію. У структурі згадувань як лікарів, так і фармацевтів, про промоцію за допомогою засобів віддаленої комунікації переважають рецептурні препарати.

В аудиторії лікарів найбільш активно розвиваються електронні розсилки (рис. 5).

Рис. 5

Динаміка згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою електронних розсилок за підсумками I кв. 2016 — IV кв. 2019 р.

За підсумками 2019 р. кількість згадувань про даний вид промоції лікарів різних спеціальностей збільшилася на 33,8%, в аудиторії фармацевтів — на 11,3%. Серед фармацевтів безрецептурні та рецептурні препарати просувають рівною мірою, тоді як у структурі згадувань серед лікарської ауди­торії переважну більшість становить промоція рецептурних лікарських засобів (рис. 6).

Рис. 6

Структура згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою електронних розсилок за підсумками 2019 р. у розрізі рецептурних і безрецептурних препаратів

Прослідкуємо також за розвитком діджитального каналу, який у системі моніторингу лікарсь­кої аудиторії ведеться із січня 2018 р. — реклама/інформація в інтернеті. Цей канал наразі активно розвивається (рис. 7), за підсумками 2019 р. кількість згадувань лікарів щодо даного виду промоції збільшилася до 68,5 тис. (порівняно з попереднім роком — на 18,2%).

Рис. 7

Динаміка згадувань лікарів про промоцію лікарських засобів за допомогою реклами/інформації в інтернеті за підсумками I кв. 2018 — IV кв. 2019 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Найбільшу кількість згадувань про даний вид промоції акумулюють препарати, які належать до груп А (засоби, що впливають на травну систему і метаболізм), R (засоби, що діють на респіраторну систему), J (протимікробні засоби для системного застосування), M (засоби, що впливають на опор­но-руховий апарат) та C (засоби, що впливають на серцево-судинну систему). Разом ця топ-5 акумулює майже 70% згадувань (рис. 8).

Рис. 8

Частка топ-10 груп АТС-класифікації 1-го рівня за кількістю згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою реклами/інформації в інтернеті за підсумками 2019 р. із зазначенням показника за 2018 р.

«Скелет» фармацевтичного маркетингу: промоція за допомогою візитів медичних представників

Фармацевтичні компанії активно застосовують найрізноманітніші способи «досягнення» ауди­торії, однак основним інструментом залишаються візити медичних представників. У структурі згадувань спеціалістів охорони здоров’я він зай­має левову частку (рис. 9).

Рис. 9

Питома вага кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про різні види промоції лікарських засобів за підсумками 2019 р.

В аудиторії лікарів також активно застосовуються такі канали промоції, як конференції/семінари, реклама в спеціалізованій пресі, віддалена комунікація, поштові та електронні розсилки (які зараз активно розвиваються). А в аудиторії фармацевтів також використовується промоція за допомогою проведення акцій і розміщення POS-матеріалів. Експерти центрів закупівель отримують інформацію про лікарські засоби переважно від медичних представників, проте крім візитної активності в цій аудиторії використовують такі канали промоції, як POS-матеріали, акції, поштові розсилки, а також конференції/семінари.

Найбільша частка згадувань про візити медичних представників припадає на фармацевтів, а також терапевтів/сімейних лікарів (рис. 10).

Рис. 10

Питома вага спеціалістів охорони здоров’я у структурі згадувань про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників за підсумками 2019 р.

Слід зазначити, що в аудиторіях лікарів та фармацевтів переважають візити з частотою 2 рази на місяць. В аудиторії експертів центрів закупівель переважає частота 1 раз на місяць або 2 рази на місяць (рис. 11).

Рис. 11

Питома вага кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію медичних представників у розрізі частоти відвідувань за підсумками 2017–2019 рр.

Лідери серед брендів та компаній

Лідерами за кількістю згадувань фармацевтів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками 2019 р. серед брендів лікарських засобів стали Нурофєн, Фервекс, Но-Шпа, Декатилен, Стрепсілс. В аналогічному рейтингу за кількістю згадувань лікарів топ-5 сформували Сумамед, Аугментин, Дексалгін, Трипліксам і Диклоберл (табл. 1). Рейтинг брендів препаратів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 2.

Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують «Berlin-Chemie», «Teva» та «KRKA» (табл. 3). Слід зазначити, що компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за обсягами продажу.

Тенденції на ринку ТВ-реклами

Телебачення залишається одним з найпопулярніших і поширених способів масового охоп­лення аудиторії. Фарма є одним із ключових рекламодавців на телебаченні, а інвестиції в рекламу фармацевтичних брендів зростає з року в рік. Так, за підсумками 2019 р. обсяги інвестицій фармкомпаній у рекламу лікарських засобів збільшилися на 63% у доларовому вираженні (у цінах прайс-листів рекламних агентств (open-rate))**. Водночас показники EqGRP та кількість виходів роликів продемонстрували від’ємну динаміку порівняно з попереднім роком (рис. 12).

Рис. 12

Динаміка показника EqGRP і кількості виходів рекламних роликів за підсумками 2017–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Слід зазначити, що протягом року на ринок ТВ-реклами знач­ним чином впливали вибори — президентські та парламентські. Зважаючи на велику кількість політичної реклами, рекламодавці були менш активними, ніж зазвичай. Серед інших факторів — зростання темпів медіаінфляції на ТБ, що, зокрема, пов’язано з додатковим обсягом політичної реклами, зміною системи продажу.

На завершення

Протягом останніх років в Україні відмічалася тенденція розвитку мультиканального маркетингу, при цьому прослідковується зменшення кількості згадувань спеціа­лістів охорони здоров’я про візити медичних працівників та збільшення кількості згадувань про digital-канали. Так, активно розвиваються віддалена комунікація, а також електронні розсилки та реклама в інтернеті (однак слід зазначити, що їх частка в загальній структурі згадувань усе ж залишається невеликою).

Варто зазначити, що digital-канали корисні тим, що допомагають охоплювати різні цільові аудиторії залежно від їх інтересів та вподобань.

Як свідчать міжнародні тренди, фармацевтичним компаніям варто збільшувати свою присутність в інтернеті, надавати якісний та корисний онлайн-контент, адже лікарі активно користуються всесвітньою мережею, у тому числі для пошуку професійної інформації.

У зв’язку з тим, що для комунікації з цільовою аудиторією використовується багато каналів, дуже важливо, щоб вони були послідовними та враховували попередній досвід.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!