Тенденції у просуванні фармбрендів у медіа: інфляція на рекламному медіаринку. Підбиваємо підсумки 2019 р.

СИТУАЦІЯ НА РЕКЛАМНОМУ МЕДІАРИНКУ УКРАЇНИ

За оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2019 р. обсяги ринку прямої телевізійної реклами збільшилися на 25% у грошовому вираженні порівняно з попереднім роком (табл. 1). Основ­ною причиною зростання експерти вважають нестачу ресурсу, особливо в І півріччі. Дефіцит завжди призводить до інфляції, яка виявилася однією з найвищих за останні 10 років на українському телебаченні. Частина клієнтів змушені були переглянути свою рекламну політику і скоротити кількість брендів, які мають телевізійну підтримку, або відмовитися від розміщення на ТБ повністю. Чи повернуться ці компанії на ТБ у 2020 р.? За попередньою оцінкою, багато з тих, хто пропустив 2019 р., планують повернутися, що може обумовити зростання обсягів викупленого інвентарю, а разом з ним і ринку в цілому. Попередній прогноз на 2020 р. перебуває в ме­жах 13–17%, що при інвентарі, який скорочується через кодування супутникового мовлення, може призвести до інфляції від 30% і вище.

Ринок радіореклами України продемонстрував зростання на рівні 24% (особливо активними були категорії Фарма, e-commerce та мікрокредитування). У 2020 р. експерти очікують зростання не менше ніж на 15–17%.

Об’єм рекламного ринку преси за підсумками 2019 р. збільшився на 14,8%. Прогнози на 2020 р. більш стримані, експерти очікують уповільнення темпів зростання. Найбільш високу динаміку зростання в національній пресі, за прогнозами ВРК, покажуть такі сектори, як «розваги», «торгівля», «косметика», а також «лікарські засоби», на частку яких припадатиме більше половини рекламних смуг.

Експерти також прогнозують подальше зростання ринку інтернет-реклами, а також частки мобільного трафіку, що обумовлено позитивною динамікою мобільного споживання інтернету населенням України.

Слід зазначити, що кілька років поспіль ВРК у співпраці з дослідницькою компанією Factum Group називає імена кращих маркетинг-команд України за підсумками року — Best Marketing Teams (рейтинги команд визначаються за різними галузевими категоріями, що кореспондуються з продуктовими категоріями конкурсу Effie Awards Ukraine). Переможці 2019 р. у категорії лікарські засоби та медичні послуги: компанія «Люксоптика», медична мережа «Добробут», фармацевтична компанія Bayer, сервіс Liki24.

ФАРМА — ОДИН ІЗ КЛЮЧОВИХ РЕКЛАМОДАВЦІВ НА ТЕЛЕБАЧЕННІ

Частка Фарми на телевізійному рекламному ринку України становить 33%*. За оцінками сейлс-хаусу Ocean Media, у 2019 р. фармацевтичні компанії інвестували в рекламу своїх брендів на телебаченні 3,3 млрд грн (без врахування податків) (рис. 1), що в доларовому еквіваленті відповідає 127 млн дол. США (рис. 2). Слід зазначити, що за обсягами інвестицій у доларовому вираженні рекламодавці вже не тільки наздогнали докризові показники, але й суттєво їх випередили. Водночас показник EqGRP*** та кількість виходів роликів продемонстрували від’ємну динаміку (рис. 3). У 2019 р. медіаінфляція була дуже помітною.

Рис. 1

Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рек­ламу на ТБ у грошовому вираженні (національній валюті) за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)**

Рис. 2

Динаміка обсягів інвестицій фармкомпаній у рекламу на ТБ у доларовому еквіваленті за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року (реальні витрати без урахування податків)**

Рис. 3

Динаміка показника EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) та кількості виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з попереднім роком****

Слід зазначити, що протягом останніх 2 років у загальній кількості показів реклами значно збільшилася частка медичних виробів та косметики (рис. 4).

Рис. 4

Частка загальної кількості показів реклами на ТБ у розрізі різних категорій товарів «аптечного кошика» за підсумками 2014–2019 рр.****

ЛІДЕРИ НА ТБ

Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів (EqGRP) за підсумками 2019 р. є «Україна», Студія «1+1», «Інтер», «ICTV» та «СТБ». Максимальну кількість виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» забезпечив «Інтер» (табл. 2). Серед фармкомпаній у топ-3 рекламодавців за показником EqGRP увійшли компанії «Фармак», GlaxoSmithKline Consumer Healthcare і Reckitt Benckiser Healthcare International (табл. 3). А рейтинг брендів очолили Нурофєн, Вольтарен і Дюрекс (табл. 4). Максимальну кількість виходів рекламних роликів зафіксовано для бренду Нурофєн.

РАДІО, НЕСПЕЦІАЛІЗОВАНА ПРЕСА ТА ІНТЕРНЕТ

За підсумками 2019 р., фармкомпанії інвестували в рекламу на радіо 6,5 млн дол., на 29% більше порівняно з попереднім роком (зокрема у 2,5 раза збільшилися інвестиції в таких категоріях, як дієтичні добавки та косметика). Водночас кількість виходів рекламних роликів товарів «аптечного кошика» на радіо залишилася практично на рівні попереднього року (рис. 5).

Рис. 5

Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» на радіо та кількості виходів рекламних роликів за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****

Менш популярний канал — неспеціалізована преса — у 2019 р. продемонстрував позитивну динаміку порівняно з попереднім роком за обсягами інвестицій. Основний вклад у зростання привнесла категорія «медичні вироби» (бюджет даної категорії товарів у досліджуваний період збільшився у 3,5 раза). Проте кількість виходів загалом зменшилася (рис. 6).

Рис. 6

Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика» в неспеціалізованій пресі за підсумками 2014–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****

Сегмент інтернет-реклами продовжує активно розвиватися (рис. 7). У 2019 р. кількість показів реклами в інтернеті збільшилася на 49,2% порівняно з 2018 р. Загалом за підсумками минулого року зафіксовано 1,4 млрд показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті (графіка і відео).

Рис. 7

Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті за підсумками 2016–2019 рр. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року*****

Одним із основних каналів просування безрецептурних препаратів залишається реклама на ТБ. Фармкомпанії продовжують активно інвестувати в цей вид медіареклами — обсяги витрат на телевізійну рекламу збільшуються високими темпами щороку. Слід зазначити, що у 2019 р. медіаінфляція була дуже високою. Так, попри зростання інвестицій, EqGRP та кількість виходів показують від’ємну динаміку. В інших медіаканалах (радіо, неспеціалізована преса) ситуація схожа.

У той же час активно розвивається сегмент інтернет-реклами. Усе більше потенційних споживачів користуються інтернетом, а тому даний канал має величезний потенціал. 

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!