Телебачення, радіо, інтернет: реклама фармбрендів у медіа. Підсумки І півріччя 2021 р.

Тримаємо руку на пульсі загальних трендів: медіаринок України

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), І півріччя 2021 р. виявилося сприятливим для рекламних інвестицій і тому індустрія налаштована цілком оптимістично, переглянувши свої минулорічні очікування в бік збільшення, або, принаймні, підтвердивши їх (табл. 1). Телевізійна реклама відновлюється темпами, які перевищують очікування. Зіграло свою роль і те, що в цьому році не було ні кодувань, ні зростання телевізійного рейтингу (television rating — TVR), як наслідок карантину, тому телеперегляд більш стабільний і прогнозований, ніж у 2020 р. Також зростає як обсяг інвестицій, так і кількість рек­ламодавців на радіо. Серед категорій лідерство зберігають «лікарські засоби». На ринку інтернет-реклами високі очікування щодо зростання спостерігаються стосовно такого інструменту, як інфлюенсер-маркетинг, що пояснюється, зокрема, глобальним трендом його популярності. Також продовжує зростати актуальність пошукової реклами.

Фармбренди на ТБ

Фармацевтичні товари — одна з основних категорій на вітчизняному телебаченні. За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяг інвестицій у рекламу фармбрендів на телебаченні за підсумками І півріччя 2021 р. зріс на 21,0% порівняно з аналогічним періодом попереднього року та становив 2 млрд грн (без урахування податків), що відповідає 36,3% ринку прямої ТВ-реклами (рис. 1).

Рис. 1

Динаміка обсягів інвестицій рекламодавців у рек­ламу на ТБ із зазначенням внеску категорії фармацевтичних компаній (реальні витрати без урахування податків) за підсумками І півріччя 2013–2021 рр. за оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus»

Показник EqGRP* також демонструє позитивний тренд (рис. 2).

Рис. 2

Динаміка обсягів закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами товарів «аптечного кошика»** протягом січня 2019 — червня 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Левову частку в загальній кількості показів реклами формують лікарські засоби. Основними категоріями на ринку ТВ-реклами є засоби, що впливають на травну систему та метаболізм, засоби, діють на респіраторну, нервову систему, опорно-руховий апарат та дерматологічні засоби (рис. 3).

Рис. 3

Топ-5 груп АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) реклами лікарських засобів на ТБ за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Рейтинг брендів «аптечного кошика» за підсумками досліджуваного періоду очолили Памперс, Біфрен та Нурофєн (табл. 2).

№ з/п	Бренд	EqGRP%, за підсумками I кв. 2021 р.	Динаміка EqGRP, MAT до червня 2021 р.
1	Памперс	7858
2	Біфрен	7214
3	Нурофєн	6013
4	Лактіалє	5885
5	Лакулут	5592
6	Антраль	5275
7	Комбіспазм	4948
8	Корвалтаб	4771
9	Солпадеїн	4348
10	Вікс	4228

Найбільшим рекламодавцем є лідер за кількістю брендів, що просувається, — компанія «Фармак» (рис. 4). У досліджуваний період порівняно з аналогічним попереднього року за показником EqGRP компанія продемонструвала приріст на рівні 103,8%, зокрема, значно посиливши рекламний тиск таких брендів, як Антраль, Лактіале, Фармадол. Топ-10 найбільших рекламодавців за сумою закуплених рейтингів також формують Sanofi, GlaxoSmithKline Consu­mer Healthcare, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser Healthcare International, Naturwaren, Acino, Київський вітамінний завод, Кусум Фарм та Organosyn Life Sciences.

Рис. 4

Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням кількості брендів, що рекламувалися на ТБ***

Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів EqGRP за підсумками І півріччя 2021 р. є «Україна», «Інтер», «СТБ», «Студія 1+1», «ICTV», «НТН» та «Новий канал» (рис. 5).

Рис. 5

Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням зміни їх частки в загальній структурі порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Фармбренди на радіо

За підсумками І півріччя 2021 р. фармкомпанії інвестували в рекламу на радіо 92,3 млн грн (рис. 6), на 5,4% більше порівняно з попереднім роком (зокрема за рахунок збільшення інвестицій у рекламу дієтичних добавок). Основними рекламодавцями фармбрендів на радіо є «Київський вітамінний завод», корпорація «Артеріум» та «Mili Healthcare». Серед брендів лідерами за кількістю виходів у досліджуваний період є Біонорм, та Мілістан.

Рис. 6

Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика»** на радіо протягом І кв. 2019 — ІІ кв. 2021 рр.****

Фармбренди в інтернеті

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами помітно знизилася порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Загалом за підсумками I півріччя 2021 р. зафіксовано 454,3 млн показів реклами фармацевтичних товарів в інтернеті (графіка і відео) (рис. 7). Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю показів в інтернеті за підсумками досліджуваного періоду є Колікід, Нурофєн та Енгістол (рис. 8).

Рис. 7

Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика»***** в інтернеті протягом І кв. 2019 — ІІ кв. 2021 рр.****

Рис. 8

Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю показів реклами в інтернеті за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****

Підсумки

За підсумками І півріччя 2021 р. фармацевтичні компанії збільшили обсяг інвестицій у рек­ламу своїх брендів на ТБ на 21%. За показником EqGRP також спостерігається позитивний тренд. Частка фармацевтичних брендів на телевізійному рекламному ринку становить наразі 36,3%.

Не зменшуються обсяги фінансування реклами на радіо. Слід зазначити, що у 2021 р. лікарські засоби тримають лідерську позицію на ринку радіореклами, завойовану у 2020 р.

У той же час відзначається зменшення загальної кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті, навіть порівняно з докарантинним рівнем. Тим не менш у досліджуваний період багато брендів суттєво підвищили рекламний тиск в інтернет-просторі.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!