ПРОДАНО!
На украинском фармрынке брэнд ИМУПРЕТ представлен в конкурентной группе R05X «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях». Следует отметить, что в рейтинге маркетирующих организаций по объему продаж препаратов группы R05X в денежном выражении по итогам января–сентября 2010 г. компания «Бионорика» заняла 1-е место.
По итогам января–сентября 2010 г. объем аптечных продаж брэнда ИМУПРЕТ составил 4,9 млн грн. за 89,7 тыс. упаковок, превысив показатель за аналогичный период предыдущего года на 26% в денежном и 32% в натуральном выражении (рис. 1, 2). В это же время объем розничной реализации препаратов конкурентной группы R05X увеличился на 28% в денежном выражении и лишь на 3% — в упаковках. Такое расхождение в темпах прироста реализации ИМУПРЕТА и его конкурентной группы в денежном и натуральном выражении было обусловлено изменением средневзвешенной стоимости 1 упаковки. В анализируемый период средневзвешенная стоимость 1 упаковки брэнда ИМУПРЕТ снизилась на 5%, а для препаратов группы R05X, напротив, было отмечено повышение этого показателя на 24% по сравнению с январем–сентябрем 2009 г.
В разрезе помесячной динамики объем аптечных продаж брэнда ИМУПРЕТ и препаратов его конкурентной группы в денежном выражении близко коррелирует (рис. 3). Традиционно для лекарственных средств, применяемых при лечении респираторных заболеваний, отмечают сезонность динамики объема продаж. Для сентября характерно оживление после летнего сезона отпусков, и в течение осенних месяцев и декабря объем реализации этой категории лекарственных средств достигает пиковых показателей. Следующий пик приходится на март после затишья в начале года — в январе и феврале.
Среди регионов Украины максимальный удельный вес препарата ИМУПРЕТ в общем объеме аптечных продаж в денежном выражении аккумулирует Киев (рис. 4), хотя в анализируемый период его удельный вес снизился с 20 до 16% по сравнению с январем–сентябрем 2009 г. В это же время также было отмечено уменьшение доли топ-5 регионов по объему аптечных продаж ИМУПРЕТА в денежном выражении с 49 до 46%.
Структурные перестановки на рынке розничной реализации ИМУПРЕТА в региональном разрезе были обусловлены опережающими темпами развития его продаж в регионах за пределами первой пятерки. Так, в январе–сентябре 2010 г. в 9 регионах было отмечено двукратное увеличение объема аптечной реализации брэнда ИМУПРЕТ в денежном выражении.
Таким образом, можно предположить, что ранее в регионах наблюдалась дефектура, устранение которой позволило увеличить объем продаж. При этом важно взвешенно подходить к формированию товарных запасов в регионах, максимально учитывая рыночный потенциал препарата в конкретных условиях (количество и взаимное расположение аптечных учреждений в регионе, выторг на 1 торговую точку (ТТ), целевая аудитория и формат ТТ и т.д.).
Брэнд ИМУПРЕТ представлен в 2 формах выпуска — капли для перорального применения, флакон 100 мл и таблетки для перорального применения, № 50. Их удельный вес в общем объеме аптечных продаж брэнда в денежном выражении в анализируемый период составил 71 и 29% соответственно.
ВСПОМНИТЬ ВСЁ!
Информирование о продуктах является неотъемлемой составляющей успешной стратегии фармкомпании в процессе продвижения своей продукции на рынке. Важный канал коммуникации — промоция препарата среди специализированной аудитории — врачей и первостольников.
В общем объеме воспоминаний специалистов здравоохранения о визитах медицинских представителей для брэнда ИМУПРЕТ в анализируемый период удельный вес врачей составил 69%, фармацевтов — 31%. Отметим, что промоции были распределены равномерно — долевое соотношение воспоминаний врачей и фармацевтов о визитах медицинских представителей для обоих форм ИМУПРЕТА практически эквивалентно.
В разрезе форм выпуска брэнда ИМУПРЕТ почти две трети общего количества воспоминаний специалистов здравоохранения по итогам января–сентября 2010 г. приходилось на капли для перорального применения, флакон 100 мл, и треть — на таблетки для перорального применения, № 50 (рис. 5).
В разрезе специальностей врачей основными прескрайберами препарата ИМУПРЕТ выступают педиатры, терапевты/семейные врачи и отоларингологи (рис. 6). Так, в анализируемый период в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медицинских представителей для брэнда ИМУПРЕТ максимальный удельный вес аккумулировали педиатры — 48%, доля терапевтов/семейных врачей составила 24%, отоларингологов — 22%, остальные 6% распределены между врачами других специальностей.
Отметим, что маркетинговая активность компании «Бионорика» при продвижении препарата ИМУПРЕТ на фармрынке направлена также непосредственно на конечного потребителя путем рекламирования на страницах неспециализированных печатных изданий. Причем появление препарата на страницах печатных СМИ носит ярко выраженный сезонный характер — преимущественно в осенние и зимние месяцы, когда оно наиболее актуально, в период роста объема аптечной реализации этого лекарственного средства. Например, в прошлом году в рекламу ИМУПРЕТА в прессе было инвестировано 97 тыс. грн.
ЗАПАСИ И ПРОДАЙ!
Формирование товарных запасов в аптечном ритейле — дело тонкое, симбиоз интуитивного и взвешенного экономического подхода, основанного на анализе объективных показателей рыночного потенциала препаратов. Как известно, потребности точек розничной торговли в товарных запасах лекарственных средств значительно варьируют в зависимости от типа аптечного учреждения и объема выручки.
В настоящей публикации для структурированной оценки рыночного ресурса брэнда ИМУПРЕТ все ТТ классифицированы по типам аптечных учреждений — аптеки, аптечные пункты и киоски — и сгруппированы по их финансовым характеристикам. За основу при расчете объема розничной реализации препарата ИМУПРЕТ и месячной выручки аптечных учреждений были использованы данные за сентябрь 2010 г.
Анализ минимального количества проданных упаковок брэнда ИМУПРЕТ указывает на отсутствие корреляции с объемом месячной выручки аптечных учреждений, в то время как кривые распределения средних и максимальных значений по этому показателю, напротив, непосредственно взаимосвязаны с ежемесячным объемом продаж ТТ (рис. 7).
Отметим, что максимальное количество реализованных упаковок ИМУПРЕТА в аптечных учреждениях с объемом месячной выручки в размере 300–500 тыс. грн. было выше, чем для ТТ с большим объемом выручки, что, вероятно, могло быть результатом дефектуры препарата в некоторых аптечных учреждениях.
На основании расчетных данных по розничной реализации препарата приводим рекомендации относительно среднего объема товарного запаса брэнда ИМУПРЕТ в разрезе его форм выпуска в различных типах ТТ, сгруппированных по их финансовым характеристикам (таблица).
| Таблица | Рекомендации по объему среднего месячного товарного запаса препарата ИМУПРЕТ в натуральном выражении в сентябре 2010 г. для ТТ с различными финансовыми характеристиками |
| Объем месячной выручки ТТ, тыс. грн. | табл. п/о, №50 | кап. орал. фл. 100 мл | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Аптеки | Аптечные киоски | Аптечные пункты | Аптеки | Аптечные киоски | Аптечные пункты | |
| менее 100 | 2—3 | 2—3 | 2—3 | 2—3 | 2—3 | 2—3 |
| 100-200 | 2—4 | 2—4 | 2—4 | 2—4 | 3—4 | 3—4 |
| 200-300 | 2—4 | 2—4 | 2—4 | 3—5 | 3—5 | 2—4 |
| 300-500 | 2—4 | 2—4 | 3—4 | 4—6 | 4—6 | 4—6 |
| 500-800 | 3—4 | 6—8 | 3—4 | 5—7 | 9—11 | 4—6 |
| более 800 | 6—8 | — | — | 8—10 | — | — |
Приведенные данные относительно развития брэнда ИМУПРЕТ позволяют оценить его потенциал рыночной эффективности и своевременно выявить и устранить его дефектуру, поскольку конгруэнтность товарных запасов и реального спроса на препарат является залогом эффективности аптечного бизнеса!
Коментарі