Воспоминания о будущем! Промоактивность компаний-производителей среди специалистов здравоохранения: итоги 8мес 2010г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используется метод телефонного интервью по стандартизированной анкете. В опросе принимают участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

Реклама — величайшее искусство ХХ века

В последнее время в профессиональных кругах обсуждаются вопросы регулирования рекламы лекарственных препаратов в средствах массовой информации (более детально читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 39 (760) от 11.10.2010 г.). Пока наступила передышка в этом вопросе, фармкомпании не упускают шанса и инвестируют в продвижение препаратов среди широких масс населения. Причем по итогам 8 мес 2010 г. было отмечено значительное увеличение объема продаж рекламы лекарственных средств в различных медиа (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 38 (759) от 04.10.2010 г.).

Промоция ОТС-препаратов в средствах массовой информации — одна сторона медали, вторая — продвижение, в большей степени, Rx-продукции среди специалистов здравоохранения. Фармкомпании промотируют рецептурные препараты преимущественно среди врачей, для которых не могут использовать массовую рекламу, а среди провизоров первого стола и экспертов центров закупок — OTC. Об эффективности инвестиций в промоцию препаратов среди специалистов здравоохранения можно судить, исходя из количества их воспоминаний о различных способах продвижениях.

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей и фармацевтов (провизоры первого стола и эксперты центров закупок) по итогам 8 мес 2010 г. в 30 крупнейших городах Украины составило 5,2 млн.

Маркетинг-микс препаратов

Среди разнообразных маркетинговых коммуникаций фармкомпаний ключевая работа отведена медицинским представителям (МП), которые является источником достоверной, полной, актуальной и ценной информации о промотируемом препарате для специалистов здраво­охранения. По итогам 8 мес 2010 г. в воспоминаниях врачей о промоции МП составили около 80% (рис. 1). У фармацевтов и экспертов центров закупок этот показатель был меньше — 60%. Более 20% в структуре воспоминаний занимают POS- материалы.

Рис. 1

Удельный вес различных типов промоционной активности компаний-производителей препаратов в общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о таковых по итогам 8 мес 2010 г.

О таком популярном канале коммуникации, как телевидение, куда фармкомпании направляю­т значительный объем инвестиций, упоминают все специалисты здравоохранения (доля составляет около 10%).

Результат влияния

Одной из главных целей усилий всех фармкомпаний является повышение комплаентности пациентов. Сегодня почти половина граждан Украины (45,4%) при покупке лекарственных средств руководствуются советом врача (рис. 2). Учитывая, что в нашей стране отсутствует система реимбурсации и за лекарства потребитель платит из собственного кошелька, такой показатель вполне можно считать высоким среди представленных критериев. Также каждый десятый (11,6%) прислушивается к рекомендации специалиста, к которому он обращается непосредственно в самой аптеке — фармацевта. Более трети граждан (38,2%) полагаются на личный опыт. А советом знакомых руководствуются при покупке лекарств 6,4% респондентов, почти столько же (6,2%) — ценой препарата. 3,2% участников опроса ответили, что при покупке лекарственных препаратов ориентируются на рекламу (согласно результатам опроса, проведенного Институтом Горшенина на тему «Лекарственные препараты в Украине» с 18 по 20 сентября 2010 г. (телефонный опрос по случайной выборке; 1 тыс. респондентов в возрасте от 18 лет во всех областных центрах Украины, городах Киеве и Севастополе); www.kipu.org.ua).

Рис. 2

Чем руководствуются потребители при покупке лекарственных препаратов (учитывались не более 3 варианто­в ответа)

Крупный мегаполис — столица, на отечественном фармрынке аккумулирует максимальную долю в общем объеме продаж. Среди 30 крупнейших городов Украины этот показатель по итогам 8 мес 2010 г. составил более 23% в деньгах и около 20% в упаковках. В Кие­ве сконцентрировано наибольшее количество лечебно- профилактических учреждений, и неудивительно, что львиная доля воспоминаний врачей о промоциях МП и назначениях препаратов приходится на столицу (рис. 3). Среди представленных городов есть и такие, где удельный вес воспоминаний о промоциях МП и врачебных назначения­х превышает долю в общем объеме реализации Rx-препаратов в денежном и натуральном выражении. Например, это касается городов Западного региона (Львов, Черновцы, Ровно, Ужгород, Тернополь). В некоторой степени это обусловлено сравнительно невысоким уровнем платежеспособности населения Западного региона на фоне других областей Украины. Кроме того, в Западном регионе уровень урбанизации составляет менее 50% в преимущественном количестве областей. Располагаемый доход и объем аптечных продаж на душу населения в этом регио­не также уступает другим регионам (более подробно читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 16 (737) от 26.04.2010 г.). Следовательно, при сравнении показателей промоционной активности фармкомпаний и розничных продаж необходимо помнить, что в некоторых городах они могут не коррелировать.

Рис. 3

Доля воспоминаний врачей о промоциях и назначениях в 30 крупнейших городах Украины, с указанием удельного веса таковых в общем объеме аптечных продаж Rx-препаратов в денежном и натуральном выражении по итогам 8 мес 2010 г.

При сопоставлении показателей промоционной активности среди фармацевтов и розничной реализации OTC-препаратов также были выявлены отличия. Например, если вклад столицы в общем объеме реализации Rx-препаратов схож с долей воспоминаний о промоциях и назначениях врачей, то удельный вес аптечных продаж ОТС- препаратов значительно превышает таковой воспоминаний о промоциях и рекомендациях фармацевтов (рис. 4). Прежде всего это объяс­няется уровнем доходов населения — в Киеве он выше, чем в других городах. Это в определенной степени способствует приобретению ОТС-препаратов самостоятельно. Причем в Киеве в общем объеме аптечной реализации лекарств доля ОТС-препаратов в упаковках является максимальной среди всех городов — 74%.

Рис. 4

Доля воспоминаний фармацевтов о промоциях и рекомендациях в крупнейших городах Украины, с указанием удельного веса таковых в общем объеме аптечных продаж ОТС-препаратов в денежном и натуральном выражении по итогам 8 мес 2010 г.

Разница показателей также объясняется более высоким товарооборотом ТТ в Кие­ве, чем в других городах (рис. 5). Более того, мы видим, что в городах (например Днепропетровск, Донецк, Херсон), где доля розничной реализации препаратов превышает таковую воспоминаний о промоциях, средний выторг на 1 ТТ значительно выше. А в тех городах, где удельный вес воспоминаний о промоциях больше такового розничной реализации, наблюдается противоположная ситуация (Ивано-Франковск, Тернополь, Ужгород).

Рис. 5

Количество аптечных учреждений (аптеки, аптечные пункты и аптечные киоски) в крупнейших городах Украины, а также средний выторг на 1 торговую точку в этих городах

То есть, при прочих равных условиях — одинаковое количества ТТ и фармацевтов, к которым были осуществлены визиты, — удельный вес городов в общем объеме аптечных продаж предопределяют такие показатели, как численность и уровень благосостояния населения и экономическая отдача на 1 ТТ. Киев по этим показателям является абсолютным лидером (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 16 (737) от 26.04.2010 г.).

Сопоставляя долю промоций и продаж следует помнить, что усилия фармкомпаний при продвижении ОТС-препаратов не ограничиваются промоцией среди фармацевтов, их аптечной реализации также в значительной степени способствует реклама в массовых медиа.

Усилия операторов

Отечественный фармрынок, как и другие рынки постсоветского пространства, импортозависим. Зарубежных фармкомпаний значительно больше, чем отечественных. Соответственно, штат внешней службы компаний из-за рубежа насчитывает большее количество МП, и в результате получает львиную долю по количеству воспоминаний о промоциях специалистов здравоохранения (рис. 6). Аналогичная ситуация сложилась и на рынке рекламы лекарств в массовых медиа. Что касается аптечных продаж, то вклад лекарств отечественного производства в денежном выражении составляет больше ¹/₄, а в упаковках — около ^3/ ₄. Благодаря промоции и ценовой политике отечественные лекарства увеличивают долю не только на розничном фармрынке, но и в сегменте гос­питальных закупок (см. рис. 6).

Рис. 6

Долевое распределение воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах МП с промоцией зарубежных и отечественных лекарственных средств, их рекламы в различных медиа, а также на рынке аптечных продаж по итогам 8 мес 2010 г. и госпитальных закупках* (*использованы данные за 1 полугодие 2010 г.)

Но в состав топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях МП входят всего 2 оте­чественные компании. Этот рейтинг возглавила компания — лидер по объему аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении — «Berlin-Chemie/Menarini Group». (табл. 1). В представленном рейтинге высокие позиции занимают компании, которые на рынке аптечных продаж лекарственных средств находятся за пределами топ-30. Топ-20 компаний этого рейтинга обеспечивает на рынке лекарств около 35%, а по количеству воспоминаний врачей о промоциях МП в 1,5 больше — 67%.

Согласно воспоминаниям врачей препаратами, которые чаще назначают, чем промотируют МП, являются АУГМЕНТИН, КАРДИОМАГНИЛ, БИСОПРОЛОЛ и КОНКОР (в рамках топ-20). По итогам 8 мес 2010 г. коэффициент назначений на 1 осуществ­ленную промоцию МП у этих препаратов превысил 1,0 (табл. 2). Позиции промотируе­мых брэндов в большинстве случаев значительно отличаются от занимаемых позиций на рынке аптечных продаж лекарственных средств. Так, несмотря на то что препараты ЦИБОР и РЕФОРТАН на розничном рынке лекарственных средств в денежном выражении находятся за пределами топ-400, в воспоминаниях врачей о промоциях МП они занимают высокие позиции. Результат промоции фармкомпаний можно заметить невооруженным глазом — почти весь состав топ-20 брэндов лекарств по количеству воспоминаний о промоциях дублируется с топ-20 по назначениям. Тем не менее, вклад наиболее промотируе­мых препаратов на розничном фармрынке невелик. Так, по итогам 8 мес 2010 г. топ-20 брэндов лекарственных средств, которая аккумулирует 19% общего количества воспоминаний врачей о промоциях МП, на рынке аптечных продаж в денежном выражении занимает всего 6%.

Среди врачей максимальное количество воспоминаний о промоциях МП и назначениях и, соответственно, нагрузка приходится на терапевтов/семейных врачей, которых значительно больше, чем врачей других специальностей. А максимальный коэффициент назначений характерен для узких врачебных специальностей, таких как гинекологи, анестезиологи, дерматологи — 1,0.

Состав промотируемых препаратов среди фармацевтов несколько отличается от такового среди врачей (табл. 3). Как мы уже отмечали ранее, если среди врачей он в основном представлен Rx-препаратами, то среди фармацевтов — ОТС. Отдача от промоции в виде воспоминаний о назначениях и рекомендациях Rx- и ОТС- препаратов практически соответствует распределению воспоминаний о промоциях МП среди врачей и фармацевтов (рис. 7).

Рис. 7

Долевое распределение количества воспоминаний врачей и фармацевтом о назначениях и рекомендациях, а также о промоциях МП в разрезе Rx и OTC препаратов по итогам 8 мес 2010 г.

Так же как и врачи, фармацевты вспоминают в основном о промоциях МП для брэндов, которые на розничном фармрынке не занимают лидирующих позиций, за исключением препаратов МЕЗИМ, ЛАЗОЛВАН, НО-ШПА и ЛИНЕКС (см. табл. 3). Интересно, что если среди врачей топ-20 промотируемых брэндов лекарственных средств практически соответствует топ-20 брэндов по назначениям, то из топ-20 брэндов наиболее промотируемых лекарств среди фармацевтов в число часто рекомендуемых из них попали 12. То есть, часто фармацевты рекомендуют вовсе не те препараты, которые им активно промотируют МП.

Вклад топ-20 брэндов лекарственных средств, наиболее промотируемых среди фармацевтов, также невелик, как и среди врачей, и составляет 5,4% общего объема аптечных продаж лекарственных средств в денежном выражении по итогам 8 мес 2010 г.

Состав топ-листа маркетирующих организаций по количеству воспоминаний фармацевтов в некоторой степени дублируется с таковым среди врачей. С той поправкой, что в его составе представлено большее количество компаний, в продуктовом портфеле которых превалируют ОТС- препараты (табл. 4). Судя по воспоминаниям фармацевтов (и врачей), в промоциях весьма активны фармкомпании, которые на рынке аптечных продаж в денежном выражении находятся за пределами топ-30.

Исходя из воспоминаний экспертов цент­ров закупок топ-10 маркетирующих организаций по количеству воспоминаний о промоции практически вся представлена фармкомпания­ми, которые указывают фармацевты. Рейтинг брэндов лекарственных средств также схож с таковым среди фармацевтов.

REMEMBER

Воспроизведение в памяти специалистов здраво­охранения ранее полученной информации с дальнейшими назначениями/рекомендациями пациентам — постоянная забота и кропотливый труд фармацевтических компаний. Напрямую достучаться до конечного потребителя, используя рекламу в массовых медиа, несколько проще, согласитесь?

Промоции среди специалистов здравоохранения позволяют фармкомпаниям достичь опосредованного контакта с конечными потребителями, повысить их лояльность и комплаентность. В большинстве случаев современный потребитель прислушивается к авторитетному мнению и назначениям врача и советам фармацевтов.

По итогам 8 мес 2010 г. согласно воспоминаниям врачей почти вся топ-20 промотируемых брэндов лекарственных средств соответствует воспоминаниям об их назначениях. В основном это Rx-препараты.

Однако мы видим, что списки брэндов — лидеров по аптечным продажам и воспоминаниям о промоциях значительно отличаются друг от друга. Фармкомпании промотируют врачам и фармацевтам препараты, которые в некоторых случаях находятся за пределами топ-100 наиболее продаваемых лекарств. Каждая промоция с чего-то начинается и, вполне очевидно, спустя какое-то время мы увидим их на более выгодных позициях.

Сегодня конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является одним из необходимых условий развития отечественного фармрынка. Она обес­печивает движущие силы, которые заставляют фармкомпании искать новые способы продвижения продукции и борьбы за внимание потребителя.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!