Підвищення промоактивності: тренди у сфері промоції фармбрендів за підсумками 9 міс 2021 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплекс­ну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіат­ри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

Моніторинг здійснюється в 25 найбільших містах України. В аналіз включені дані про згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції:

• візити медичних представників;
• конференції/семінари;
• POS-матеріали;
• віддалена комунікація (телефонні дзвінки (Call Reps), sms- та Viber-розсилки);
• поштові розсилки;
• електронні розсилки;
• акції;
• реклама в спеціалізованій пресі;
• телевізійна (ТВ)-реклама;
• реклама/інформація в інтернеті;
• реклама на радіо.

Аналіз призначень лікарів проведено на підставі даних проєкту RxTest, який дозволяє проводити кількісний і якісний аналіз структури призначень серед лікарів 16 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи).

Промоційна активність фармкомпаній

Загальний рівень промоактивності в Україні повністю відновився після «просідання» минулого року на фоні розгортання пандемії корона­вірусу (рис. 1). Ми всі навчилися жити і працювати в умовах COVID-19.

Рис. 1

Структура промоційної активності в розрізі видів промоції всіх категорій товарів (лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування) за період з I кв. 2019 по III кв. 2021 р.

Загалом за підсумками 9 міс 2021 р. зафіксовано 5,7 млн згадувань фахівців охорони здоров’я (лікарі, фармацевти, експерти центрів закупівель) про промоцію всіх категорій товарів «аптечного кошика» (лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування) за допомогою різних методів: візити медичних представників, конференції/семінари, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, POS-матеріали, поштові й електронні розсилки, акції, віддалена комунікація, реклама/інформація в інтернеті, реклама на радіо. Порівняно з аналогічним періодом попереднього року даний показник підвищився на 8%.

З точки зору охоплення, найбільшими аудиторіями є фармацевти, терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи. Починаючи з 2020 р. промофокус фармкомпаній трохи змістився з фармацевтів на лікарів (рис. 2).

Рис. 2

Розподіл спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію за підсумками 9 міс 2019–2021 рр.

В аудиторії фармацевтів половину всіх згадувань про промоцію акумулюють візити медичних представників та віддалена комунікація. Також фармкомпаніями активно застосовуються такі методи, як реклама в спеціалізованій пресі, POS-матеріали та акції.

В аудиторії лікарів основним каналом комунікації залишаються візити медичних представників. Також в промоції активно використовуються такі види активності, як віддалена комунікація, конференції та семінари, а також реклама в спеціалізованій пресі (рис. 3).

Рис. 3

Питома вага кількості згадувань фармацевтів та лікарів основних спеціальностей про різні види промоції всіх категорій товарів за підсумками 9 міс 2021 р.

Що призначали лікарі та рекомендували фармацевти?

Серед лікарських діагнозів провідне місце посідає гостра респіраторна інфекція з 1,8 млн призначень препаратів за підсумками I півріччя 2021 р. (табл. 1). COVID-19 входить у топ-6 діагнозів за кількістю призначень лікарських засобів. Найчастіше при даному діагнозі призначають антитромботичні засоби, анальгетики, вітаміни, противірусні засоби для системного застосування.

Топ-10 брендів лікарських засобів, які найбільш часто рекомендували фармацевти, представлено переважно препаратами групи «cough & cold». У топ-5 за кількістю згадувань про рекомендацію за підсумками 9 міс 2021 р. увійшли Декатилен, Фармацитрон, Фервекс, Нурофєн та Терафлю (рис. 4).

Рис. 4

Топ-15 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 9 міс 2021 р.

Візити медичних представників

Рівень візитної активності підвищується, але все ще залишається трохи нижчим порівняно з «доковідним». У вересні зафіксовано 290 тис. згадувань про даний вид промоції (рис. 5).

Рис. 5

Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію всіх категорій товарів за допомогою візитів медичних представників з січня 2019 по вересень 2021 р.

Лідерами серед брендів за кількістю згадувань про промоцію через візити медичних представників у досліджуваний період в аудиторії фармацевтів є лікарські засоби Хелпекс та Декатилен, а також дієтична добавка Зест. В аудиторії лікарів лідирують бренди лікарських засобів Сумамед, Дексалгін, Аугментин (табл. 2).

Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлений у табл. 3. Серед лідерів переважно бренди лікарських засобів, але є винятки. Так, в аудиторії дерматологів за кількістю згадувань про промоцію 1-ше та 2-ге місце посідають косметичні бренди La Roche-Posay та Vichy відповідно. А до топ-5 за кількістю згадувань педіатрів увійшли бренди дитячого харчування Нутрілон та NAN.

Компанії, які активно просувають свої бренди, як правило, займають високі місця в рейтингу за обсягами продажу. П’ятірку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують Teva, Berlin-Chemie, Acino, Дельта Медікел та Фармак (табл. 4).

Віддалена комунікація та електронні розсилки

Застосування діджитальних методів промоції зазнало суттєвого прискорення у 2020 р. на фоні пандемії коронавірусу. У 2021 р. віддалена комунікація та електронні розсилки застосовуються вже менше. Кількість згадувань про віддалену комунікацію стабілізується на рівні близько 100 тис. згадувань на місяць, про електронні розсилки — 22–25 тис. згадувань на місяць. Все ж це значно більше порівняно з «доковідним» рівнем (рис. 6).

Рис. 6

Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію всіх категорій товарів за допомогою віддаленої комунікації та електронних розсилок з січня 2019 по вересень 2021 р.

Рейтинги маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації очолює компанія «Teva». У топ-3 серед лікарів за цим показником також увійшли «Юрія-Фарм» та «ПРО-фарма», фармацевтів — «Дарниця» та «Дельта Медікел» (табл. 5).

Інтернет та ТВ-реклама

Кількість згадувань про рекламу в інтернеті збільшується та наздоганяє таку про ТВ-рекламу (рис. 7). За кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про ТВ-рекламу у досліджуваний період лідирують бренди лікарських засобів Мезим, Біфрен та Кардіомагніл, про інформацію в інтернеті — косметичні бренди La Roche-Posay та Vichy (табл. 6).

Рис. 7

Помісячна динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про рекламу всіх категорій товарів на телебаченні та в інтернеті з січня 2019 по вересень 2021 р.

Світові virtual-тренди

Пандемія коронавірусу значно прискорила темпи діджиталізації в сфері охорони здоров’я. Це прослідковується у збільшенні кількості віддаленої комунікації не лише в роботі медичних представників. Лікарі також почали активно використовувати віддалену комунікацію для проведення онлайн-консультацій.

За даними дослідження консалтингової компанії Deloitte, проведеного в І кварталі 2021 р. серед представників фармацевтичної індустрії, третина респондентів вважають, що пандемія COVID-19 на 5 років прискорила цифрову трансформацію. Це змусило фарміндустрію переосмислити методи роботи з аудиторією лікарів із більшим застосуванням цифрових каналів промоції.

За даними звіту Deloitte «2021 Global life sciences outlook», кількість віртуальних візитів пацієнтів до лікарів також зросла на фоні пандемії. Так, у квітні 2020 р. майже 70% усіх взаємодій пацієнтів з лікарями в США були віртуальними. Virtual health care та дистанційний обмін даними можуть застосовуватися від профілактики захворювань до поточного моніторингу, забезпечуючи безперервність надання медичної допомоги.

Підсумки

За підсумками 9 міс 2021 р., промоційна активність демонструє позитивну динаміку.

В аудиторії фармацевтів домінуючу частку в промоміксі акумулюють візити медичних представників і віддалена комунікація. В аудиторії лікарів пріоритетним каналом промоції залишаються візити медичних представників.

Рівень візитної активності підвищується, але все ще залишається трохи нижчим порівняно з «доковідним».

На фоні «діджитал-революції» віддалену комунікацію стали застосовувати набагато активніше, ніж до пандемії коронавірусу.

При цьому і самі лікарі на фоні пандемії коронавірусу почали активно використовувати віддалену комунікацію для проведення онлайн-консультацій.

Кількість згадувань лікарів та фармацевтів про рекламу в інтернеті активно збільшується та наздоганяє таку про рекламу на телебаченні.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!